Rediseñando el retail del futuro con Doug Stephens

'Reengineering retail: the future of selling in a post-digital world' es un análisis de la situación del comercio minorista tras el enorme impacto que la revolución digital, el comercio electrónico y la omnipresencia de gigantes como Amazon y Alibaba suponen. Y es, sobre todo, una visión del futuro de este sector que el autor asegura brillante, pero muy diferente de las tiendas que hoy conocemos.

El libro se estructura en 26 capítulos, en general bastante cortitos y cómodos de leer, agrupados en cuatro partes.

• 'PART 1: RETAIL IS DEAD' Una primera parte en que analiza la situación actual del comercio minorista y las realidades que trae consigo el mundo digital.
  
  
  • '1: Software Eats Retail:' Comienza recordando la frase 'software eats retail' pronunciada por Marc Andreessen y que anunciaba la desaparición del comercio minorista a manos del e-commerce y cómo a partir de ahí sintió la necesidad de estudiar el futuro del retail.
  
  
  • '2: Farewell to Bemtonville:' Repasa el modelo de Walmart, un modelo muy exitoso pero basado en la tienda física y en las economías de escala pero que ignoró durante mucho tiempo la realidad del comercio electrónico hasta que, y ya en crisis de pérdida de ventas, en 2016 su nuevo CEO dio un giro radical hacia el mundo digital.
  
  
  • '3: Know Thy Enemy:' Nos habla de Amazon destacando no sólo lo evidente, sino sobre todo su estrategia, su facilidad para mirar mucho más lejos que los demás y su enorme capacidad de innovación.
  
  
  • '4: A One-Click World:' Dedica este capítulo a analizar brevemente al otro gran gigante del comercio online, Alibaba.
  
  
  • '5: The Delivery Arms Race:' Nos habla de la importancia de reducir los tiempos de entrega en el nuevo comercio electrónico y, con esa idea, repasa aspectos como la rototización, las estrategias logísticas de Amazon o la creación de Google Express.
  
  
  • '6: Requiem for Don Draper' Habla ahora de la publicidad y de la difcultad real para captar la atención del consumidor y apuesta por tener unos servicios realmente buenos como forma de atraer a los consumidores.
  
  
  • '7: The End of the Beginning' Un breve cierre de esta parte, destacando el auge de la movilidad y, sobre todo, la necesidad de que el comercio transforme las tiendas para conseguir el grado de información y facilidad de interacción alcanzadas en el mundo online.
  
  


• 'PART 2: MEDIA IS THE STORE' Repasa algunas tecnologías que el autor considera tienen o van a tener un impacto muy relevante en el futuro del retail
  
  
  • '8: Ecommerce 3.0' Brevemente habla de Internet de las Cosas y de la 'replenishment economý' en que los dispositivos, como los ya existentes Dash Buttons de Amazon, podrán solicitar por sí mismos las compras que permiten reabastecer despensas y frigoríficos.
  
  
  • '9: A Future Artificially Sweetened' Habla de los chatbots y los asistentes digitales personales.
  
  
  • '10: Virtually There' En este caso, el capítulo se dedica a la Realidad Virtual y cómo puede reinventar la experiencia del ecommerce, incluyendo no sólo la visión de nuevas realidades sino también el tacto y el olfato.
  
  
  • '11: A Whole New Reality' Habla ahora de realidad aumentada y mixta.
  
  
  • '12: Baby, You Can Print My Car' Se centra en la impresión 3D y la fabricación aditiva y del impacto que puede alcanzar en un comercio en que se pueden diseñar y entregar productos físicos personalizados en espacios muy breves de tiempo.
  
  
  • '13: Is Retail Dead?' Un breve cierre de esta parte que se pregunta acerca de la posible muerte del retail...que, evidentemente, niega.
  
  


• 'PART 3: THE STORE IS MEDIA' Probablemente la parte central del libro donde Stephens nos da su visión de futuro para el retail.
  
  
  • '14: The Human Elemnts of Retail' Analiza los aspectos psicológicos que hay tras la compra y cómo pueden favorecer al comercio minorista y la tienda física.
  
  
  • '15: Generation Ex(perience)' Habla de los millenials y sus expectativas y cómo eso nos lleva a la necesidad de rediseñar la experiencia en las tiendas.
  
  
  • '16: The Shopping Space of the Future' Habla de cómo tiene que ser la tienda del futuro, una tienda muy centrada en crear experiencias y donde vender, curiosamente, pasa a ser secundario. Una tienda, además, con capacidad para la 'fabricación', que favorece la formación de comunidades y que busca, más que la conversión de compras, crear fans de la marca.
  
  
  • '17: The Store is Media' Continua con su visión del futuro de las tiendas, unas tiendas que mezclarán lo físico y lo digital y serán más maleables y mas sociales.
  
  
  • '18: The Future of Retail' Afirma que el retail se encuentra ante un punto de inflexión, un punto de inflexión que conduce a un comercio centrado en la experiencia, que aprovecha los datos generados, que pondrá foco en la creación de marca, involucrando en ello a los empleados y que incluirá automatización y robots.
  
  
  • '19: A Bright New Era' Breve cierre de esta parte, con una apuesta optimista por el futuro del retail.
  
  


• 'PART 4: REENGINEERING RETAIL' Parte que cierra el libro y que nos habla sobre todo de la innovación y la creatividad, de su necesidad y algunas ideas para impulsarlas.
  
  
  • 'Engineering the Future:' Una llamada a la acción con foco en la experiencia y la innovación.
  
  
  • 'Setting the Stage for Innovation:' Se centra en los aspectos de la innovación y la necesidad de medirla e impulsarla empezando por la propia creatividad de los empleados.
  
  
  • 'Cultivating an Innovative Mindset:' Continua con la innovación y la necesidad de crear una especie de 'estado de opinión' o mentalidad favorable a la innovación
  
  
  • 'Implementing Innovation:' Proporciona algunas ideas sobre implementar la innovación, incluyendo aspectos como la búsqueda de cambios importantes y no pequeños, el imaginarse un escenario en que nuestros productos fuesen gratuitos y cómo podrímos sobrevivir en esa situación, tener mentalidad de 'insurgente' con mucho foco en las necesidades y expectativas de los clientes o evitar los cantos de sirena de la tecnología y pensar siempre, no en la tecnología de forma aislada, sino en la experiencia del cliente en su conjunto.
  
  
  • 'Reengineering Retail:' Proporciona tres recomendaciones finales a la hora de hacer la reingeniería del negocio minorista: construir redes, hacer un benchmark lateral (es decir, con empresas que no son de nuestro sector) y diseñar absolutamente cualquier aspecto de la experiencia (no dejarlo al azar o la improvisación)
  
  
  • 'Retail Is Alive:' Simplemente, un cierre que afirma la confianza en el futuro de este retail transformado.

'Reengineering retail' es un libro interesante, desafiante, que muestra una visión muy innovadora del comercio minorista y la tienda física y que apuesta decididamente por él, un futuro en el que el papel de la tienda física, que sobrevivirá, es crear experiencias, más que vender, y un futuro donde la tecnología juega un papel muy relevante aunque sin olvidar nunca que esa tecnología se encuentra, como todo, al servicio de esa experiencia.

Lo dicho: interesante.

Doug Stephens

(Fuente: Traducción y ligera elaboración propia de su página en Wikipedia y la biografía en su página oficial.)

Doug Stephens

Doug Stephens, nacido en Vancouver el 17 de Abril de 1964, es un asesor, escritor y speaker sobre el futuro del retail y el consumerismo.

Tras una carrera de veinte años en la distribución, incluyendo el liderazgo de la icónica cadena de tiendas de Nueva York, Janovic, Stephens fundó Retail Prohet, una consultora especializada en la previsión y articulación de tendencias en venta al por menor y comportamiento del consumidor.

Stephens es autor de dos libros pioneros, 'The Retail Revival: Re-Imagining Business for the New Age of Consumerism' y 'Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World'. Dpug es tambiñen columnista para CBC Radio y se siente en múltiples juntas de asesores incluyendo el David Sobey Centre for Innovation in Retail & Services en St. Mary’s University.

Sus originales puntos de vista sobre el retailing, el negocio y el comportamiento del consumidor, han sido destacados el las principales publicaciones mundiales incluyendo The New York Times, The BBC, Bloomberg Business News, TechCrunch, The Financial Times, The Wall Street Journal y Fast Company.

Doug habla regularmente con las mayores marcas y organizaciones a lo largo de Norte y Sudamérica, Europa, Asia, Oriente Medio y Australia.

Puedes saber más del autor visitando su página profesional o siguiéndole en Twitter donde se identifica como @RetailProphet.

Ficha técnica:

TITULO: Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World

AUTOR: Doug Stephens.

EDITORIAL: Autoeditado

AÑO: 2017

ISBN: 978-1927958810
PAGINAS: 256

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• Tres consejos para un nuevo comercio minorista
• La tienda del futuro
• Motivaciones de compra y la supervivencia de la tienda física en el mundo digital
• Cinco tecnologías que pueden transformar el sector 'retail'
• La economía del reabastecimiento: concepto, escenarios y alguna consecuencia
• ¿Está el comercio electrónico cambiando nuestros cerebros?
• La atención dividida y el retorno del buen paño

Tres consejos para un nuevo comercio minorista

Ya finalizando su libro 'Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World', Doug Stephens, que nos ha acompañado en varios de los últimos posts, intenta ofrecer una orientación final sobre cómo hacer esa reingeniería del retail que da título al libro.

Y lo hace ofreciéndonos tres consejos de cariz más filosófico, estratégico si se quiere, que operativo o tecnológico.

¿Qué consejos son esos?

Ahí va.

1.- Construye redes, no imperios

El primero de los consejos es ir hacia empresas que no sean grandes monolitos, otrora poderosos monolitos, sino más bien, construir redes con socios. El motivo es que las grandes economías de escala del pasado se ven superadas hoy en día desde un punto de vista estratégico y competitivo, por la necesidad de moverse rápido, de reaccionar y adaptarse. No es que las economías de escala no sean valiosas, claro que lo son, pero la velocidad y la capacidad de reacción paran a ser primordiales. Y esa capacidad de reacción y respuesta se consigue mucho mejor, no con grandes imperios, sino mediante asociaciones con terceros y con unas empresas más ligeras en capital.

Además, 'el imperio' tiene a mirar hacia su interior olvidándose del interés de algunos de sus 'stakeholders'. Una organización más en red tiende a atender mejor a todos los interesados

2.- Haz benchmark lateral

A la hora de hacer un análisis estratégico y de competencia, no centrarse sólo en el propio sector y en los competidores conocidos porque, con frecuencia, la disrupción, la verdadera amenaza, vendrá de otros sectores con mucho mejor uso del capital, mayor conveniencia, mejor experiencia de cliente o modelos de negocio completamente diferentes, rompedores, y con los que no es fácil competir.

3.- Diseña todo

Dada la importancia de la experiencia de los clientes, no dejar nada al azar sino diseñar hasta el último detalle de esa experiencia de cliente.

*****

Releo los tres consejos y no puedo evitar pensar que, si no me advirtieran de que estamos hablando del comercio minorista, los podría considerar válidos para cualquier negocio y sector. Mejor motivo, si cabe, para tenerlos en cuenta...

La tienda del futuro

La globalización y la generalización del comercio electrónico, incluyendo la expansión de sus gigantes como son Amazon o Alibaba, amenaza al comercio minorista tradicional y , en especial, ala tienda física.

¿Se encuentra ésta en riesgo de desaparición? ¿Puede hacer algo para reinventarse?

En opinión de Doug Stephens, sí que existe un futuro, y brillante, para la tienda física pero, eso sí, sometiéndose a un profundo cambio de orientación y a un radical resdiseño de su papel y operativa. En concreto, en su libro 'Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World', nos ofrece su visión de la tienda del futuro, una tienda del futuro en que, como hilo conductor, debe implementar las siguientes seis líneas maestras:

Experiencias

La tienda del futuro se centrará más en proporcionar experiencias memorables que realmente en la venta de productos ya que, al fin y al cabo, la compra se podrá realizar muy fácilmente (se puede ya) por Internet. Por tanto, aunque, evidentemente, no se prescinda de la venta en el sentido tradicional, la tienda estará más orientada a generar esas experiencias que creen afinidad y fidelización hacia la marca. Esta afinidad y fidelización finalmente provocarán ventas, pero éstas se pueden producir en en un entorno que no sea la tienda.

El autor lo resume como 'Menos distribución de productos y mas distribución de experiencias'.

Historias

Un poco en línea con el punto anterior, y como forma de hacer marca, la tienda deberá tener una cierta 'narrativa', una historia que contar, al estilo un poco de lo que hace, por ejemplo, Disney en sus parques temáticos.

Fabricación

Con el auge de la impresión 3D y otras tecnologías, en que es posible el diseño a medida de productos, las tiendas se convertirán en centros de diseño de este tipo de productos donde los clientes irán a crear los diseños, ayudados eventualmente por el personal de la tienda.

Inmersión

Mucho más allá que meramente disponer los productos en estantes, catálogos u otra forma de expositores, los clientes interactuarán con los productos y servicios en experiencias inmersivas (probar coches o camas, tomarse un baño, preparar una comida, escuchar música...). Si el foco es la experiencia, no parece extraño que se deba hacer partícipe profundamente al cliente en esa experiencia.

Comunidad

La tienda será, punto de encuentro para la celebración de las actividades y estilo de vida asociados a la marca, creando comunidad y favoreciendo la interacción. Una tienda dedicada a crear esas actividades y donde los clientes se puedan encontrar, interactuar y disfrutar.

Fans

Como consecuencia de todo ello, el foco de la tienda no es la conversión 'per se' (la concreción de ventas) sino crear fans, personas fieles a la marca y que comprarán en la tienda o en otro lugar o momento.

Gráficamente el autor lo explica con la frase 'Fewer conversions, more converts'

****

En el fondo, podemos ver que el mensaje es siempre el mismo: experiencia, experiencia y experiencia.

Ya que el comercio electrónico y la globalización hacen muy difícil competir en precio, conveniencia o rapidez con los grandes gigantes, la solución para el comercio minorista y la tienda física tradicional pasa por diferenciarse en aquello que les es más propio: la interacción directa, humana y personalizada con el cliente.

Supone una apuesta. Supone un cambio  y supone un riesgo.

Pero, si sale bien, no sólo la tienda física sobrevivirá... es que, además, los consumidores nos vamos a divertir mucho...

Imagen: Tienda de Sonos en Nueva York (ejemplo utilizado por el autor)

Motivaciones de compra y la supervivencia de la tienda física en el mundo digital

Cuando contemplamos el firme avance del comercio electrónico y, sobre todo, cuando Amazon nos sorprende una y otra vez con su capacidad de anticipación, de innovación y disrupción, podemos llegar a pensar que la tienda física está abocada a la desaparición y que el 'retail', tal y como lo conocemos, tiene sus días contados...

...pero si tenemos esa sensación es posible que estemos equivocados y que la tienda física pueda vivir un renacimiento....eso sí, como una realidad algo cambiada, tal vez muy cambiada. De hecho, el que el propio Amazon, aparente Atila de la tienda tradicional, haya abierto su línea de tiendas físicas, Amazon Go, nos avisa de que el retail no ha muerto...ni tampoco parece agonizar.

¿Por qué?

Sigo, como en los últimos artículos, la línea argumental de Doug Stephens en su libro 'Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World'. Primero vamos a revisar las motivaciones para la compra y luego, muy brevemente, hacia donde parece apuntar la tienda física.

Motivaciones de compra

¿Por qué compramos?

Bueno, evidentemente, compramos para abastecernos de bienes y servicios. Esa es la motivación evidente, racional y verdadera...pero no completa.

Hay otras motivaciones de carácter psicológico.

Doug Stephens nos menciona en primer lugar lo que los psicólogos denominan la prominencia de la mortalidad ('mortality salience') que hace que compremos más productos y servicios ya que eso nos proporciona una cierta sensación de estabilidad y comfort. El autor menciona el hecho de que tras los atentados del 11-S, en lugar de descender la actividad comercial, como se pensaba que sucedería, lo que ocurrió fue todo lo contrario: mayores ventas.

Pero el autor apunta otras motivaciones que me parecen más comunes. Así apunta a que compramos porque nos gusta descubrir. En ese sentido, la tienda debe conservar su cierto halo de lugar encantado donde podemos encontrarnos algo inesperado, un producto diferente, una ganga, una experiencia... algo...

También nos gusta comprar porque se trata de una actividad social, donde interactuamos y nos encontramos con otros.

Quizá la afirmación más impactante es que compramos porque es una actividad fisológica. ¿Qué quiere decir eso? Bueno, se refiere a la dopamina, un neurotransmisor denominado familiarmente la hormona de la felicidad, porque se asocia al bienestar y el placer. Al parecer nuestra respuesta neurológica a una buena experiencia de compra es la emisión de dopamina. Y parece que esta emisión se incrementa, paradójicamente, cuando anticipamos algo placentero (en este caso la adquisición de un producto que nos gusta) pero existe algún riesgo de no conseguirlo (por ejemplo, porque se agote). Nos cuentan que vía dopamina, más que asociar el placer a la recompensa en sí, se asocia a la anticipación psicológica de esa recompensa y curiosamente, una cierta sensación de riesgo aumenta ese placer.

El futuro de la tienda física

De las motivaciones anteriores, las psicológicas, no la racional, se deduce que la tienda física tiene muchas posibilidades de sobrevivir.

Porque, al fin y al cabo, es en la tienda física donde realmente se puede llevar a cabo la actividad social al comprar. Porque, además, como la tienda física tiene mayor escasez de inventario pero también mayores posibilidades de experiencias sorprendentes, se junta una mayor posibilidad de descubrir y también un mayor riesgo de no encontrar o no poder adquirir. Es decir, mayor anticipación de recompensa pero con riesgo, o lo que es lo mismo, más dopamina y, por tanto, mayor placer.

La conclusión del autor, que desarrolla en lo que sigue del libro, es que la tienda física y el retail tienen un brillante futuro pero, más que como punto de venta en sí mismo, aunque evidentemente no se renuncie a ello, como una especie de centro de experiencias.

De momento, lo dejamos aquí, sólo esbozando ese futuro, pero probablemente volveremos a ese tema de la experiencia, para desarrollarlo algo más, en próximos posts.

Cinco tecnologías que pueden transformar el sector 'retail'

Quizá el sector de la distribución, el 'retail', fue de los primeros en notar a gran escala el impacto de la revolución digital con la llegada y cada vez mayor generalización del comercio electrónico y de los medios de pago electrónicos.

Pero ningún sector, y tampoco éste, permanece estable ante el continuo avance tecnológico.

¿Qué nuevos impactos pueden producirse, qué nuevas tecnologías pueden transformar de forma importante el 'retail'?

A esa pregunta intenta contestar, entre otras cosas, Doug Stephens en su libro 'Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World'. Hacia la mitad del libro, al autor identifica y explica de forma concisa, cinco tecnologías y el impacto transformador que él entiende pueden tener sobre el 'retail'. Esto es, en resumen, lo que nos viene a decir:

• Internet de las Cosas: esta primera tecnología, el autor la pone en relación con la economía del reabastecimiento que comentábamos en un artículo anterior. Un escenario en que las cosas,  empezando por los dash buttons creados por Amazon, pero yendo en el futuro mucho más allá, están dotadas de sensores, y son capaces de detectar el bajo (o nulo) nivel de inventario de algún bien y ordenar de manera automática un pedido para solucionarlo. Y por inventario no estamos pensando en grandes almacenes de empresas industriales o logísticas, sino también, y sobre todo, en el frigorífico o la despensa de nuestros hogares.


• Chatbots e Interfaces conversacionales: una tecnología que habilita una relación con las maquinas mucho más humana y que se apunta cada vez más cómo el modo de interacción de las marcas con los consumidores. Y una tecnología que no sólo permite ya una interfaz de naturaleza conversacional usando lenguaje natural y eventualmente la voz, sino que el autor prevé que los asistentes de voz (el ejemplo paradigmático para este caso sería Amazon Echo), dotados de cada vez mayor inteligencia, entenderán y serán capaces de procesar no ya sólo una solicitud de pedido explícito, sino incluso que expresemos nuestras necesidades y el asistente decida por sí mismo la compra a realizar y efectúe el pedido o pedidos correspondientes.


• Realidad Virtual: Una tecnología que en lo que al retail se refiere, podría transformar completamente el concepto de tienda, la experiencia de compra y el comercio electrónico, pudiendo acompañar a una compra electrónica con una visita virtual a una tienda para experimentar de la forma más cercana posible cómo es el producto en que tenemos interés. El autor apunta, incluso, a experiencias aún más inmersivas que la ya de por sí impresionante visualización de una realidad digital, incluyendo en las futuras experiencias también el estímulo a otros sentidos mediante olores o lo que se denomina una experiencia háptica en que también se estimula el tacto.


• Realidad Aumentada y Mixta: es decir, la combinación de realidades virtual y física que permite, por ejemplo, probarse virtualmente ropa o calzado.


• Impresión 3D: la denominada fabricación aditiva que permite comercializar no con productos físicos sino con su diseño, que luego el cliente podría imprimir. Una tecnología que también facilita una profunda personalización de los productos. Además, lo que se comercializaría serían diseños personalizables por software pero sin transporte físico y delegando  la creación física del producto, la fabricación, en el propio cliente. Con ello se eliminan necesidades de tipo logístico y el tiempo que transcurriría en todo el proceso, desde el diseño hasta la disponibilidad del producto, podría ser de horas en el caso de productos 'complejos de imprimir', pero reducirse muchísimo en productos físicamente más simples.

Las posibilidades como se puede ver son enormes y todas ellas están siendo exploradas ya en mayor o menor medida por compañías reales. Como siempre, ahora se trata, no tanto de la viabilidad tecnológica, que podemos entender que ya está conseguida, sino de sus posibilidades comerciales reales, de definir modelos de negocio realistas, de encontrar los mejores casos de uso por los que los clientes estarían dispuestos a pagar y el retail obtendría un retorno que justifique la inversión y la innovación. 

La economía del reabastecimiento: concepto, escenarios y alguna consecuencia

En este mundo digital que, afortunadamente pienso yo, nos ha tocado vivir, los cambios más radicales a veces se inician de la forma más sencilla y casi inadvertida. Uno de esos cambios radicales, aún no evidente, es el de la denominada economía del reabastecimiento ('replenishment economy').

¿En qué consiste?

Podemos decir que se trata de una economía en que automatizamos la reposición en inventario de aquellos productos o materiales de los que ya no queda poco.

Dicho así, a lo mejor no se entiende del todo y, además, no se perciben sus implicaciones.

Imaginemos un entorno doméstico. En nuestro frigorífico y nuestra despensa tenemos un pequeño inventario de las cosas que habitualmente necesitamos o consumimos: cervezas, latas de conservas, briks de leche, detergente para la lavadora y para el lavavajillas, etc.

En nuestra gestión doméstica, con mayor o menor regularidad, observamos el nivel de esos consumibles y, cuando bajan por debajo de un cierto umbral (que a lo mejor es, simplemente, que se han acabado) lo apuntamos en la lista de la compra semanal o, si es urgente, salimos directamente a hacer la compra en una tienda cercana. 

Vamos a empezar a introducir en este escenario tan normal y analógico, algunos elementos digitales.

Para ello, y sin seguirlo al pie de la letra, me apoyo en las ideas que sugiere Doug Stephens en su libro 'Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World'.

Lo primero, pensemos que en lugar de acudir a la tienda física usamos un portal de comercio electrónico. Nadie nos evita el estar personalmente atentos a nuestros niveles de inventario, pero la compra en si puede ser mucho más cómoda.

Pero, introduciendo elementos de Internet de las Cosas, podemos automatizar mucho más el escenario. Así, en 2015 Amazon lanzó los dash buttons que se pueden contemplar en la imagen que encabeza este artículo. Con ellos el usuario, cuando detecta la necesidad de algún producto, simplemente pulsa en el botón de ese producto. Estos dash buttons disponen de conectividad WiFi e, indirectamente, por tanto, a Internet. Pues bien, al pulsar el botón, el dash button es capaz de comunicarse con Amazon y hacer el pedido correspondiente.

En concepto estamos haciendo lo mismo que antes: comprobar personalmente nuestro nivel de inventario y emitir un pedido electrónico. Pero ha cambiado algo. Por un lado, la más que evidente facilidad de uso que lo hace un mecanismo extremadamente cómodo, mucho más simple que el mecanismo anterior. Además, hemos introducido un dispositivo (una 'cosa') dotada de conectividad. Y finalmente, puede que lo más importante como análisis sectorial, hemos conducido todas las compras a Amazon.

Existe una variante algo más atractiva y moderna para esa realización de pedidos y que ya es plenamente posible: el uso de un 'altavoz inteligente' como, precisamente, Amazon Echo, para pedirle de viva voz que nos haga los pedidos y que éste proceda.

Pero el escenario puede avanzar más. 

Puede avanzar más porque no es difícil, ni parece lejano, imaginar que estos dispositivos tengan capacidad sensora para detectar de forma autónoma el bajo nivel del inventario y la necesidad de emitir un pedido. Puede tratarse de sistemas de visión artificial o quizá, pequeños almacenes robotizados similares a los de los grandes almacenes pero adaptados al uso doméstico, a nuestras despensas y frigoríficos. Si tenemos esos sensores, los dispositivos serían capaces de detectar automáticamente la necesidad de hacer un pedido.

Con muy poco más, y sin necesidad de ningún alarde tecnológico, el dispositivo podría ser capaz de hacer directamente el pedido correspondiente... sin consultar a nadie. Es evidente que algún humano tendríua la capacidad de configurar en qué situaciones y con qué reglas el sistema hace los pedidos pero, a partir de ahí, el humano queda fuera del circuito y es el sistema el que se ocupa del reabastecimiento.

En un estadio más avanzado el dispositivo (probablemente, más bien, un control central que gestiona varios dispositivos) podría incluir inteligencia adicional como para, en lugar de emitir un pedido a un portal específico sin más, rastrear la web en busca de ofertas e, incluso, negociar online.

Y, ya puestos a añadir inteligencia al sistema, éste podría llegar a decidir qué es lo que más nos conviene comprar, ya sea para conseguir un precio óptimo, ya para tener una dieta equilibrada o, incluso, lo que mejor se adapta a nuestros gustos.

En este escenario de la economía del reabastecimiento comenzamos por eliminar de la ecuación a la tienda física porque dirigimos los pedidos a portales de comercio electrónico..

En su fase intermedia (por ejemplo con la existencia de los dash buttons) eliminamos la competencia entre retailers...porque todo va a Amazon...que es quien proporciona los botones. Tendemos además a dificultar el cambio de proveedor, o probar productos sustitutivos porque lo que se tiene que pedir  viene 'escrito'a fuego' en el botón.

En la fase final, la más avanzada, recuperamos algo de lo perdido en la fase anterior porque los sistemas muy inteligentes pueden elegir entre varios portales y entre varios productos de similares características y no tienen que dirigir todos los pedidos a un retailer específico.

Pero al final, en su fase más avanzada, lo que terminamos por eliminar de esa ecuación es al propio ser humano porque es el sistema de control de los dispositivos el que dispone de los datos, la inteligencia y los recursos para decidir por sí mismo qué comprar y dónde. 

Si la economía del reabastecimiento avanza en las líneas esbozadas, y no parece demasiado descabellado que así sea, se habría cambiado el sector del 'retail' para siempre y toda la distribución, especialmente aquella que se apoya fundamentalmente en tiendas físicas, debería revisar su estrategia para posicionarse correctamente ante esta economía del reabastecimiento, de forma que puedan convertirse es destinatarios finales de los pedidos, o bien, desarrollar alguna propuesta de valor, seguramente apoyada en servicios complementarios o experiencia de cliente, que hiciese que los consumidores optaran por una compra menos automatizada.

¿Está el comercio electrónico cambiando nuestros cerebros?

Formulada así, la pregunta resulta sorprendente y tenderíamos a decir que no. Sin embargo, vale la pena detenerse un momento a revisar de dónde proviene tan aparentemente arriesgada sugerencia.

Dentro de su libro 'Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World', Doug Stephens relata una anécdota según la cual, en cierta ocasión acudió con su mujer a una tienda física a comprar un grifo para su cuarto de baño. Y se quedaron ambos desconcertados ante los cientos de alternativas que se le ofrecían a sus ojos... y su elección: diferentes diseños, tamaños y precios. Un desconcierto que acabó siendo paralizante y finalizó sin compra porque no sabían ni cómo empezar a decidir.

Su conclusión de lo que allí sucedió es la siguiente:

Our brains had become so adapted to online shopping, where one can refine a search, compare items and access loads of well-structured product information, that shopping in a physical store, without the benefits of those tools, had become almost impossible for our brains to manage.

Es cierto que Internet nos ofrece en general un catálogo mucho mayor que una tienda física. Y es cierto que, uniendo la necesidad de orientación en ese amplio surtido, con las capacidades de las tecnologías de la información, es decir, ha dado lugar a cada vez más potentes herramientas de búsqueda, selección e incluso consejo. 

Algo con lo que podría competir una tienda física puesto que también pueden disponer de sistemas de información, por no hablar de las capacidades de los propios empleados. Pero es cierto que, con frecuencia, no disponemos fácilmente de esa orientación o era posibilidad de búsqueda y selección en la tienda tradicional. Y eso puede, como sucedió en el caso del matrimonio Stephens, remar en contra del comercio tradicional.

No me atrevo a afirmar con esta simple base que el comercio electrónico esté cambiando nuestros cerebros. Dejo esa labor a neurólogos y neurocientíficos. Pero sí resulta fácil de aceptar que esté cambiando nuestras costumbres, nuestros hábitos de compra y, sobre todo, nuestras expectativas.

Desde un punto de vista científico, la diferencia entre decir que se modifica el cerebro o no es relevante, pero desde el punto de vista del negocio del 'retail' no tanto. Si el comercio electrónico está cambiando los comportamientos de compra de los consumidores, y eso parece muy creíble, más vale que, con independencia de lo que suceda en el interior de nuestros cerebros, el sector de la distribución 'se ponga las pilas' y acometa con urgencia una vigorosa transformación digital.

La atención dividida y el retorno del buen paño

Decía el antiguo refrán que 'El buen paño en el arca se vende'. Los refranes vienen a recoger la sabiduría popular pero, en lo que a este dicho se refiere, parece que desde hace ya muchos años, desde que se desarrolló la sociedad del consumo y el bienestar, hemos estado convencidos de la capital importancia del marketing, y en especial de la publicidad, para vender ese paño. Estamos todos convencidos de que, por bueno que el paño pueda ser, hay que sacarlo del arca, lucirlo, publicitarlo, exponerlo...

Me encuentro actualmente iniciando la lectura del libro 'Reingennering retail: the future of selling in a post-digital world' de Doug Stephens. En los primeros capítulos se encuentra realizando básicamente un diagnóstico de la situación del sector retail tradicional al cual compara, evidentemente, con Amazon.

Lo que dice de Amazon deslumbra por la visión estratégica, la innovación y la calidad de sus operaciones, no sólo en el nivel comercial, sino también, quizá especialmente, en el logístico. Una visión y una capacidad de ejecución que desbordan completamente la de sus competidores procedentes del sector de la distribución tradicional.

Y hay un capítulo, poco después, en que reflexiona sobre la publicidad y su efectividad. Y nos hace ver que la publicidad, el medio que tradicionalmente habíamos pensado que atraía a clientes, es mucho menos efectiva hoy día de lo que podríamos pensar. Nos muestra con datos como, por ejemplo, en el popularísimo canal televisivo, los anuncios apenas reciben atención. 

¿Por qué ? 

Pues porque las personas hoy en día ven la televisión 'acompañados' por su smartphone o tablet y durante los intermedios atienden a sus redes sociales u otros reclamos...pero no prestan atención a los anuncios que se ponen en la televisión. 

Porque, además, la forma de ver la televisión ha variado mucho y ya es posible observar los programas grabados (y sin anuncios), o visualizarlos bajo demanda (sin anuncios) o mediante streaming en el PC, por poner un ejemplo.

La atención de las personas se haya hoy en día dividida y están poco predispuestas a dedicarla a unos anuncios que no nos interesan.

Analiza incluso Stephens la opción de canales digitales. Y nos aporta números terroríficos sobre la escasa eficacia de la publicidad en Facebook.

Al final, concluye con algo en que probablemente la mayoría de los consumidores estemos de acuerdo, pero que para las marcas y para los publicistas es muy duro:

The elephant in the room here is that advertising doesn't have a channel problem. It has an advertising problem. Consumers just generally hate advertising.

Así de simple: los consumidores odiamos la publicidad.

En esa situación es, evidentemente, muy difícil que la publicidad sea efectiva cuando, además, tenemos tantas opciones para distraernos, tanto pequeños pero divertidos asuntos a que dedicar nuestra preciosa atención.

¿ Y entonces?

A la altura del libro en que me encuentro, todavía Stephens no ha dado de forma explícita una respuesta... pero ya ha insinuado 'por dónde van los tiros'.

If you're not good enough at what you do to drive earned media, attention and reputation, then there's no amount of paid advertising that will save you.

O sea, que tenemos que ser buenos en lo que hacemos.

Dicho de otra manera, o al menos eso es lo que yo quiero imaginar, es posible que el buen paño en el arca no se venda, pero muy mal vamos a vender el paño si no es bueno...por mucha publicidad que hagamos del famoso paño.

Eso si, me parece que, tras lo expuesto sobre Amazon, ese paño, ese ser buenos, no tiene sólo que ver con el producto en sí mismo ni el modo de hacer la publicidad, sino también con toda la proposición de valor, con la experiencia de cliente completa, con la velocidad de entrega, con la logística, con toda nuestra operación y no sólo con nuestra comercialización.