Es bien conocida la afirmación de John Wanamaker quien decía estar seguro de estar malgastando la mitad de lo que invertía en publicidad...pero lo malo es que no sabía qué mitad.
Muchos años después, decenas de años después, la frase probablemente mantenga toda su vigencia. Los esfuerzos para que una marca sea conocida y reconocida producen un resultado cierto...pero intangible y difícilmente aquilatable.
Hoy en día, con el auge de los medios sociales, con el foco en la relación y la interacción, con el famoso 'engagement', las marcas dedican esfuerzos y recursos no sólo a la publicidad sino también a la relación, a la interacción con sus clientes reales o potenciales. Pero, probablemente, el retorno de esa inversión, aunque real, siga siendo intangible, a pesar de los denodados esfuerzos en medir ese ROI del social media.
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| John Wanamaker |
Sin embargo, un estudio de McKinsey mencionado por Brian Solis en su libro 'The end of business as usual' puede empezar a aportarnos una cuantificación, siquiera aproximada, de lo que obtenemos con ese reconocimiento de marca.
Este estudio se basa en el modelo del funnel tradicional. Un modelo en que, en forma de embudo, se reflejan las fases por las que va pasando un cliente desde ese reconocimiento de marca hasta la venta y posterior fidelidad a la misma.
En dicho estudio se afirma que:
Brand awareness matters; brands in the initial-consideration set can be up to three times more likely to be purchased eventually than brands that aren't in it.
Tres veces. Seguimos sin saber qué mitad es la buena, pero sí tenemos una evidencia de que al menos existe una mitad útil.
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