La atención dividida y el retorno del buen paño

Decía el antiguo refrán que 'El buen paño en el arca se vende'. Los refranes vienen a recoger la sabiduría popular pero, en lo que a este dicho se refiere, parece que desde hace ya muchos años, desde que se desarrolló la sociedad del consumo y el bienestar, hemos estado convencidos de la capital importancia del marketing, y en especial de la publicidad, para vender ese paño. Estamos todos convencidos de que, por bueno que el paño pueda ser, hay que sacarlo del arca, lucirlo, publicitarlo, exponerlo...

Me encuentro actualmente iniciando la lectura del libro 'Reingennering retail: the future of selling in a post-digital world' de Doug Stephens. En los primeros capítulos se encuentra realizando básicamente un diagnóstico de la situación del sector retail tradicional al cual compara, evidentemente, con Amazon.

Lo que dice de Amazon deslumbra por la visión estratégica, la innovación y la calidad de sus operaciones, no sólo en el nivel comercial, sino también, quizá especialmente, en el logístico. Una visión y una capacidad de ejecución que desbordan completamente la de sus competidores procedentes del sector de la distribución tradicional.

Y hay un capítulo, poco después, en que reflexiona sobre la publicidad y su efectividad. Y nos hace ver que la publicidad, el medio que tradicionalmente habíamos pensado que atraía a clientes, es mucho menos efectiva hoy día de lo que podríamos pensar. Nos muestra con datos como, por ejemplo, en el popularísimo canal televisivo, los anuncios apenas reciben atención. 

¿Por qué ? 

Pues porque las personas hoy en día ven la televisión 'acompañados' por su smartphone o tablet y durante los intermedios atienden a sus redes sociales u otros reclamos...pero no prestan atención a los anuncios que se ponen en la televisión. 

Porque, además, la forma de ver la televisión ha variado mucho y ya es posible observar los programas grabados (y sin anuncios), o visualizarlos bajo demanda (sin anuncios) o mediante streaming en el PC, por poner un ejemplo.

La atención de las personas se haya hoy en día dividida y están poco predispuestas a dedicarla a unos anuncios que no nos interesan.

Analiza incluso Stephens la opción de canales digitales. Y nos aporta números terroríficos sobre la escasa eficacia de la publicidad en Facebook.

Al final, concluye con algo en que probablemente la mayoría de los consumidores estemos de acuerdo, pero que para las marcas y para los publicistas es muy duro:

The elephant in the room here is that advertising doesn't have a channel problem. It has an advertising problem. Consumers just generally hate advertising.

Así de simple: los consumidores odiamos la publicidad.

En esa situación es, evidentemente, muy difícil que la publicidad sea efectiva cuando, además, tenemos tantas opciones para distraernos, tanto pequeños pero divertidos asuntos a que dedicar nuestra preciosa atención.

¿ Y entonces?

A la altura del libro en que me encuentro, todavía Stephens no ha dado de forma explícita una respuesta... pero ya ha insinuado 'por dónde van los tiros'.

If you're not good enough at what you do to drive earned media, attention and reputation, then there's no amount of paid advertising that will save you.

O sea, que tenemos que ser buenos en lo que hacemos.

Dicho de otra manera, o al menos eso es lo que yo quiero imaginar, es posible que el buen paño en el arca no se venda, pero muy mal vamos a vender el paño si no es bueno...por mucha publicidad que hagamos del famoso paño.

Eso si, me parece que, tras lo expuesto sobre Amazon, ese paño, ese ser buenos, no tiene sólo que ver con el producto en sí mismo ni el modo de hacer la publicidad, sino también con toda la proposición de valor, con la experiencia de cliente completa, con la velocidad de entrega, con la logística, con toda nuestra operación y no sólo con nuestra comercialización.

La importancia del reconocimiento de marca

Es bien conocida la afirmación de John Wanamaker quien decía estar seguro de estar malgastando la mitad de lo que invertía en publicidad...pero lo malo es que no sabía qué mitad.

Muchos años después, decenas de años después, la frase probablemente mantenga toda su vigencia. Los esfuerzos para que una marca sea conocida y reconocida producen un resultado cierto...pero intangible y difícilmente aquilatable.

Hoy en día, con el auge de los medios sociales, con el foco en la relación y la interacción, con el famoso 'engagement', las marcas dedican esfuerzos y recursos no sólo a la publicidad sino también a la relación, a la interacción con sus clientes reales o potenciales. Pero, probablemente, el retorno de esa inversión, aunque real, siga siendo intangible, a pesar de los denodados esfuerzos en medir ese ROI del social media.  

John Wanamaker

Sin embargo, un estudio de McKinsey mencionado por Brian Solis en su libro 'The end of business as usual' puede empezar a aportarnos una cuantificación, siquiera aproximada, de lo que obtenemos con ese reconocimiento de marca.

Este estudio se basa en el modelo del funnel tradicional. Un modelo en que, en forma de embudo, se reflejan las fases por las que va pasando un cliente desde ese reconocimiento de marca hasta la venta y posterior fidelidad a la misma.

En dicho estudio se afirma que:

Brand awareness matters; brands in the initial-consideration set can be up to three times more likely to be purchased eventually than brands that aren't in it.

Tres veces. Seguimos sin saber qué mitad es la buena, pero sí tenemos una evidencia de que al menos existe una mitad útil.

Ansia, miedo, misterio y algunas paradojas sobre publicidad

Salpicando aquí y allá su disertación en 'buyology', Martin Lindstrom nos expone algunos descubrimientos sorprendentes, curiosos o, incluso, aparentemente contradictorios sobre la forma en que la publicidad actúa sobre nosotros, especialmente cuando estimula emociones que podríamos pensar son más bien negativas.

Quizá uno de los descubrimientos más paradójicos que nos muestra Lindstrom es el efecto de la publicidad antitabaco en el consumo del mismo. Tras repasar las formas en que esa publicidad se realiza en algunos países (en España, por ejemplo, el cartel en las cajetillas de cigarrillos advirtiendo que éste es nocivo para la salud), Lindstrom desafía esta estrategia publicitaria sometiendo a un grupo de fumadores (entre ellos la ya mencionada Marlene) a una prueba de resonancia magnética funcional.

Concluye el estudio que este tipo de publicidad estimula el denominado núcleo accumbens, una parte del cerebro relacionada con el ansia (ansía por tabaco, alcohol, sexo o juego, por ejemplo). El problema es que la reacción cuando este núcleo es estimulado es, precisamente, intentar paliar el ansia, intentar satisfacer el deseo de aquello que se ansía mediante el consumo, en este caso, de tabaco. La conclusión es que ese tipo de publicidad antitabaco no sólo no es efectiva sino que, incluso, tiene el efecto contrario al buscado: en lugar de desincentivar el consumo del tabaco, lo estimula.

No es éste el único hallazgo llamativo. Lindstrom también analiza el miedo y su uso en publicidad. En este caso, las conclusiones son algo menos sorprendentes. Parece que usar el miedo como tal desalienta el consumo. Sin embargo, si en lugar de trabajar con el miedo la atención se dirige a nuestras inseguridades, la cosa cambia. En la medida en que la publicidad nos convenza de que si no disponemos de un bien, o no consumimos un cierto producto, estamos de alguna forma al margen o en déficit, en la medida en que interioricemos que mediante el consumo de un producto o servicio conseguiremos ciertos éxitos (capacidad de éxito que necesitamos que nos reafirmen para eliminar inseguridades), en la medida en que inconscientemente se nos convenza de que eliminaremos algunas inseguridades, el producto o servicio en cuestión será un éxito. De hecho, Lindstrom apuesta por este tipo de publicidad que apela a nuestras inseguridades como una tendencia dominante en el futuro cercano.

Lindstrom también explora el misterio y, como ya podemos imaginar, concluye que el misterio aumenta el atractivo de las marcas y los productos. Como uno de los ejemplos ilustrativos, menciona la famosa fórmula secreta de la Coca Cola. El misterio es uno de los atributos positivos para las marcas que se relacionan de alguna forma con la religión y que actúan de manera muy positiva para las mismas. Otros atributos serían el ritual o la superstición.

Ansia, miedo, misterio, inseguridad, superstición... un arsenal de emociones, con connotaciones más bien negativas y que, sin embargo, los estudios de neuromarketing parecen demostrar que, adecuadamente estimulados, pueden ser muy eficaces para potenciar el interés de una marca o de un producto.

Hacia el final de libro, de hecho, Lindstrom hace una afirmación tajante:

"Creo que nuestra obsesión por comprar y consumir sencillamente alcanzará niveles exorbitantes en la medida en que los profesionales del marketing aprendan en mayor medida cómo llegar a nuestros deseos y anhelos subconscientes"

Advertido queda.

Una gran verdad sobre la publicidad

Acude a mí la siguiente frase, debida a John Wanamaker y que, aunque ligeramente irónica, resulta todo un compendio de sabiduría acerca de la verdadera naturaleza de la publicidad y el marketing:

"La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, pero no sé de qué mitad se trata".

Clara, ¿no?

Publicidad y anticonversación

Doc Searls y David Weinberger, a propósito del marketing de la era industrial:

"Es la horrible verdad sobre el marketing: difunde mensajes para gente que no quiere escucharlos".

Cuánto hay de verdad en esta afirmación. Cuánto mensaje recibimos que no deseamos, que no nos importa o que, directamente, nos importuna. Los mensajes publicitarios nos asaltan en medios de comunicación, en nuestro camino al trabajo o a al hogar o, lo peor de todo, en nuestra intimidad mediante el odioso mecanismo del telemarketing y la televenta.

Los autores lo detallan un poco más:

"El problema es que no había demanda de mensajes. El cliente no quería saber nada de las empresas. Pensaba: 'el mensaje que te transmiten a ti, a mi y al resto de la población mundial, nada tiene que ver conmigo. Es peor que un ruido, es una interrupción'. Era la anticonversación."

¿Cómo encaja esto con el hecho de que los mercados sean conversaciones? ¿Y con la demanda de honestidad en la comunicación de las corporaciones?

Simplemente, no encaja. Según los autores, corresponsables del Manifiesto cluetrain, este no es el marketing, ésta no es la publicidad, que los nuevos tiempos demandan.

Doc Searls y David Weinberger apuestan, como no podía ser de otra manera, por la conversación honesta y transparente, directa y personalizada, por una comunicación más humana, entre personas, las que componen los mercados y las que componen las empresas.

Retomar la conversación y abandonar la anticonversación.

La televenta y el spam

Hace un par de días, ojeaba la siguiente noticia en el diario Expansión: El gobierno veta el spam telefónico y refuerza las indemnizaciones. Hasta ahora no se me había ocurrido hacer caer la televenta en la categoría de 'spam' aunque, reflexionándolo a partir del titular de esta noticia, comencé a ver que, en efecto, la televenta tiene mucho parecido con el spam. Desde luego, a mi me molesta de forma parecida. Pero luego seguí pensando en esa generalización y comparando la televenta, o el telemarketing, con otras formas de publicidad, e intenté analizar por qué, realmente, percibo esa semenjanza entre la televenta y el spam.

En primer lugar, se me ocurrió que una característica que comparten la televenta y el spam es su carácter indeseado. No deseamos lo correos que recibimos con publicidad diversa, como no deseamos que nos llamen a nuestros hogares para vendernos una tarjeta de crédito o una tarifa de comunicaciones más económica. Sin embargo, ¿ es diferente esto al caso de la publicidad tradicional ?. Probablemente no. Cuando encendemos la televisión, nos invaden multitud de anuncios que, en general, no son deseados.

Por otra parte, podríamos alegar la invasión de la intimidad pero...cuando pensamos que estamos en el salón de nuestra casa y, en el intermedio de una película nos anuncian quién sabe qué cosas...¿ no es un grado similar de invasión de nuestra intimidad que lo que supone un correo basura ?

No parece, por tanto, que ni la indeseabilidad, ni la invasión de la intimidad, sean las características que más hermanan a la televenta y el spam y los distinguen de otras formas de publicidad.

¿ Qué, pues ?

Pues una primera característica es lo que denominaría, de forma algo inexacta, la no invitación. Quiero decir que, cuando encendemos la televisión o la radio, o leemos un periódico, de alguna forma estamos abriendo voluntariamente una puerta, a sabiendas de que por ella, aparte de información o entretenimiento, entrará publicidad. Son las reglas del juego. Sin embargo, cuando recibimos un mensaje en nuestro correo, o nos llaman a nuestra casa, nosotros no hemos invitado a nadie, no hemos abierto, ninguna puerta...el anunciante se ha colado furtivamente por una ventana. Y eso, empieza a caracterizar el spam y la televenta...e iniciar el círculo del fastidio.

Por otro lado, el spam (y la televenta) son dirigidos. Este aspecto está relacionado con el anterior. La televisión es un medio que actúa como difusión. Accede a él quien quiera acceder y recibimos todos el mismo mensaje. En el spam, y en la televenta, el correo o la llamada están dirigidos a alguien concreto y, en algunos casos, se realiza una cierta personalización de ese mensaje. Esto es diferente...y ahonda más en la invasión de la intimidad en el fastidio...y en la sospecha.

¿ Y por qué, sospecha ?. Pues porque con frecuencia, y aunque es difícil de probar, el que nos envía la publicidad ha accedido a nuestra información de contacto (dirección de correo o número de teléfono) por medios o con fines que bordean lo legal y lo ético... o caen de lleno en lo ilegal cuando se utilizan datos de carácter personal sin autorización del interesado y con usos diferentes de aquellos para los que esos datos se encuentran en manos de un operador o en Internet. Digamos que, cuando menos, se hace un uso no ético de nuestros datos.

Vemos, pues, que spam y televenta comparten ese carácter de no invitación, de dirección y de uso presuntamente no ético de nuestros datos. Definitivamente, el spam y la televenta se parecen, se parecen mucho. Tal vez no sean más que manifestaciones multicanal del mismo problema.