Cuando se ama el fenómeno de Internet, cuando se disfruta utilizándolo, cuando se tienen puestas esperanzas en su contribución al desarrollo económico y social, resulta duro reconocer que también existe su reverso tenebroso, su particular lado oscuro.
Evgeny Morozov, en su famoso libro 'The net delusion', se dedica a desmontar buena parte de los optimismos que al respecto del potencial liberador político de Internet circulan por los medios, por los discursos y, especialmente, por la propia Red.
Ya vimos en el artículo anterior, 'Internet, panem et circenses' cómo algunos estados totalitarios pueden utilizar Internet y los medios sociales como elemento distractor, como una suerte de opio que abstraiga a la población civil de eventuales problemáticas de libertad o bienestar.
Poco más adelante nos brinda otro jarro de agua fría, arguyendo que Internet es un medio excelente para que los regímenes totalitarios hagan su propia propaganda, para utilizar el alcance y la viralidad del medio para propagar sus propios mensajes.
Así nos dice:
The decentralized nature of the Internet may have made comprehensive censorship much harder, but it may also have made propaganda more effective.
Cierto, como se explicita en el párrafo, que también hace más difícil una censura absoluta...pero con un coste doloroso en forma de propaganda.
La lectura de este interesante libro aún nos deparará, seguro, algún otro jarro de agua fría. De momento llevamos dos...pero prometo retornar a una visión más optimista en algunos días :-)
Probablemente no nos sorprenderá mucho saber del valor de la sorpresa con fines comerciales, en anuncios y campañas. De alguna forma lo intuimos y lo comprobamos en mucha de la mejor publicidad a que nos vemos expuestos.
Lo que sí resulta interesante, no tanto sorprendente, es saber que al parecer existen unas bases físicas, más en concreto neurológicas, que explican ese valor de la sorpresa.
En su libro 'Neuromarketing', Roberto Álvarez del Blanco, si bien no lo explica realmente, sí nos hace ver que nuestro cerebro está especialmente sintonizado para la sorpresa. Nos dice:
"El ser humano presta gran atención a lo nuevo y lo original sólo la primera vez que está expuesto al estímulo o que escucha sobre él. ¿Por qué? Se debe a que estamos biológicamente sensibilizados y compenetrados con la sorpresa."
Y para avalarlo cita, en primer lugar, un estudio de Emanuel Donchin que identifica un patrón de comportamiento cerebral ante la sorpresa, el P300.
No solo eso, el autor también cita un estudio titulado 'Why pass on viral messages? Because they connect emotionally', a cargo de Dibele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme y Wijk en que se analizaron algunas campañas virales de éxito y en el que se concluye que:
"La sorpresa perceptiva en la marca multisensorial es especialmente útil para el comportamiento viral."
En efecto, en esas campañas objeto del estudio, la sorpresa resultó ser la emoción dominante.
Una comprensión profunda del fenómeno exige una lectura detallada de los estudios (del segundo se adjunta el enlace al documento con el documento) y no siempre será sencillo de entender.
Lo relevante, y con lo que me quedo, no obstante, es saber que, como probablemente intuíamos, la sorpresa es un factor muy importante en las campañas virales... y que existe respaldo científico y empírico para esa intuición.
Cada vez me resultan más interesantes y estimulantes las propiedades y aplicaciones de las redes en general, y de las redes sociales en particular. Y cuando menciono redes sociales, me refiero a las 'auténticas' redes sociales, es decir, las redes sociales entendidas como mera interacción entre personas, sin necesidad de que se encuentren respaldadas o implementadas necesariamente sobre una solución tecnológica en Internet.
Y es precisamente el pensamiento de uno de los autores de este último libro, Nicholas Christakis, el que motiva este post.
Ayer observaba embelesado la charla que en TED Talks daba en 2010 sobre redes sociales y su uso para prevenir epidemias, y que reproduzco a continuación
Sólo el título es ya de por sí sorprendente pero me he quedado con una idea, un método barato para actuar sobre todo tipo de viralidades. Christakis lo explica, sin duda, mucho mejor, pero me quedo con la esencia de su razonamiento:
Una forma efectiva, a la vez que eficiente, de actuar sobre una red social, es 'atacar' a los nodos centrales de la red, es decir, a los que se encuentran más interconectados. Una adecuada selección de un número relativamente reducido de esos nodos altamente interconectados puede tener un efecto global sobre toda la red (en el caso concreto de la charla, la actuación se enfoca en prevenir epidemias mediante vacunación de las personas que ocupan esos nodos centrales) puesto que dada la alta interconexión, estos nodos alcanzan a gran parte de los nodos de la red.
Sin embargo, el conferenciante reconoce la existencia de importantes dificultades prácticas para analizar, descubrir y describir la red de forma que se pueda conocer la identidad de esos nodos centrales.
Pero, para salvar esa dificultad, actúa el ingenio... unido a la lógica.
Dado que esos nodos centrales se caracterizan por estar muy interconectados, si elegimos un nodo cualquiera y le pedimos (recordemos que un nodo es una persona) que identifique a alguien con quien se encuentre interconectado, con una alta probabilidad elegirá, precisamente, a un nodo central. No ocurrirá siempre...pero sí en un número abundante de casos.
¿Cuál es el método, pues?
Pues simplemente, elegir una muestra aleatoria de nodos de la red, pedirles que identifiquen a otro nodo en la red y actuar sobre esos nodos identificados en segunda instancia por los primeros. Esos nodos identificados en segunda instancia serán, en un importante número de ocasiones, nodos altamente interconectados y, por tanto, centrales. Y como actuar sobre nodos centrales tiene un efecto global sobre toda la red... ¡voila!
Y de esta forma tan sencilla, y tan barata, se consigue un modo efectivo de actuar sobre toda la red social.
La conferencia se centra en la propagación o, mejor, la prevención de epidemias, pero el procedimiento puede funcionar sobre cualquier fenómeno viral, sobre cualquier fenómeno que se propague por una red social. Las epidemias son un caso, pero también una idea o un mensaje de marketing pueden serlo. Las posibilidades son enormes, la efectividad muy alta y el coste comparativamente muy bajo.
El enjambre, las agrupaciones coordinadas de individuos del mundo animal, los enjambres de abejas, los bancos de peces o, incluso, la poética metáfora del murmuration (bandadas de estorninos) utilizada por Tapscott y Williams nos permiten ilustrar el movimiento en los medios sociales.
Pero se trata de algo más que una metáfora o una imagen ilustrativa.
Al parecer, las reglas que gobiernan el comportamiento de estas agrupaciones, guardan semejanzas con el comportamiento de grupos humanos y, en concreto, con el comportamiento en medios sociales.
La norma del 5% se debe al biólogo Jens Krause y, basada en una serie de experimentos, viene a decir que, para que un grupo humano (o de peces) consiga un objetivo común, basta con que el 5% de ese grupo, que actúan en cierto sentido como lideres, se dirijan hacia el objetivo.
El feedback hace mención a algo que es fácilmente observable en medios sociales y que, de hecho, hace ya mucho tiempo, en los primeros tiempos de este blog, y sin ningún basamento teórico ni experimental, me llevó a escribir el artículo, 'La popularidad y el efecto bola de nieve'. El fenómeno del feedback, Nick Bilton lo explica así:
"Online, al igual que en los estudios de la vida real, el feedback desempeña un papel clave. Un individuo hace algo que es copiado y, cuanto más se copie, más fuerte será el impulso de copiarlo de los demás.
...
Cualquier individuo puede encontrar algo interesante y enviárselo a un grupo y, si es estimulante y atractivo, ellos a su vez lo comparten con sus propias comunidades"
El fenómeno de la bola de nieve, o del feedback, pueden explicar tanto lo que se denomina viralidad, como también explicar el liderazgo en la red.
De alguna forma, encendida la mecha inicial, tanto la viralidad (la propagación de un contenido por la red) como el liderazgo, parecen realimentarse a si mismos.
Quizá lo difícil sea prender esa mecha inicial, conseguir una masa crítica de interés, seguidores o contactos, tal vez alcanzar el 5%.
Como ya hemos visto en repetidas ocasiones, las reglas que parecen regir en el mundo del social media, se encuentran fuertemente fuertemente arraigadas en nuestros comportamientos sociales anteriores e independientes de las herramientas que los soportan.
Según este especialista en marketing, éstos son los elementos que deben estar presentes en una estrategia viral:
Ofrezca un producto o servicio de valor para sus proyectos
Facilite un nodo de difusión muy sencillo
Su servicio debe ser rápidamente escalable
Explore la motivación y los comportamientos humanos
Utilice redes existentes de comunicación
Tome ventaja de los recursos de los demás
Me parece especialmente relevante el tercer punto, la escalabilidad, porque es fácil olvidarlo. Si prevemos el éxito de la campaña viral, debemos estar preparados para una respuesta masiva y, por tanto, las infraestructuras que, por ejemplo, soportan la página a la que se dirige el posible contacto, deben estar preparadas para una alta carga de usuarios y transacciones. Evidente...pero fácil de olvidar.
También evidentes, pero de muy especial cuidado en mi opinión, son la facilidad de la difusión, para simplificar al máximo el efecto viral, y la más difícil, artística y, probablemente, importante de todas: entender las motivaciones de las personas, qué les interesa, qué buscan, qué les mueve.
Como regalo, el autor nos ofrece otra lista de diez recetas adicionales, éstas de su propia cosecha:
Hacer a la gente reir
Recomendarles algo muy interesante
Competir
Ganar dinero
Obtener un descuento muy interesante
Participar en una causa noble como, por ejemplo, la caridad
Reforzar su ego
Adherirse a una petición de algo justo de interés general
Sexo
Bromas/travesuras
De esta lista, me gustan especialmente, a la par que entiendo son, en efecto, muy relevantes, las que hacen mención al humor: 'hacer a la gente reir' y 'bromas y travesuras', quizá porque estas conecten con una motivación importante: la necesidad de reir o, al menos, sonreir.
No creo que en marketing digital, como tampoco en el marketing tradicional ni en muchas otras disciplinas, existan recetas milagrosas o que garanticen el éxito, pero tanto las leyes de Wilson, como las recetas de Manuel Alonso Coto, parecen ofrecer pistas y consejos valiosos para empezar.
Lecturas: "Despedidas" de Julian Barnes
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'*Despedidas*' es, en apariencia, el último libro que piensa publicar Julian
Barnes quien, en el año de la publicación, al menos en España, alcanza los
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