Consecuencias éticas y estéticas de la existencia de Google

Ya en uno de los primeros artículos de este blog, uno que publicaba en Febrero de 2009 bajo el título de 'Inquietante', me hacía eco de la importancia que Internet y los buscadores en general, y Google muy en particular, han adquirido en lo que a nuestra reputación se refiere. Todo lo que hacemos en Internet deja su rastro, una rastro además perdurable en el tiempo.

Aportaba entonces una cita de Thomas L Friedman que decía a las claras lo siguiente:

"Vive honradamente, porque cualquier cosa que hagas, cualquier error que cometas, podrá rastrearse algún día".

Unos meses más tarde, y citando ahora a Dan Schawbel, publicaba otro artículo, esta vez titulado 'En Internet todos somos personajes públicos', en que retornaba al rastro que dejamos en Internet y cómo ese hecho nos convierte a todos, querámoslo o no, en personajes públicos. La cita principal de aquel artículo era la siguiente:

"In this day in age EVERYTHING matters because wherever your name or face is cited, your brand can either be built or injured. It all happens through perception and your private life will soon be documented as behaviors change and more of your connections bring reality to virtual reality."

Retorno ahora a la misma temática, precisamente tras leer al propio Dan Schawbel y su más famosa obra: 'Yo 2.0'.

En un pasaje de ese libro, Schawbel afirma:

"En un mundo regulado por Google, su marca debe ser gestionada y encontrada simultáneamente."

Y unas líneas más adelante continua:

"Google controla su reputación en Internet, pero no fue creado con ese propósito.... Usted tiene el poder de influir en los resultados de Google para que su nombre tenga una presencia perceptible en las primeras páginas."

De todos los recordatorios y citas anteriores, creo que se pueden deducir dos cosas claramente:

• En internet dejamos un rastro indeleble, perdurable y fácilmente accesible de todo lo que hacemos y, de alguna forma, de lo que somos.
• Tenemos una cierta capacidad, si bien limitada, de gestionar ese rastro.

La gestión de la presencia en Internet, especialmente cuando hablamos de marcas y empresas, constituye lo que se ha dado en llamar Online Reputation Management (ORM) un conjunto de técnicas orientadas a detectar lo que de una marca, empresa o entidad se 'dice' en Internet, e intentar inlfuir sobre ello y atenuar los mensajes negativos. Si aspiramos a convertirnos nosotros mismos en marcas, marcas personales o si, simplemente, nuestra reputación en Internet nos importa (y seguramente debería importarnos), incluso a nivel exclusivamente personal, deberíamos adoptar algún tipo de estrategía de ORM.

Debemos cuidar nuestras acciones y rastros en Internet para que éstos se correspondan con la imagen que queremos transmitir. El modelar, mejorar, influir o maquillar lo que de nosotros hay en Internet, o el alinearlo lo máximo posible con nuestra imagen de marca o marca personal, serían las consecuencias que he denominaría estéticas de la existencia de Google.

Pero es muy difícilmente sostenible el mantenimiento de una imagen si ésta no se corresponde con una realidad... y así lo pregonan todos los gurús del concepto de marca personal. Nuestra marca y nuestra imagen, para ser sostenibles, deben reflejar nuestros verdaderos valores, ideales, conocimientos, habilidades y actitudes. En caso contrario no nos resultaría útil, y lo que es más, no resultaría creíble. La forma castiza de entenderlo sería recordar el refrán 'antes se pilla a un mentiroso que a un cojo'.

Si esto es así, si debe existir esa coherencia entre la realidad y la marca, entre la esencia y la imagen, y dado que además, y por fortuna, la mayoría de las personas aspiran a la 'bondad', una bondad entendida en un sentido amplio y que, aunque siempre sujeta a matices culturales o religiosos, incluiría valores más o menos universalmente compartidos como el respeto a la legalidad, a los demás seres humanos, a la vida, etc esto nos lleva a pensar que el mantenimiento de nuestra marca nos exige la honestidad, la bondad, una honestidad y una bondad no simuladas sino absolutamente reales. Estas serían las, quizá sorprendentes, pero también esperanzadoras, consecuencias éticas de la existencia de Google.

Si la existencia de esa especie de 'Gran Hermano' tecnológico que es Google nos abruma y preocupa por un lado, por otra parte podría actúar, paradójicamente, como un impulsor de los buenos comportamientos...¡aunque sólo sea por la cuenta que nos tiene!

A ver si al final va a ser ese, y no otro, el verdadero, inesperado y profundo significado del famosísimo lema de Google "Don't be evil"...

Los medios sociales, la connotación y el poder de las etiquetas

Las palabras son poderosas.

Las palabras no solo denotan, no sólo nombran ideas, conceptos, objetos y personas. No sólo proporcionan información objetiva.

Las palabras también connotan. Nos sugieren valores, experiencias y significados que no se expresan directamente, sino que se insinuan.

Etiquetar a una persona o una empresa, no sólo conlleva asignarle una adjetivación explícita, sino también proyectar una serie de valores, suposiciones y asociaciones inconscientes.

Por eso el etiquetado es tan poderoso...y tan peligroso.

Charlene Li y Josh Bernoff en su libro 'El mundo groundswell' hacen referencia al tema en relación fundamentalmente a la reputación de las empresas en la red y al desafío que para los poderes establecidos supone la actividad de etiquetado que se desarrolla en los medios sociales y la Web 2.0.

Cuando un usuario asocia una etiqueta a una empresa, ya sea en un blog, en Twitter, en herramentas sociales de etiquetado, etc está clasificando a dicha empresa en una categoría. Ya la denotación que este etiquetado conlleva es poderosa, un arma en manos de las personas, de todas las personas, pero a ello se une la connotación que estas etiquetas suponen, y el fenómeno se potencia más cuando buscadores y otros filtros asocian a la empresa con dicha etiqueta.

Así lo explican los autores:

"La clasificación por etiquetas parece inocua, pero por supuesto, no podrá controlar cómo le etiquetan los demás a usted o a sus productos"

Y mucho más radical:

"La forma en que las empresas etiquetan el mundo es la fuente de su poder... Las etiquetas [en el mundo groundswell] erosionan ese poder"

El etiquetado confiere pues, poder a las personas frente a empresas y poderes establecidos. Pero todo poder implica una responsabilidad ética.

Las palabras son poderosas. Las etiquetas son poderosas. Utilicémoslas con responsabilidad.

La volatilidad de la reputación online

En las últimas semanas, el mundo de la tecnología se ha visto agitado por algunos hechos que afectan a gigantes del sector, a algunas de las compañías con mejor reputación en la red. Me estoy refiriendo, por un lado, a los problemas recientes con el iPhone de Apple o el debate sobre neutralidad de la red surgido a partir del acuerdo entre Google y Verizon

Con independencia del fondo del asunto que, en ambos casos, es muy interesante y ha dado y dará mucho que hablar, lo que me ha llamado la atención es la reacción de 'la red' a estos dos hechos.

Tanto Apple como Google son dos empresas exitosas, que se proponen como ejemplos de innovación, de comprender sus mercados, de crear nuevos conceptos. Dos empresas de las que crean crean clientes fan. Dos empresas muy apreciadas especialmente entre los clientes más tecnológicos, los máyores usuarios de Internet y, probablemente, los que más contribuyan, mediante blogs, comentarios, tweets, etc a la reputación online de las empresas y organizaciones.

No tengo datos objetivos, sólo mi propia observación de los medios digitales y sociales que sigo, pero me parece que la reacción ante estos dos hechos ha sido furibunda. Los otrora héroes de la tecnología se han convertido rápìdamente en villanos y han sido criticados con abundancia y dureza. Calculo que, especialmente en el caso de Apple, las aguas volveran a su cauce rápidamente y, si no se reproducen fallos similares en un futuro inmediato, recuperarán su buena imagen.

Sin embargo, me ha resultado muy llamativa la aparente fragilidad, la volatilidad de la reputación corporativa, especialmente de la reputación online, que estos dos casos demuestran.

Si esto le ocurre nada más y nada menos que a Apple y Google ¿qué no les puede ocurrir a compañías menos apreciadas? ¿Cuánto esfuerzo es necesario dedicar a la construcción de la reputación corporativa? ¿Vale la pena esa inversión si un solo error la puede echar abajo en cuestión de días, tal vez horas?

La verdad es que no sé si la conclusión es que hay que intensificar los esfuerzos en gestión de la reputación online (Online Reputation Management, ORM) o, todo lo contrario, si esos esfuerzos no valen la pena.

De momento parece que la tendencia es a invertir más y más en conocer y gestionar la reputación online. Probablemente sea lo correcto, pero convendría analizarlo con cuidado.