miércoles, 10 de noviembre de 2010

La racionalidad económica en entredicho... y la investigación de mercados también

Muchas de nuestras teorías sobre el comportamiento humano, al menos sobre su comportamiento económico, tales como la teoría de la decisión o, en general, toda la teoría económica, se basan en el supuesto de un comportamiento racional de las personas y, en concreto, de los consumidores.

En una de las afirmaciones quizá más provocativas y a la vez más fecundas de Martin Lindstrom, éste, y con base en sus estudios experimentales de neuromarketing, pone en duda esta racionalidad y su efectividad para predecir comportamientos y decisiones.

Dada la importancia por lo visto tienen las emociones y el subconsciente en nuestras decisiones de compra y en nuestras decisiones económicas en general, los modelos basados en la racionalidad pueden tambalearse. Así lo expresa Lindstrom:

"Al igual que la investigación de mercados, los modelos económicos se basan en la premisa de que las personas se comportan de una manera previsiblemente racional. Pero ... lo que comienza a perfilarse ... es que nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones "

Y aún hay más.

Una de las herramientas tradicionales del marketing es la investigación de mercados, estudios que con frecuencia, especialmente en las denominadas técnicas cualitativas, se basan en encuestas realizadas a muestras de consumidores o paneles de expertos. Sin embargo, y quizá esto pueda ayudar a explicar también el poco acierto de las encuestas sobre intencion de voto, el neuromarketing nos enseña que nuestras decisiones reales no suelen basarse en el comportamiento consciente y racional sino que intervienen elementos emocionales y sensoriales, esencialmente no conscientes. Por tanto, incluso suponiendo que los encuestados respondan con toda honradez a las cuestiones planteadas, el resultado obtenido puede no reflejar sus decisiones de compra reales. Leamos de nuevo a Martin Lindstrom:

"... puesto que aquello que decimos sentir sobre un producto no sirve para predecir cuál será realmente nuestro comportamiento, la investigación de mercados resulta esencialmente poco fiable y a veces puede llevar a una compañía por el camino errado o destruir totalmente un producto "

Probablemente no debamos llevar al extremo las observaciones de Martin Lindstrom. Probablemente, una parte de nuestro comportamiento y una parte de nuestras decisiones económicas y de consumo sean plenamente conscientes y racionales. Además, la investigación de mercados se basa en muchas otras técnicas aparte de la mera encuesta o entrevista.

Seguramente sería precipitado e injusto tirar a la basura todas nuestras teorías basadas en la racionalidad. Aún así, ahí queda el toque de atención y la necesidad de empezar a considerar el substrato irracional y emocional de nuestras decisiones, supuestamente racionales y económicas.