Cuentos de hadas: las divergencias entre la teoría y la práctica del management

¿No habéis sentido nunca, al leer literatura sobre management, que todo parece mucho más hermoso y sencillo que en la vida real? ¿No os parece en ocasiones una visión algo idealista, un entorno lleno de honradas aspiraciones y de esforzada búsqueda del éxito, un éxito que parece sólo depender del talento y el esfuerzo? ¿No habéis echado en falta, alguna vez, que se mencionase siquiera, no sólo el cuento de hadas sino también el 'reverso tenebroso'?

Si eso habéis sentido en alguna ocasión, no estáis solos. Hace ya más de un año mostraba yo mismo en un post en este mismo blog mi cierta perplejidad acerca del tema. Hoy retomo el asunto con base en una frase que Andrés Pérez Ortega en su libro 'Marca personal. Cómo convertirse en la opción preferente.' nos transmite en el mismo sentido:

"Mientras el mundo de la empresa no ha dejado de endurecerse, paralelamente la literatura de gestión se ha convertido en autoayuda, en cuestión de hadas, ratones y quesos."

Parece inevitable que la literatura empresarial busque inspirar, busque motivar, busque estimular la creatividad, el esfuerzo, la visión, el liderazgo, y tantos otros valores positivos asociados a una buena gestión, especialmente una gestión de equipos y personas. Parece inevitable, y hasta positivo, puesto que, en general, deseamos empresas y capas directivas con valores y con fuerte fundamento ético.

Sin embargo, al evitar los rincones oscuros, al ignorar las realidades adversas que el día a día nos depara, quizá esta literatura sobre management se desprestigia un tanto a sí misma, se devalúa como auténtico instrumento de formación de mandos y directivos.

Será necesario encontrar el adecuado equilibrio entre la búsqueda y promoción de valores, y la visión realista y pegada a tierra. Y será necesario también que los lectores, los actuales o futuros directivos, reconozcan el interés de una literatura de gestión más realista y equilibrada.

Mientras eso no sea así, viviremos en un mundo de lecturas reconfortantes y hermosas, bellas e inspiradoras, pero que corren el riesgo de estar más cerca del cuento de hadas que de una guía práctica.

Marlene y la resonancia magnética funcional o la narratividad en la literatura empresarial

Léase el siguiente pasaje:

"... se acostó boca arriba en el interior de la máquina de resonancia magnética funcional, la cual emitió un pequeño sonido de ajuste al elevarse y asegurarse la plataforma. Se la veía temerosa -¿quién no lo estaría?-, pero logró sonreir valientemente cuando el técnico cubrió casi todo su rostro con la bobina protectora..."

¿De qué se trata? A simple vista podría parecer un fragmento de un relato de Isaac Asimov donde una heroína, que adelanto se llama Marlene, es sometida a algún tipo de prueba, quizá bajo la atenta vigilancia de un robot. Tambien podría tratarse de una obra centrada en el mundo médico, digamos que de Robin Cook o de Maxence Van de Meersch.

Podría ser, pero lo cierto es que se trata de un pasaje de un libro de marketing y, en concreto, del afamado 'buyology' de Martin Lindstrom y el autor, simplemente, nos describe un experimento realizado con objeto de estudiar el efecto que sobre los fumadores (Marlene es una fumadora) producen las advertencias sobre el efecto perjudicial para la salud que figuran en las propias cajetillas.

¿Por qué ese estilo narrativo, esa personalización que incluye proporcionarnos el nombre propio de la mujer, el describirnos sus sentimientos o señalar aspectos tan nimios como el sonido que emite la máquina? ¿No es, desde un punto de vista científico, completamente accesorio e, incluso distractor?

No creo que ese estilo sea accidental, y menos en el caso de alguien tan conocedor del mundo del marketing como es Martin Lindstrom y tan atento, no puede ser de otra manera viniendo del campo del neuromarketing, a nuestras motivaciones y gustos ocultos.

Creo, y no pienso estar haciendo ningún tipo de gran descubrimiento que, simplemente, nos gustan las historias. No gusta que nos cuenten historias y los libros técnicos, de marketing o de gestión empresarial no son una excepción a ese gusto por la narración.

Las historias facilitan la lectura y la comprensión y, como señalaba Nassim Nicholas Taleb en su libro 'el cisne negro' y hablando a propósito de la falacia narrativa, dan un sentido de causalidad, ayudan a tejer una explicación.

"Las explicaciones atan los hechos. Hacen que se puedan recordar mucho mejor; ayudan a que tengan más sentido" nos dice Taleb.

No se trata, pues, de un recurso fútil, por más que no añada rigor ni valor científico. La narratividad ayuda a llegar al público, a hacer los argumentos comprensibles y a favorecer su recuerdo. No tiene valor científico, pero sí divulgativo y comunicativo.

Cualquier autor de un campo científico, técnico o empresarial que aspire a divulgar sus ideas, a ser leído, a influir, no debería olvidar esta necesidad de narrar, de contar historias, buenas historias.

Y esto es lo que hace, ni más ni menos, Martin Lindstrom con su heroína Marlene y la prueba de resonancia magnética funcional.