miércoles, 17 de noviembre de 2010

El neuromarketing según Martin Lindstrom

En su último libro, 'Buyology', Martin Lindstrom pasa revista a sus hallazgos y teorías en el campo del neuromarketing.

Trata inicialmente los métodos utilizados presentándonos, someramente, las técnicas de la resonancia magnética funcional así como la topografía de estado estable (Steady State Topography, SST), dos mecanismos para observar las reacciones de nuestro cerebro ante estímulos externos.

Luego, y a lo largo de once capítulos, explica los experimentos realizados y los hallazgos obtenidos.

Así, detalla el estudio realizado acerca de la publicidad sobre el tabaco y cómo los constantes avisos sobre el perjuicio para la salud, no sólo no consiguen su objetivo sino que estimulan el consumo de cigarrillos.

También analiza la denominada publicidad por emplazamiento o 'product placement' y algunos éxitos y fracasos de este tipo de publicidad, especialmente el multimillonario fracaso de Ford en su publicidad en el programa American Idol.

Nos habla también del concepto e influencia de las denominadas neuronas espejo y los comportamientos miméticos que originan. Analiza los efectos de la publicidad subliminal y de los atributos de marca que entroncan con las religiones: misterio, superstición y rituales. Estudia el efecto de los marcadores somáticos y defiende la importancia para la imagen de marca de atributos no sólo visuales, como los logotipos, sino también auditivos y olfativos. Por último, analiza la efectividad del uso del sexo en la publicidad.

Armado con todos estos resultados y teorías, Martin Lindstrom se atreve a afirmar, hacia el final del libro, que la predicción de comportamientos de compra y del éxito o fracaso de un nuevo producto o servicio se realizará en el futuro mediante el uso de técnicas de neuromarketing en lugar de los tradicionales estudios de mercado.

A pesar de lo complejo que pueda parecer, en primera impresión, entender el uso de técnicas propias de las neurociencias o bien las especificidades del marketing, lo cierto es que 'Buyology' es un libro entretenido, sencillo de leer y comprender y no demasiado extenso. El autor, además, emplea técnicas narrativas propias casi del género literario y guiños simpáticos como los títulos de los capítulos basados en los de canciones bien conocidas.

En ese sentido, se trata de un libro más de divulgación, y me atrevería a decir que con una intención ligeramente propagandística, que de un sesudo tratado ni de marketing ni de neurociencia.

Ese tono sencillo y ameno, unido a lo original y desafiante de los conceptos tratados, lo convierten en una lectura muy atractiva.

Martin Lindstrom
Nacido en 1970 en Dinamarca, Martin Lindstrom es uno de los mayores y más innovadores expertos en marketing de la actualidad, hecho reconocido en 2009 cuando fue elegido por la revista Time como una de las cinco personas más influyentes del mundo.

Su afición por LEGO le llevo a construir en el jardín de su casa, lo que denominó miniLegoland y poco después a incorporarse al departamento de diseño de Lego con tan solo doce años.

Inicio su andadura en el mundo del marketing a esa misma temprana edad, fundando su propia agencia de publicidad, agencia que vendió en 1988 para incorporarse a la European Academy of Advertising.

Posteriormente se incorporó como directivo a BBDO donde creó BBDO Interactive Europe y, tres años más tarde, BBDO Interactive Asia. Con treinta años de edad fue nombrado COO de British Telecom/Looksmart.

Actualmente, forma parte de la junta directiva de varias empresas y actúa como asesor de grandes compañías así como reconocido speaker.

Ha escrito cinco libros entre los que, quizá, el más conocido sea 'Brand Sense'.

Puedes obtener más información sobre Martin Lindstrom en su página oficial.

Ficha técnica:
TITULO: Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos.
AUTOR: Martin Lindstrom
EDITORIAL: Gestión 2000
AÑO: 2008
ISBN: 978-84-9875-056-0
PAGINAS: 219

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