El neuromarketing según Martin Lindstrom

En su último libro, 'Buyology', Martin Lindstrom pasa revista a sus hallazgos y teorías en el campo del neuromarketing.

Trata inicialmente los métodos utilizados presentándonos, someramente, las técnicas de la resonancia magnética funcional así como la topografía de estado estable (Steady State Topography, SST), dos mecanismos para observar las reacciones de nuestro cerebro ante estímulos externos.

Luego, y a lo largo de once capítulos, explica los experimentos realizados y los hallazgos obtenidos.

Así, detalla el estudio realizado acerca de la publicidad sobre el tabaco y cómo los constantes avisos sobre el perjuicio para la salud, no sólo no consiguen su objetivo sino que estimulan el consumo de cigarrillos.

También analiza la denominada publicidad por emplazamiento o 'product placement' y algunos éxitos y fracasos de este tipo de publicidad, especialmente el multimillonario fracaso de Ford en su publicidad en el programa American Idol.

Nos habla también del concepto e influencia de las denominadas neuronas espejo y los comportamientos miméticos que originan. Analiza los efectos de la publicidad subliminal y de los atributos de marca que entroncan con las religiones: misterio, superstición y rituales. Estudia el efecto de los marcadores somáticos y defiende la importancia para la imagen de marca de atributos no sólo visuales, como los logotipos, sino también auditivos y olfativos. Por último, analiza la efectividad del uso del sexo en la publicidad.

Armado con todos estos resultados y teorías, Martin Lindstrom se atreve a afirmar, hacia el final del libro, que la predicción de comportamientos de compra y del éxito o fracaso de un nuevo producto o servicio se realizará en el futuro mediante el uso de técnicas de neuromarketing en lugar de los tradicionales estudios de mercado.

A pesar de lo complejo que pueda parecer, en primera impresión, entender el uso de técnicas propias de las neurociencias o bien las especificidades del marketing, lo cierto es que 'Buyology' es un libro entretenido, sencillo de leer y comprender y no demasiado extenso. El autor, además, emplea técnicas narrativas propias casi del género literario y guiños simpáticos como los títulos de los capítulos basados en los de canciones bien conocidas.

En ese sentido, se trata de un libro más de divulgación, y me atrevería a decir que con una intención ligeramente propagandística, que de un sesudo tratado ni de marketing ni de neurociencia.

Ese tono sencillo y ameno, unido a lo original y desafiante de los conceptos tratados, lo convierten en una lectura muy atractiva.

Martin Lindstrom

Nacido en 1970 en Dinamarca, Martin Lindstrom es uno de los mayores y más innovadores expertos en marketing de la actualidad, hecho reconocido en 2009 cuando fue elegido por la revista Time como una de las cinco personas más influyentes del mundo.

Su afición por LEGO le llevo a construir en el jardín de su casa, lo que denominó miniLegoland y poco después a incorporarse al departamento de diseño de Lego con tan solo doce años.

Inicio su andadura en el mundo del marketing a esa misma temprana edad, fundando su propia agencia de publicidad, agencia que vendió en 1988 para incorporarse a la European Academy of Advertising.

Posteriormente se incorporó como directivo a BBDO donde creó BBDO Interactive Europe y, tres años más tarde, BBDO Interactive Asia. Con treinta años de edad fue nombrado COO de British Telecom/Looksmart.

Actualmente, forma parte de la junta directiva de varias empresas y actúa como asesor de grandes compañías así como reconocido speaker.

Ha escrito cinco libros entre los que, quizá, el más conocido sea 'Brand Sense'.

Puedes obtener más información sobre Martin Lindstrom en su página oficial.

Ficha técnica:
TITULO: Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos.
AUTOR: Martin Lindstrom
EDITORIAL: Gestión 2000
AÑO: 2008
ISBN: 978-84-9875-056-0
PAGINAS: 219

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• Marcadores somáticos y la presunta espontaneidad de la decisión de compra
• La racionalidad económica en entredicho... y la investigación de mercados también
• Marlene y la resonancia magnética funcional o la narratividad en la literatura empresarial
• 2,5 segundos para decidir
• Las muy ocultas motivaciones de la compra y del atractivo de marca

Ansia, miedo, misterio y algunas paradojas sobre publicidad

Salpicando aquí y allá su disertación en 'buyology', Martin Lindstrom nos expone algunos descubrimientos sorprendentes, curiosos o, incluso, aparentemente contradictorios sobre la forma en que la publicidad actúa sobre nosotros, especialmente cuando estimula emociones que podríamos pensar son más bien negativas.

Quizá uno de los descubrimientos más paradójicos que nos muestra Lindstrom es el efecto de la publicidad antitabaco en el consumo del mismo. Tras repasar las formas en que esa publicidad se realiza en algunos países (en España, por ejemplo, el cartel en las cajetillas de cigarrillos advirtiendo que éste es nocivo para la salud), Lindstrom desafía esta estrategia publicitaria sometiendo a un grupo de fumadores (entre ellos la ya mencionada Marlene) a una prueba de resonancia magnética funcional.

Concluye el estudio que este tipo de publicidad estimula el denominado núcleo accumbens, una parte del cerebro relacionada con el ansia (ansía por tabaco, alcohol, sexo o juego, por ejemplo). El problema es que la reacción cuando este núcleo es estimulado es, precisamente, intentar paliar el ansia, intentar satisfacer el deseo de aquello que se ansía mediante el consumo, en este caso, de tabaco. La conclusión es que ese tipo de publicidad antitabaco no sólo no es efectiva sino que, incluso, tiene el efecto contrario al buscado: en lugar de desincentivar el consumo del tabaco, lo estimula.

No es éste el único hallazgo llamativo. Lindstrom también analiza el miedo y su uso en publicidad. En este caso, las conclusiones son algo menos sorprendentes. Parece que usar el miedo como tal desalienta el consumo. Sin embargo, si en lugar de trabajar con el miedo la atención se dirige a nuestras inseguridades, la cosa cambia. En la medida en que la publicidad nos convenza de que si no disponemos de un bien, o no consumimos un cierto producto, estamos de alguna forma al margen o en déficit, en la medida en que interioricemos que mediante el consumo de un producto o servicio conseguiremos ciertos éxitos (capacidad de éxito que necesitamos que nos reafirmen para eliminar inseguridades), en la medida en que inconscientemente se nos convenza de que eliminaremos algunas inseguridades, el producto o servicio en cuestión será un éxito. De hecho, Lindstrom apuesta por este tipo de publicidad que apela a nuestras inseguridades como una tendencia dominante en el futuro cercano.

Lindstrom también explora el misterio y, como ya podemos imaginar, concluye que el misterio aumenta el atractivo de las marcas y los productos. Como uno de los ejemplos ilustrativos, menciona la famosa fórmula secreta de la Coca Cola. El misterio es uno de los atributos positivos para las marcas que se relacionan de alguna forma con la religión y que actúan de manera muy positiva para las mismas. Otros atributos serían el ritual o la superstición.

Ansia, miedo, misterio, inseguridad, superstición... un arsenal de emociones, con connotaciones más bien negativas y que, sin embargo, los estudios de neuromarketing parecen demostrar que, adecuadamente estimulados, pueden ser muy eficaces para potenciar el interés de una marca o de un producto.

Hacia el final de libro, de hecho, Lindstrom hace una afirmación tajante:

"Creo que nuestra obsesión por comprar y consumir sencillamente alcanzará niveles exorbitantes en la medida en que los profesionales del marketing aprendan en mayor medida cómo llegar a nuestros deseos y anhelos subconscientes"

Advertido queda.

Marcadores somáticos y la presunta espontaneidad de la decisión de compra

Unos artículos más atrás, comentábamos el dato de que, según ciertos estudios, tardamos, únicamente, 2,5 segundos en tomar una decisión de compra.

Algo más adelante, Martin Lindstrom nos aporta un dato complementario:

"Un estudio reciente realizado por expertos alemanes en marcas y comercio minorista, reveló que los compradores toman más del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente y, por ende, inconscientemente, en el punto de venta."

Esta presunta espontaneidad de la decisión de compra (y, apunto yo, puede que la rapidez) se interpreta con base en la existencia de los denominados, según Antonio Damasio, marcadores somáticos, una suerte de atajos cerebrales que se forman con base en las experiencias pasadas y que, por ejemplo, nos enseñan a apartarnos instintivamente de lo que nos ha causado dolor en el pasado (digamos, el fuego o un enchufe).

Entiendo que los marcadores somáticos son una poderosísima herramienta de aprendizaje, de compilación y recuperación del conocimiento. Sin embargo, al convertirse en un conocimiento inconsciente, casi reflejo, pueden jugarnos alguna mala pasada o, más bien, convertir nuestro comportamiento en más irracional de lo que querríamos suponer.

El marcador somático se construye con base en experiencias y emociones, pero poco a poco se constituye en una suerte de creencia subconsciente que puede estar adaptada o no al entorno concreto y actual.

Es un mecanismo, sin duda poderoso, adaptativo, eficiente... pero con fallos, fallos que pueden conducir a decisiones, en este caso decisiones de compra, no racionales y, lo que es peor, manipulables.

Cuidado.

La racionalidad económica en entredicho... y la investigación de mercados también

Muchas de nuestras teorías sobre el comportamiento humano, al menos sobre su comportamiento económico, tales como la teoría de la decisión o, en general, toda la teoría económica, se basan en el supuesto de un comportamiento racional de las personas y, en concreto, de los consumidores.

En una de las afirmaciones quizá más provocativas y a la vez más fecundas de Martin Lindstrom, éste, y con base en sus estudios experimentales de neuromarketing, pone en duda esta racionalidad y su efectividad para predecir comportamientos y decisiones.

Dada la importancia por lo visto tienen las emociones y el subconsciente en nuestras decisiones de compra y en nuestras decisiones económicas en general, los modelos basados en la racionalidad pueden tambalearse. Así lo expresa Lindstrom:

"Al igual que la investigación de mercados, los modelos económicos se basan en la premisa de que las personas se comportan de una manera previsiblemente racional. Pero ... lo que comienza a perfilarse ... es que nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones "

Y aún hay más.

Una de las herramientas tradicionales del marketing es la investigación de mercados, estudios que con frecuencia, especialmente en las denominadas técnicas cualitativas, se basan en encuestas realizadas a muestras de consumidores o paneles de expertos. Sin embargo, y quizá esto pueda ayudar a explicar también el poco acierto de las encuestas sobre intencion de voto, el neuromarketing nos enseña que nuestras decisiones reales no suelen basarse en el comportamiento consciente y racional sino que intervienen elementos emocionales y sensoriales, esencialmente no conscientes. Por tanto, incluso suponiendo que los encuestados respondan con toda honradez a las cuestiones planteadas, el resultado obtenido puede no reflejar sus decisiones de compra reales. Leamos de nuevo a Martin Lindstrom:

"... puesto que aquello que decimos sentir sobre un producto no sirve para predecir cuál será realmente nuestro comportamiento, la investigación de mercados resulta esencialmente poco fiable y a veces puede llevar a una compañía por el camino errado o destruir totalmente un producto "

Probablemente no debamos llevar al extremo las observaciones de Martin Lindstrom. Probablemente, una parte de nuestro comportamiento y una parte de nuestras decisiones económicas y de consumo sean plenamente conscientes y racionales. Además, la investigación de mercados se basa en muchas otras técnicas aparte de la mera encuesta o entrevista.

Seguramente sería precipitado e injusto tirar a la basura todas nuestras teorías basadas en la racionalidad. Aún así, ahí queda el toque de atención y la necesidad de empezar a considerar el substrato irracional y emocional de nuestras decisiones, supuestamente racionales y económicas.

Marlene y la resonancia magnética funcional o la narratividad en la literatura empresarial

Léase el siguiente pasaje:

"... se acostó boca arriba en el interior de la máquina de resonancia magnética funcional, la cual emitió un pequeño sonido de ajuste al elevarse y asegurarse la plataforma. Se la veía temerosa -¿quién no lo estaría?-, pero logró sonreir valientemente cuando el técnico cubrió casi todo su rostro con la bobina protectora..."

¿De qué se trata? A simple vista podría parecer un fragmento de un relato de Isaac Asimov donde una heroína, que adelanto se llama Marlene, es sometida a algún tipo de prueba, quizá bajo la atenta vigilancia de un robot. Tambien podría tratarse de una obra centrada en el mundo médico, digamos que de Robin Cook o de Maxence Van de Meersch.

Podría ser, pero lo cierto es que se trata de un pasaje de un libro de marketing y, en concreto, del afamado 'buyology' de Martin Lindstrom y el autor, simplemente, nos describe un experimento realizado con objeto de estudiar el efecto que sobre los fumadores (Marlene es una fumadora) producen las advertencias sobre el efecto perjudicial para la salud que figuran en las propias cajetillas.

¿Por qué ese estilo narrativo, esa personalización que incluye proporcionarnos el nombre propio de la mujer, el describirnos sus sentimientos o señalar aspectos tan nimios como el sonido que emite la máquina? ¿No es, desde un punto de vista científico, completamente accesorio e, incluso distractor?

No creo que ese estilo sea accidental, y menos en el caso de alguien tan conocedor del mundo del marketing como es Martin Lindstrom y tan atento, no puede ser de otra manera viniendo del campo del neuromarketing, a nuestras motivaciones y gustos ocultos.

Creo, y no pienso estar haciendo ningún tipo de gran descubrimiento que, simplemente, nos gustan las historias. No gusta que nos cuenten historias y los libros técnicos, de marketing o de gestión empresarial no son una excepción a ese gusto por la narración.

Las historias facilitan la lectura y la comprensión y, como señalaba Nassim Nicholas Taleb en su libro 'el cisne negro' y hablando a propósito de la falacia narrativa, dan un sentido de causalidad, ayudan a tejer una explicación.

"Las explicaciones atan los hechos. Hacen que se puedan recordar mucho mejor; ayudan a que tengan más sentido" nos dice Taleb.

No se trata, pues, de un recurso fútil, por más que no añada rigor ni valor científico. La narratividad ayuda a llegar al público, a hacer los argumentos comprensibles y a favorecer su recuerdo. No tiene valor científico, pero sí divulgativo y comunicativo.

Cualquier autor de un campo científico, técnico o empresarial que aspire a divulgar sus ideas, a ser leído, a influir, no debería olvidar esta necesidad de narrar, de contar historias, buenas historias.

Y esto es lo que hace, ni más ni menos, Martin Lindstrom con su heroína Marlene y la prueba de resonancia magnética funcional.

2,5 segundos para decidir

Leo en 'Buyology', el famoso libro de Martin Lindstrom, un dato que desconocía sobre los procesos de decisión de compra.

Se indica, literalmente, que:

"los investigadores coinciden en decir que se necesitan apenas 2,5 segundos para tomar la decisión de comprar"

y se proporciona el siguiente enlace para profundizar en la materia: The Smiling Face in Marketing Appeals and its Effects on the Customer.

2,5 segundos... una forma de cuestionar la racionalidad de la decisión de compra o, al menos, su consciencia.

Y es que, al fin y al cabo, Lindstrom, de lo que nos quiere hablar, es de neuromarketing y no es precisamente de racionalidad ni de consciencia de lo que esta nueva rama del marketing se ocupa.

Las muy ocultas motivaciones de la compra y del atractivo de marca

¿Por qué compramos? ¿Por qué elegimos una marca o un producto?

He ahí las preguntas para las que todo profesional del marketing o la venta desearía conocer la respuesta. Sin embargo, a pesar de tantos y tantos estudios, tantos y tantos empeños, la respuesta a esta pregunta sigue envuelta en el misterio.

Quizá por eso surgen nuevas formas de enfocar el problema, de intentar desvelar el secreto.

Una de esas nuevas formas es el neuromarketing que intenta, estudiando nuestro cerebro, dar con las claves de nuestras motivaciones de compra.

Precisamente, uno de los autores más populares de este campo, Martin Lindstrom, en la introducción de su conocido libro 'Buyology', nos hace ver la dificultad del empeño con el siguiente argumento:

"he aquí la ironía: como consumidores no nos podemos hacer esas preguntas porque, la mayoría de las veces, desconocemos las respuestas. "

Es decir, y según afirma el autor, no es solo que los profesionales del marketing desconozcan por qué compramos. ¡Es que nosotros mismos no lo sabemos realmente!

Desde luego, así es difícil construir una ciencia, un método.

¿Lo logrará el neuromarketing?