El marketing en la tercera pantalla según Chuck Martin

'The third screen' es un libro sobre la actualidad tecnológica en movilidad y su impacto en los negocios y, sobre todo, en el marketing, especialmente en lo relativo a publicidad y contacto con el cliente.

Como se deduce del título, está orientado a las consecuencias comerciales, de negocio, de marketing y de atención a cliente, que trae consigo la generalización de la denominada 'tercera pantalla', la de los dispositivos móviles (teléfonos móviles, smartphones y tablets) como contraste y/o evolución de la primera pantalla (la televisión) y la segunda (el ordenador personal).

El análisis no es especialmente teórico y analítico sino de carácter más bien divulgativo y práctico, adornando los capítulos con frecuentes detalles de la experiencia de empresas concretas en el uso de los diversos aspectos de la movilidad en su vertiente de `publicidad, venta y contacto con el cliente.

A lo largo de las páginas de 'The third screen', su autor, Chuck Martin, pasa revista a las características diferenciales del consumidor móvil, el consumidor 'no encadenado' y siempre conectado, a las implicaciones de mecanismos como la mensajería y SMS, la geolocalización, la conectividad en tiempo real, la búsqueda y las versiones avanzadas de los códigos de barras (los QR codes), los aspectos push y pull del marketing móvil o su extensión social.

Un libro muy actual, bueno para entender los elementos diferenciales de la movilidad y el marketing móvil, aunque de efecto más bien divulgativo que especialmente profundo o brillante

Chuck Martin

(Fuente: Traducción, resumen y adaptación propia de la ficha de autor en Third Screen Revolution)

Chuck Martin es el CEO de The Mobile Future Institute y Director del Center of Media Research at MediaPost Communications Inc. A través de sus investigaciones y conferencias, Martin ha sido pionero durante más de una década en el campo del marketing móvil.

Como director del Center of Media Research en MediaPost Communications Inc., Martin lleva a cabo estudios y analiza las intenciones de los compradores y planificadores de medios.

Martin fue anteriormente vicepresidente de IBM, donde gestionó una división responsable de soluciones de estrategia de negocio en la idustria de los medios, incluyendo publicistas y agencias de publicidad.

Martin es autor del best seller del New York Times 'The Digital State'. Ha escrito también otros siete libros, incluyendo 'Net Future'. Ha aparecido en CNN, CNBC, Fox y ABC-TV News now.

Para conocer más sobre el autor y el libro puedes visitar su página www.thirdscreenrevolution.com o seguirle en Twitter donde está presente bajo el username @chuckmartin1.

Ficha técnica:

TITULO: The third screen

AUTOR: Chuck Martin

EDITORIAL: Nicholas Brealey

AÑO: 2011

ISBN: 978-1-85788-574-3

PAGINAS: 218

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• Fases en la adopción de un nuevo medio
• La estrategia de probar y aprender
• #macrotweet: la ubicuidad espacio-temporal del consumidor móvil
• La movilidad y el cambio de las reglas del marketing y el proceso de compra
• Categorías del marketing móvil basado en la localización
• Características del consumidor móvil
• La intimidad del móvil

La ley de la base instalada

Existen ciertos productos y servicios que, para alcanzar valor, precisan disponer de una base instalada importante, productos y servicios que no tienen sentido en caso contrario.

El ejemplo más claro e inmediato lo podemos contemplar en todo lo que tiene que ver con social media. Porque ¿qué sentido tienen las redes sociales si no existe un suficiente número de personas con las que contactar? ¿Qué valor el microblogging si no tenemos seguidores potenciales? ¿Y una plataforma de vídeos sin contenidos?

En general, todos los servicios ligados a la economía de la atención precisan de una base amplia de usuarios que, en este caso, podemos considerar base instalada.Y en esa categoría podemos incluir desde medios relativamente tradicionales como la radio y la televisión hasta, por supuesto, todos los sitios web y servicios de carácter digital.

Pero esto no ocurre sólo en el caso del mundo digital y social media. Lo mismo podría decirse de elementos o servicios de comunicación como teléfonos, faxes, etc Ganan valor, o incluso lo adquieren, en la medida que son servicios y equipos muy difundidos.

La base instalada puede ser muy relevante, igualmente, en los medios de todo tipo cuyo modelo de negocio se basa en publicidad, puesto que, salvo casos especiales de nicho o de marketing muy enfocado, parece que el alcance de la publicidad y, por tanto, su valor, va muy ligado al público, especialmente la cantidad de público, del medio o servicio.

Esta base instalada puede actuar como una importante barrera de entrada puesto que el negocio no tendría sentido económico si no se alcanza dicha base, pero llegar hasta ella será en general costoso. Por otra parte, una vez alcanzada, esa base instalada puede servir como un elemento de ventaja competitiva, en la medida que otros actores tengan dificultades para alcanzar dicha base instalada o los usuarios pueden carecer de incentivo para el cambio, por ejemplo, de red social y, además, tener 'apego' a la marca o a la plataforma en uso.

Creo que, en cierto sentido, eso es lo que ocurre, por ejemplo, con el caso de redes sociales de propósito general como el caso de Facebook.

Chuck Martin nos recuerda también esta ley en su libro 'The third screen' cuando habla del marketing móvil. Considera este autor que está en curso actualmente una auténtica carrera entre diversos competidores para alcanzar esa masa crítica, esa base instalada, en lo relativo al uso de medios sociales desde el móvil.

Una cuestión, pues, muy a tener en cuenta en muchos de los productos y servicios del mundo digital ...y algunos del mundo analógico.

Fases en la adopción de un nuevo medio

Cuando analiza la penetración de libro electrónico en su libro 'The third screen', Chuck Martin nos presenta un sencillo modelo de adopción de nuevos medios en general, en realidad un modelo de la experiencia hasta a la fecha. Es muy simple, pero me ha parecido relevante por lo claro y realista.

Según este autor, típicamente se producen dos fases.

En la primera fase, se utiliza el nuevo medio pero sin sacarle todo el partido, simplemente trasladando al nuevo medio los usos y costumbres del medio al que sustituye. El caso típico: los periódicos digitales. Así se describe en las palabras originales de Martin:

"In the first phase, traditions and practices of the previous medium are transferred to the new medium. For example, a local newspaper makes its online pages look the same as the print edition or a half-hour TV episode is posted online."

La segunda fase es la de la verdadera transformación y en ella el nuevo medio adquiere su personalidad propia y aparecen nuevos usos y nuevas ideas. Leámoslo de nuevo en las palabras del autor.

"In the second phase of a medium's transformation, companies experiment with and exploit the characeristics of the new medium. They reinvent the way the things are done, reinterpreting them for the new medium. A great example of such transformation on the Web is YouTube, which showcases millions of hours  of user-generated video content on a platform that did not exist before the Internet."

¿Son estas dos fases un síntoma de falta de imaginación? ¿De prudencia o miedo en la adopción de nuevas formas de hacer? ¿O es simplemente que  el uso del nuevo medio estimula la aparición de las nuevas ideas y los nuevos usos? ¿O que, quizá, la extensión de la idea ya no solo a sus diseñadores sino al público en general, favorece la aparición de la inteligencia colectiva o, simplemente, la suma de más mentes pensando nuevos usos?

Sea como sea, ese modelo simple de adopción en dos fases, parece un reflejo bastante fiel de lo que suele ocurrir en la introducción de nuevos medios y, es posible, lo que sucede también con la adopción de innovaciones en general.

La estrategia de probar y aprender

Las disciplinas de gestión empresarial más tradicionales han puesto el foco en la planificación. Así, por ejemplo, hablamos de plan estratégico, de plan de marketing o de planes de acción.

A más bajo nivel, y en entornos que me resultan muy cercanos, las metodologías de gestión de proyectos, de nuevo, ponen mucho énfasis en la planificación. Aparte de las archiconocidas técnicas del PERT y el GANTT, pueden revisarse adicionalmente al respecto, por ejemplo, las más nuevas enseñanzas del PMI y su casi obsesiva fijación en el plan de gestión de proyecto con todos sus subplanes.

En el entorno del diseño y desarrollo software, las metodologías tradicionales, con su modelo en cascada, intentaban enmarcar en unas fases muy defninidas el desarrollo de módulos y sistemas software. No era una planificación completa, pero sí un intento de aprehender los estadios del desarrollo.

Es un intento loable, y probablemente fructífero, de hacer manejable la realidad y, sobre todo, un futuro aún en construcción. La planificación permite clarificar el trabajo a realizar, permite identificar recursos, plazos y costes y consigue, sobre todo, enfocar los esfuerzos y monitorizar los avances. Y, piscológicamente, nos da una sensación de control...

... pero la realidad se resiste a ser planificada.

Incluso en esos entornos altamente planificados, se reconoce la necesidad de la replanificación y la seguridad de las metodologías en ocasiones se resquebraja.

Los grandes planes estratégicos, por ejemplo, suelen tener una frontera a, por ejemplo, tres o cinco años...y sin embargo, se revisan anualmente. En gestión de proyectos se establecen líneas base...frente a las cuales luego comparamos las nuevas planificaciones o los avances reales. Y en desarrollo software, las nuevas metodologías agile hablan más de un desarrollo iterativo, de pequeños avances seguidos de reconsideración de objetivos y planes.

El ritmo acelerado de cambio en las tecnologías, en los mercados e, incluso, en la sociedad, dificultan, hasta el punto de a veces convertirla en no realista, la tarea de la planificación. Cuando hablamos, además, de innovación, de la cresta de la ola, muchas veces nos enfrentamos a lo desconocido, a los limites tecnológicos o a reacciones imprevisibles del mercado. En esas situaciones, aunque quizá se puedan hacer planificaciones tentativas, es preciso reconocer nuestra incapàcidad para una planificación completamente fiable. Es preciso tener una actitud mental y de gestión de flexibilidad y adaptación, de reconocimiento de situaciones y reacción consecuente, sin ceder a vanas ilusiones de control que nos pueda proporcionar una planificación que, sencillamente, no tenemos ninguna garantía de que se cumpla.

En estos entornos, y como nos propone Chuck Martin en su libro 'The third screen' al respecto del marketing móvil, la mejor estrategia puede llegar a ser 'Test and learn' (probar y aprender), lanzar un producto o una idea, ver cómo reacciona el mercado y adaptarse a los resultados.

No es, en el fondo, y a pesar de las apariencias, una estrategia frontalmente contraria a la planificación. El lanzamiento del producto puede, y debe, haber sido gestionado mediante una planificación. Otras técnicas tradicionales de gestión, como la gestión de riesgos, deben aplicarse, y no parece admisible el lanzamiento a ciegas de un producto o servicio sin estudios previos de viabilidad. 

No se trata de estrategias suicidas sino de flexibilidad.

Las técnicas tradicionales de planificación y monitorización de proyectos de todo tipo o de la actividad empresarial, creo que siguen siendo valiosas, muy valiosas, pero si van acompañadas, especialmente en los entornos más innovadores, más en el límite, de la necesaria flexibilidad y capacidad de reacción, si no se hacen planificaciones a muy largo plazo sino en lapsos temporales realistas y si somos capaces de adaptar esas planificaciones al devenir de la realidad y a la respuesta del mercado.

Al fin y al cabo, la planificación es sólo es una herramienta. Nuestro objetivo es el mercado.

#macrotweet: la ubicuidad espacio-temporal del consumidor móvil

The untethered consumer  has limitless boundaries and can interact wherever she is in her own timeframe. In a world gone mobile, everything is connected to everything and is accesible from anywhere.

Chuck Martin

'The third screen'

La movilidad y el cambio de las reglas del marketing y el proceso de compra

Chuck Martin desborda pasión en su exposición en 'The third screen' sobre las características y potencial de la movilidad y el marketing móvil.

En primer lugar, nos advierte de que no se trata únicamente de un cambio de tecnología, sino también de un cambio en los comportamientos. Ya pudimos ver en un artículo anterior titulado 'Características del consumidor móvil' algunas de esas nuevas formas de comportamiento.

En otro punto del libro, Martin afirma que la movilidad cambia las reglas del juego, que transforma el proceso de compra. Me atrevería a decir, esto ya como valoración personal, que en ese proceso de compra se incluye todo lo que tiene que ver también con el marketing, la promoción, la preventa, la posventa y la fidelización.

Entresaco alguna frase original:

"Mobile is a game changer: m-commerce is not just about using a smartphone to pay for something. It is about revolutionizing the entire buying process, from product research all the way through transaction, based on location. With mobile, marketing can be hyperlocal that is, concerned with a specific, targeted geographic area. Serving the specific needs of users when and where those needs arise is what m-commerce is all about.

Mobile marketing involves much more than providing coupons and discounts. It's about commiting to interactions with with your customers when and where they choose and defining the future of your brand in the mobile environment."

Desde luego, la personalización y la localización, unido a la capacidad de backoffice para procesar la información generada por el usuario, parecen llevar hasta sus últimas consecuencias el concepto de segmentación, de targeted pricing o, al menos, targeted promotion, de cross-selling y up-selling y, en general, al tratamiento hiperdiferenciado de cada consumidor, no sólo por sus características individuales sino, además, por sus circunstancias particulares en un instante y localización dados.

Es impresionante, es eficiente, es muy atractivo, tiene un enorme potencial...y da, por qué no decirlo, un poco de miedo...

Categorías del marketing móvil basado en la localización

En su libro 'The third screen', Chuck Martin nos ofrece una clasificación en tres categorías, que ordena los tipos de agentes en marleting móvil basado en la localización, una clasificación que me ha resultado interesante y que, por ello, traigo aquí a colación.

Las tres categorías son:

• Conductores(location drivers): crean incentivos destinados a atraer a consumidores a puntos concretos ofreciendo, por ejemplo, cupones o descuentos, ya sea de forma regular o para eventos específicos. Es decir, se conduce al consumidor a la localización deseada.
• Imanes (location magnets): que comienzan a ofrecer valor a partir del momento en que el consumidor se encuentra en la localización deseada (por ejemplo una tienda). Pueden, por ejemplo, ofrecer información útil que alarga la presencia del consumidor en ese punto, aumentando las posibilidades de compra. En este caso, se prolonga la presencia del consumidor en la localización deseada.
• Activadores (location activators): que interaccionanen el momento de la compra, por ejemplo, ofreciendo cupones y descuentos para una compra futura. En esta última categoría, pues, se promueve el retorno futuro del consumidor a la localización deseada.

Una suerte de pasado, presente y futuro del consumidor en relación a la localización donde el consumo tiene lugar.

Una clasificación que, si bien llama a diferentes tecnologías, no es esencialmente tecnológica sino más bien marketiniana y, si se quiere, un poco psicológica pero que, en cualquier caso, nos alumbra el camino mediante el que el marketing móvil puede acercarse y acercar al consumidor permanentemente geolocalizado al punto de venta, al consumo propiamente dicho.

Características del consumidor móvil

¿Presenta el consumidor dotado de móvil, especialmente un smartphone o una tablet, características diferenciales respecto al consumidor del pasado, un consumidor offline u online, pero 'atado' a la pantalla de un ordenador?

La respuesta parece ser un contundente sí.

Chuck Martin, en su libro 'The third screen' nos comenta, con pasión, las características diferenciales de este nuevo consumidor móvil. Entresaco algunas:

• Está siempre conectado, y consume contenido dondequiera que se encuentre.
• No tiene límites geográficos.
• Confía en sus iguales para obtener recomendaciones de productos y servicios, y confía más en la opinión de estos iguales que en cualquier mensaje promocional.
• Actúa en tiempo real, poniendo en conocimiento de otros lo que le gusta o disgusta.
• El móvil es personal.
• Tiene mucho más control que nunca hasta ahora acerca de precios, ofertas, disponibilidad, etc
• Puede ser localizado en ubicaciones concretas a horas concretas.
• Es sujeto y objeto de interacciones directas, personales, uno a uno.

Todo esto lleva a cambios de comportamiento, a amenazas y oportunidades pero, en cualquier caso, a una forma diferente de tratar a este tipo de consumidor...un tipo de consumidor que, por otro lado, cada vez más representará al común de los consumidores.

A tomar nota, pues.

La intimidad del móvil

No se me había ocurrido pensarlo... pero lo cierto es que el móvil, especialmente si es un smartphone, es algo muy personal. 

No se me había ocurrido pensarlo hasta que lo ví explicado en 'The third screen', el último libro de Chuck Martin centrado en el mundo de la movilidad y su repercusiones desde el punto de vista del marketing.

Es cierto: nuestro smartphone tiene mucho de nosotros, de nuestros gustos y preferencias: desde la imagen de fondo, hasta los tonos de las llamadas, pasando por la lista de contactos, las aplicaciones instaladas y sus accesos, el color de la funda...El móvil es una especie de entorno cálido y seguro que se acomoda a nosotros a modo de una especie de hogar digital y portátil. El móvil refleja nuestros gustos y nuestra personalidad.

Como nos dice el propio Martin, un usuario habitual del móvil, raramente lo prestará...

Lo que quizá sea una pirueta más arriesgada, pero por la que apuesta el autor, es que esa intimidad llega hasta una cierta identificación, hasta el punto de que el usuario móvil observa el mercado a través de su móvil, de una forma personal y diferenciada. 

Aún más, piensa que los ejecutivos de marketing, a la hora de entender los comportamientos de usuarios/clientes móviles, corren el riesgo de tener una visión sesgada por el uso que esos propios ejecutivos hacen de sus móviles, de la forma en que contemplan el mercado a través de sus móviles personales...e íntimos.

¿Llegará a tanto la intimidad con nuestro móvil?