Nos estamos empezando a acostumbrar el término disruptivo. como si fuera algo casi común. En ocasiones, parece que lo usamos casi como sinónimo de innovación...pero no es así. La disrupción es un fenómeno atípico (aunque en el mundo digital cada vez menos), nada común.
David L. Rogers, en su libro 'The digital transformation playbook' se encarga de recordarnos que no toda innovación es disruptive y, además, nos ofrece una definición de lo que sí es disrupción:'
Business disruption happens when an existing industry faces a challenger that offers far greater value to the customer in a way that existing firms cannot compete directly.
El propio autor señala los cuatro elementos más relevantes de esta definición:
- Disrupción de negocio: Nos estamos refiriendo al ámbito de los negocios, las empresas.
- Industria existente : La disrupción se produce sobre algo existente, una industria ya existente que es la que va a ser 'disrumpida'. Rogers afirma que el verbo 'disrupt' (en inglés) es transitivo, es decir, algo es 'disrumpido', no se hace disrupción sobre la nada sino sobre una industria. En castellano tenemos un problema con este verbo porque creo que ni siquiera existe siendo traducciones admitidas 'alterar', 'perturbar', palabras que corresponden, eso sí, a verbos transitivos, pero cuyo significado no parece recoger el mismo carácter de alteración profunda que el término inglés tiene. Temas lingüísticos aparte, quede claro que la disrupción se produce siempre sobre una industria existente.
- Un valor mucho mayor para el cliente: Existe un 'aspirante', un 'challenger' que aporta un valor mucho mayor para el cliente que los competidores ya establecidos y dominantes. Importante señalar tanto que que hay diferencia de valor añadido por parte del 'challenger' como que ese valor es mucho mayor.
- No se puede competir directamente: La forma en que el 'challenger' entrega ese valor no se puede replicar por los competidores establecidos, por lo que no tienen una forma sencilla de defenderse ni de competir y puede sufrir un colapso.
Como se ve, una innovación incremental no es disruptiva. Incluso una gran innovación que pueda ser rápidamente replicada, no es tampoco disruptiva.
La disrupción implica un cambio radical en una industria, una alteración de las reglas del juego... y eso no sucede todos los días...
