lunes, 14 de enero de 2019

¿Está el comercio electrónico cambiando nuestros cerebros?


Formulada así, la pregunta resulta sorprendente y tenderíamos a decir que no. Sin embargo, vale la pena detenerse un momento a revisar de dónde proviene tan aparentemente arriesgada sugerencia.

Dentro de su libro 'Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World', Doug Stephens relata una anécdota según la cual, en cierta ocasión acudió con su mujer a una tienda física a comprar un grifo para su cuarto de baño. Y se quedaron ambos desconcertados ante los cientos de alternativas que se le ofrecían a sus ojos... y su elección: diferentes diseños, tamaños y precios. Un desconcierto que acabó siendo paralizante y finalizó sin compra porque no sabían ni cómo empezar a decidir.

Su conclusión de lo que allí sucedió es la siguiente:

Our brains had become so adapted to online shopping, where one can refine a search, compare items and access loads of well-structured product information, that shopping in a physical store, without the benefits of those tools, had become almost impossible for our brains to manage.

Es cierto que Internet nos ofrece en general un catálogo mucho mayor que una tienda física. Y es cierto que, uniendo la necesidad de orientación en ese amplio surtido, con las capacidades de las tecnologías de la información, es decir, ha dado lugar a cada vez más potentes herramientas de búsqueda, selección e incluso consejo. 

Algo con lo que podría competir una tienda física puesto que también pueden disponer de sistemas de información, por no hablar de las capacidades de los propios empleados. Pero es cierto que, con frecuencia, no disponemos fácilmente de esa orientación o era posibilidad de búsqueda y selección en la tienda tradicional. Y eso puede, como sucedió en el caso del matrimonio Stephens, remar en contra del comercio tradicional.

No me atrevo a afirmar con esta simple base que el comercio electrónico esté cambiando nuestros cerebros. Dejo esa labor a neurólogos y neurocientíficos. Pero sí resulta fácil de aceptar que esté cambiando nuestras costumbres, nuestros hábitos de compra y, sobre todo, nuestras expectativas.

Desde un punto de vista científico, la diferencia entre decir que se modifica el cerebro o no es relevante, pero desde el punto de vista del negocio del 'retail' no tanto. Si el comercio electrónico está cambiando los comportamientos de compra de los consumidores, y eso parece muy creíble, más vale que, con independencia de lo que suceda en el interior de nuestros cerebros, el sector de la distribución 'se ponga las pilas' y acometa con urgencia una vigorosa transformación digital.