Conociendo el Growth Hacking con Luis Díaz del Dedo

En 'Growth Hacking. Supera el reto de crear productos digitales exponenciales' su autor, Luis Díaz del Dedo, nos cuenta muy en primera persona qué es el Growth Hacking y sobre todo, paso a paso, su personal manera de aplicarlo que se concentra mucho en las cuatro fases del funnel que nos propone.

El Growth Hacking es una filosofía de marketing digital muy centrada en los resultados, orientada a generar crecimiento de ventas e ingresos en productos digitales (muy especialmente ´servicios que se prestan fundamentalmente a través de una Web y/o una App) basándose para ello en acciones y experimentos de bajo coste y una estrecha aplicación de analítica web para comprobar la situación general del negocio, del marketing y de cada acción llevada a cabo.

De cara a la aplicación de esta filosofía, Luis Díaz del Dedo nos propone la aplicación de un funnel, de su propia definición, con cuatro fases: Adquisición y captación, Activación, Retención y, finalmente, Ingreso, aunque anima a que cada empresa defina el funnel que mejor se le ajuste. Tras unas ideas previas, la estructura central del libro nos explica cada fase del funnel, con los criterios a tener en cuenta, posibles acciones/experimentos y medición.

El libro se estructura en siete capítulos como sigue:

• 'Introducción al growth hacking: 'un capítulo breve en que explica lo que es el 'Growth Hacking', su porqué y de paso presenta el libro en sí mismo.


• 'Funnel de producto: ' Explica primero brevemente lo que es un funnel y luego presenta su funnel de producto explicando de forma concisa la idea y los criterios de paso de fase. A continuación nos sugiere algunas reglas a aplicar en la gestión de ese funnel para que sea efectiva, entre las que destacaría la selección rigurosa y profesional de los criterios de paso de fase para no engañarnos a nosotros mismos. Nos presenta también alguna métrica y, finalmente explica el concepto de 'user paths' (detalle de las acciones que realiza nuestro cliente/usuario) y cómo usarlos. En los siguientes cuatro capítulos recorre y explica en más detalle las tres primeras fases aunque no sigue un orden secuencial sino que las explica en el orden que considera más relevante para su comprensión.


• 'Activación de usuarios: 'Esta etapa, que es la segunda del funnel, tiene como objetivo que el usuario entienda nuestro producto y lo llegue a usar. El autor no explica la importancia y gestión de la primera experiencia del usuario/cliente, cómo hacer fácil y efectivo el registro en la web o App, el proceso de 'onboarding' (que es cuando le explicamos al cliente el producto) y algunos criterios de paso de fase.


• 'Introducción a la retención: ' esta fase es la tercera del funnel y se centra en que el usuario/cliente repita en el uso de nuestro producto.En este capítulo se dedica bastante espacio a explicar métricas y cómo medir la retención incluyendo la sugerencia de herramientas concretas. Hacia el final también se proporcionan palancas para mejorar la retención.


• 'Retención: 'capítulo que profundiza más en la retención. Comienza hablando de hábitos y expone el modelo de Nir Eyal para la generación de hábitos en los usuarios. Luego profundiza, específicamente, en los disparadores (triggers).


• 'Adquisición y captación: 'capítulo dedicado a lo que en realidad constituye la primera fase del funnel. Nos habla de viralidad, detallando el llamado factor K y luego explica las llamadas 'growth hacks', es decir, acciones que pueden generar mucho tráfico de forma puntual. Finaliza con una experiencia personal en este campo y con una propuesta de herramientas concretas.


• 'Modelo de experimentación IAF (Iterativo de Alta Frecuencia): 'Y cierra el libro con este capítulo en que explica 'con pelos y señales' la forma en que el autor aplica la metodología detallando incluso la excel que usa para la gestión. Muy al final, nos propone algunas sugerencias para ayudarnos a tener ideas creativas a la hora de plantear experimentos y acciones.

Tal como lo percibo tras la lectura de este libro, el Growth Hacking, en sí mismo, no aporta grandes novedades conceptuales o teóricas. En el fondo es la aplicación del marketing digital muy apoyado en analítica web. Lo que sí se ve es un enfoque basado en la experimentación, muy realista, muy 'pegado a tierra', muy orientado a resultados y eso, más allá de la novedad teórica que ya digo que me parece escasa, es lo que le confiere mucho valor.

En cuanto al libro, se trata de un libro llano (aunque es menos sencillo de lo que parece a primera vista y algunos temas deben leerse despacio para no perder detalle), bien explicado y donde se percibe la experiencia de primera mano que tiene el autor, el realismo y la practicidad a la hora de aplicar el método, el entendimiento de los negocios y los clientes y, por qué no decirlo, el 'olfato' para tener ideas y diseñar experimentos que puedan proporcionar el ansiado crecimiento.

Muy interesante me parece también la indicación de métricas y sobre todo herramientas concretas, incluyendo la excel del autor.

Creo que si este libro es algo, esto es, sobre todo, que es muy práctico.

A quien trabaje en o le interese el marketing digital, creo que le vendrá muy bien leerlo.

Luis Díaz del Dedo

(Fuente: Ficha de profesor en KSchool)

Luis Díaz del Dedo

Luis Díaz del Dedo es Ingeniero Informático Superior y Licenciado en Administración y Dirección de Empresas que se dejó seducir por el apasionante mundo del marketing online y la creación de producto digital en todo su espectro.

Ha sido profesor en cinco universidades y en tres escuelas de negocio, ha formado decenas de startups y mentorizado emprendedores en casi todas las aceleradoras de primer nivel de España. Actualmente se dedica a ayudar a las grandes empresas a conseguir que sus productos digitales crezcan exponencialmente.

Es autor del libro 'Growth Hacking. Supera el reto de crear productos digitales exponenciales'.

Puedes saber más del autor visitando su página oficial o siguiéndole en twitter donde se identifica como @luisdiazdeldedo.

Ficha técnica:

TITULO: Growth Hacking: Supera el reto de crear productos digitales exponenciales

AUTOR: Luis Díaz del Dedo

EDITORIAL: Anaya Multimedia

AÑO: 2019 

ISBN: 978-8441541870
PAGINAS: 216

Artículos de este blog relacionados

• Consejos de Growth Hacking para el diseño del registro en una App

Consejos de Growth Hacking para el diseño del registro en una App

Me he leído recientemente el libro 'Growth Hacking: Supera el reto de crear productos digitales exponenciales' de Luis Díaz del Dedo.

Sin ser especialmente riguroso ni aspirar a la completitud ni la exactitud, veo en el growth hacking, tal y como se describe en este libro, simplemente una forma de gestionar el marketing digital en relación a productos que, al menos en este caso, son productos digitales y, en concreto, aparentemente Webs y Apps, fundamentalmente. Una forma de gestionar el marketing digital que pone muchísimo foco en los resultados que se obtienen por una gestión muy estrecha y realista de la situación del 'funnel' de clientes.

Una forma de gestión que estrictamente no aporta muchas novedades desde el punto de vista teórico pero que veo muy enfocada, muy práctica, muy pegada a tierra, muy realista... y probablemente generadora de buenos resultados. A la hora de gestionar el funnel hay una parte de monitorización que se basa fundamentalmente en analítica web pero probablemente la parte más interesante sea la que tiene que ver con la actuación, con la realización de acciones que mejoren el funnel de alguna forma, con vistas a una mayor conversión. Y en esa búsqueda de la mejora observo que se trabaja mucho con las emociones y con la experiencia del cliente.

Algunas de las sugerencias que se nos hacen son muy originales y otras mero sentido común o ABC de la experiencia de usuario.

Quiero, a modo de ejemplo, traer aquí seis ideas que el autor propone para mejorar el registro del usuario en una App (el porcentaje de registro, quiero decir), dentro de la fase del funnel que el autor nombra como 'Activación de usuarios'. Son éstas:

• Agilidad en la verificación de campos en el registro: Hay que hacer que el registro sea lo más rápido posible. El autor nos indica que un usuario sólo aguanta entre 4 y 22 segundos en una App nueva, así que mejor hacer que cualquier verificación sea muy rápida.


• Disminuir campos a completar: Un poco en la misma línea, reducir al mínimo los campos a cumplimentar, al menos inicialmente. Se puede utilizar el login social (login con cuenta, por ejemplo, de Facebok o Google) o reducir los campos iniciales al mínimo, por ejemplo, correo electrónico y nombre/apellidos e intentar obtener otros datos más adelante.


• Hacer previsible la política de contraseñas: si tenemos, como suele suceder, una política sobre contraseñas (longitud mínima, uso de números o caracteres especiales, dejarsela clara al usuario antes de que introduzca su contraseña en lugar de utilizar la desafortunada práctica habitual de no avisar y luego indicar que se trata de una contraseña errónea.


• Evitar sobrecargas de información: hacer la interfaz bonita pero muy sencilla y casi minimalista.


• Sencillez y simplicidad: No inventar en este punto: hacer un registro sencillo y previsible.


• Ir paso a paso: Si se le van a tener que pedir al usuario más datos, hacerlo de forma escalonada. No abrumarle en una fase, y mucho menos en el registro inicial con la petición de muchos datos.

Como se puede comprobar, son consejos bien sencillos y de sentido común. Casi puede parecer que son triviales. Pero creo que vale la pena contemplarlos de forma separada y secuencial en dos fases. 

Primero pensemos como usuarios. Si así lo hacemos, reconoceremos cómo esos pequeños detalles de las interfaces que tardan, que piden muchos datos o que nos dicen que la contraseña es errónea, nos enervan o aburren y, cuando estamos simplemente 'curioseando' un poco pueden ser suficientes para que abandonemos el registro en la App y, con él, y con mucha probabilidad, no volvamos nunca mas a ella.

Ahora pensemos como gestores de negocio, digamos como responsables del marketing digital. Cada usuario que abandona el registro en una App es con casi total probabilidad un cliente potencial perdido. Si nuestra App tiene una interfaz lenta, pesada, compleja...perderemos decenas, centenas o miles de posibles clientes por algo tan tonto como eso. Si, por el contrario, hacemos una interfaz sencilla, rápida, agradable y previsible, ganaremos muchos clientes potenciales que, además, están registrados en nuestra App con lo cual ya tenemos un medio para intentar volver a contactar con ellos. 

El error o acierto de base, /más o menos campos o indicar o no cómo se debe cumplimentar una contraseña, parece una trivialidad, un detalle sin importancia y, sin embargo, el impacto en un negocio digital puede ser muy grande.

En experiencia de cliente los detalles importan, ¡vaya que si importan!...

Cinco ventajas del marketing digital

Me encuentro leyendo el libro 'Marketing digital 360º. Implementación práctica' de Joseba Ruiz Díez. Mi foco en esta lectura, y también la orientación del libro, es en los aspectos técnicos del marketing digital, más que de su naturaleza comercial o estratégica.

De todas formas, y en una de las escasas incursiones en que el autor abandona la visión técnica para situarse en un territorio por lo menos fronterizo, nos cuenta lo que él entiende como ventajas del marketing digital frente al marketing tradicional.

Esas ventajas que identifica son las siguientes:

• Menores costes:  Más que incidir en un menor coste unitario, que probablemente también sea relevante, el autor centra esos menores costes sobre todo en la capacidad de controlar los gastos y de seleccionar entre multitud de herramientas.


• Medición pormenorizada: Se incide en la posibilidad que ofrecen los medios online de registrar las interacciones y datos más importantes y de explotarlos posteriormente. De hecho en lo que sigue del libro se dedica bastante espacio a los aspectos de medición y analíticos.


• Microsegmentación: es decir, la capacidad de subdividir a los usuarios / clientes de forma muy fina según variedad de criterios tanto para su análisis como para guiar la interacción incluyendo el tratamiento personalizado. Esta segmentación se basa precisamente en la disponibilidad de amplia información en formato explotable. Es lo que se llama el 'microtargeting' y permite identificar grupos de posibles cliente muy cercanos a nuestros objetivos.


• Comunicación bidireccional: utilizando mecanismos como son los chatbots y, en cualquier caso, promoviendo la interacción y conversación con los clientes.


• Inmediatez y entorno de la información: parece referirse, sin indicar explícitamente este término, al uso de la geolocalización para proporcionar información relativa al entorno físico cercano, como, por ejemplo, el aparcamiento más próxima. Aparte de la localización también se menciona el uso, por ejemplo, de la variable tiempo, cambiando las acciones comerciales según la hora del día. En cualquier caso, se trata de mantener unas interacciones muy cercanas y adaptadas a la realidad inmediata del cliente y su entorno para lo cual, de nuevo, hacemos un uso inteligente de la información disponible sobre el cliente y su entorno.

Vemos que varias de esas ventajas se relacionan con la información y la explotación de la misma, algo que, quizá sea parcialmente sesgado, pero que es sin duda muy relevante.

Probablemente los especialistas en marketing podrían aportar oras ventajas, así como trabajar las posibilidades de las estrategias 'blended' pero, en cualquier caso, las citadas son claras ventajas a tener en cuenta.

Los cuatro factores de éxito del marketing de contenidos

Una faceta del marketing que ha explosionado en el mundo digital es el marketing de contenidos, un marketing que es principalmente de atracción, de conseguir que el presunto cliente se interese por nuestra compañía, nuestros productos y nuestros servicios. Un marketing, si se quiere, menos agresivo, menos invasivo.

Las compañías se han lanzado, con esa idea, a los contenidos en Internet, a disponer de blogs o de presencia en medios como Facebook, Instagram o Twitter.

En su libro 'Digital @ Scale', Anand Swaminathan y Jürgen Meffert nos ofrecen las cuatro claves que, en su opinión, deben tener unos contenidos exitosos:

• Continuidad: Las compañías deben tener una presencia constante. Eso significa, producir más contenidos aunque éstos puedan ser, quizá, más breves.


• Autenticidad: los usuarios deben percibir que el emisor es competente para hablar de la materia objeto del contenido. Además, debe tratarse de un contenido adecuado para el medio en que se publica, seguir su estilo, sus usos y costumbres.


• Relevancia: El contenido debe ser importante para el público objetivo. Para ello la compañía ha de entender quiénes son los posibles clientes, qué canales usan y aquello que les interesa y les impulsa a la acción.


• Interactividad: Debe producirse alguna forma de diálogo o interacción con los clientes.

Los autores nos sugieren, además, que para para afrontar esos retos, la compañía debe disponer de tecnología (como un sistema de gestión de contenidos), organización (con nuevos roles adaptados al mundo digital),  supervisión (gestionando por ejemplo el mix de contenido patrocinado con contenido normal) y sistemas de control (para prueba, medida y mejora). 

A nivel particular, intentaré que esos cuatro factores de éxito me puedan orientar.

#macrotweet: La visibilidad online como fuente de credibilidad

Being found online is now critical. If people search and cannot find you at all, you lack credibility.

Michelle Golden

'Social media strategies for professionals and their firms'

Una posible oportunidad para analistas web y community managers

Hace unos meses, en concreto en Febrero de 2012, IESE Business School presentó el informe denominado 'Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección'.

El informe se realizó procesando las respuestas a un cuestionario enviado a 5.489 contactos (fundamentalmente altos directivos), de los cuales 681 proporcionaron respuestas válidas.

Dada la metodología empleada, los resultados no son seguramente concluyentes, pero resultan no obstante interesantes y en algún caso reveladores. Aconsejo por ello a todo interesado en el mundo del social media desde un punto de vista profesional y corporativo (especialmente en usos relacionados con el marketing) que dedique unos minutos a revisarlo.

Hay varias preguntas cuya contestación me ha llamado la atención, pero hay una que, si bien con muchas reservas dada la escasez de la muestra, quisiera destacar en este post.

La pregunta se dirigía al subconjunto de directivos que reconocían haber abandonado el uso de medios sociales y se les preguntaba:

"¿Por qué dejó de utilizar los medios sociales?" y las opciones posibles eran:

• Era demasiado difícil medir los resultados
• No veíamos retornos
• Complicaba el marketing sin dar suficientes beneficios
• Recortes de presupuesto
• Falta de gente dedicada profesionalmente
• Otro

Se trataba de una pregunta de respuesta múltiple y los resultados fueron los que se muestran en la siguiente figura:

Fuete: Datos estudio IESE. Figura elaboración propia

Hay que tener en cuenta que para esta pregunta sólo hubo 17 respuestas...por lo que su valor es muy, muy relativo. Pero supongamos por un momento que estos resultados son representativos y extrapolables.

¿Qué nos están diciendo?

Vemos que, por un lado, en casi el 60% de los casos los directivos echaban en falta a profesionales capacitados para gestionar los medios. Aunque el término 'profesionales' es muy amplio y podría incluir desde directivos a especialistas en marketing digital (seguramente también los incluye), parece apuntar a una carencia de los tan renombrados 'community managers', profesionales que, aunque de definicion algo borrosa, parecen los principales protagonistas del día a día en medios sociales corporativos.

Por otro lado, hay una contestación que hace mención explícita a la dificultad de medir los resultados (26,7%) y otra a que no se ven los retornos (17,6%). El hecho de que no se vean los retornos puede deberse a que sean intangibles en lugar de económicos, a que realmente no se consigan...o a que no se esté midiendo ese retorno. Aunque resulte ligeramente atrevido, y poniendo una fe casi ciega en la utilidad de los social media, me atrevo a agrupar ambos resultados para obtener un 42,% de respuestas que tienen que ver con la medición y la analítica. Y esto me lleva a pensar en otro grupo de profesionales de los social media, los analistas web (especializados, eso sí, no sólo en la analítica web de ámbito general sino, muy especialmente, en lo concerniente a resultados en social media).

No nos proporciona el informe herramientas como para obtener auténticas conclusiones, pero si extrapolamos los resultados del informe a todo el sector, y si aceptamos como válidas algunas de las hipótesis que he adoptado (algo atrevidas, lo reconozco), estaríamos hablando de que el sector del marketing digital en general y del social media en particular se encuentra muy necesitado de dos profesionales de nuevo cuño: community managers y analistas web.

Una luz de esperanza para este tipo de profesionales en los duros tiempos que vivimos...

Seis consejos para evitar errores de marketing en social media

Seis son los consejos que Olivier Blanchard, estratega de marcas y consultor en social media, nos sugiere en su libro 'El retorno de la inversión en social media' para intentar evitar errores de bulto desde el punto de vista de marketing en un programa corporativo de social media. Los seis consejos, con un breve comentario, son estos:

• No llenar de contenidos de marketing el flujo de información en social media: Observar moderación en los mensajes de marketing. El autor nos propone incluso un umbral numérico: que el contenido de marketing no supere el 10% del total.


• Escuchar más que hablar: Y ello por varios motivos. Por un lado, para que los clientes se sientan escuchados y no abrumarlos con información y mensajes. Por otro lado, por prudencia, para saber de qué se habla en la comunidad y tener criterio antes de intervenir y, finalmente, porque es muchísima, muy útil y muy diferencial la información que sobre los clientes, las comunidades y el mercado se puede obtener sólo escuchando y analizando esas conversaciones.


• Considerar acciones de marketing hacia clientes de la competencia: Algo que se suele olvidar. Es vital conocer y fidelizar a los propios clientes, evidentemente, pero también es muy importante saber qué es lo que dicen los clientes de la competencia e intentar entablar relación con ellos aunque eso ocurra, probablemente, en medios sociales diferentes de los de la propia empresa.


• Si la comunidad cierra ventas, invertir en la comunidad: Evidente. Si la comunidad nos está ayudando a vender...más vale que la empresa les ayude a ellos.


• Tener cuidado con la automatización: Los medios sociales se caracterizan, entre otras cosas, por la trasparencia y la cercanía de la relación. El envío de mensajes automatizados (normalmente muy evidente), va contra ese carácter y fácilmente se convierte en contraproducente y contrario a la imagen y a la relación que se pretende. Algunos ejemplos concretos: evitar programar para la misma hora o con muy poco decalaje la publicación de varios contenidos en el mismo o diferentes canales sociales o evitar mensajes de respuesta automatizados en Twitter.


• Implicación: A un programa de social media, a todas las conversaciones que genera, hay que prestarles atención, mucha atención. No tiene sentido promover la conversación y el contacto directo con el cliente para luego ignorarlo. Esto se percibe inmediatamente y es muy contraproducente, robablemente una receta para el fracaso en social media.

Y estos son los seis consejos. Algunos son casi evidentes, y otros son más sutiles y fáciles de olvidar. Pero, en conjunto, seis consejos valiosos y a tener en cuenta si se está gestionando un programa de social media corporativo.

Home pages versus Landing pages. ¿Qué es lo que está cambiando?

Para mi propia cultura, y hasta cierto punto utilización, me encuentro leyendo 'Analítica Web 2.0' de Avinash Kaushik, el que creo es uno de los gurús de este mundo de la analítica web.

Descubro o entiendo conceptos que hasta ahora tenía algo borrosos y no puedo evitar la tentación de reflejar alguno en este blog.

Un razonamiento que no he querido pasar por alto, es el que realiza el autor acerca de la decreciente importancia de las páginas principales (las home pages) frente a las páginas a las que se llega a través de campañas de marketing, o SEO , o SEM...y que no tienen por qué coincidir (es más, típicamente no lo harán) con la página principal.

Razona el autor, si lo entiendo bien, que antiguamente la página principal se cuidaba mucho. Debía ser especialmente atractiva, completa y enlazar de la forma más clara posible con el resto de contenidos del sitio web, dado que era el punto de entrada, el lugar por donde llegaban los usuarios a nuestro sitio Web.

Pero ahora las cosas han cambiado. Por una parte, la enorme difusión de los buscadores, y el convertirse como una de las vías preferentes para llegar a páginas, hacen que el lugar de entrada de un usuario a nuestro sitio web pueda ser casi cualquier página del sitio.

Por otro lado, y realmente es más en esto en lo que se centra el autor, en el caso de lugares de e-Commerce, las campañas de marketing, las campañas online, dirigen al usuario hacia una páginas de entrada (landing pages) que, típicamente, no serán la página principal, sino una correspondiente al producto/servicio objeto de campaña o, incluso, una página especialmente diseñada para acoger los clicks procedentes de dicha campaña.

Añadiría que, aunque en menor medida, el uso de agregadores de contenidos, del protocolo RSS, también 'distraen la atención' hacia páginas secundarias, diferentes de la principal.

El caso es que, sea como fuere, el autor es taxativo y afirna:

"Las páginas de inicio (home) están muertas."

Sólo me queda la duda de si la creciente importancia de los medios sociales y de la marca personal, pueden ejercer un poco de contrapeso y, atraidos los usuarios por el prestigio de la persona, de la marca o del sitio web, recuperar una parte de la importancia de la página principal.

En cualquier caso, parece indudable que la página principal ha perdido mucho de su peso e importancia en el conjunto de un sitio web y que el diseño en cuanto a atractivo, usabilidad y potencial de conversión en resultados se hace más distribuido y más balanceado hacia las landing pages...unas landing pages, las más relevantes de las cuales haremos bien en identificar mediante las propias técnicas de analítica web para enfocar nuestros esfuerzos de optimización.

La economía de la confianza

El mundo global y las nuevas tecnologías, en especial lo que tiene que ver con Internet, Web 2.0 y social media, han dado lugar a nuevos conceptos económicos y nuevos modelos de negocio.

En este blog ya hemos hablado de conceptos como la economía de la atención o de la economía del regalo. Muy relevante para lo que viene era, en concreto, el artículo que titulábamos 'Mercados no monetarios en Internet' donde resumíamos alguna idea de Chris Anderson al respecto y, en concreto, hablábamos de dos componentes no monetarios: la atención y la reputación.

Bastante relacionado con ese concepto de reputación y su valor económico se encuentra lo que Nick Bilton denomina "mercados de confianza" en su libro 'Vivo en el futuro...y esto es lo que veo'.

En cierto sentido, estos mercados de confianza tienen que ver con el papel de filtros de información que las comunidades de anclaje y las redes sociales juegan, tal y como exponíamos en el artículo "Naciones, comunidades y filtros frente a la superabundancia de información". Las redes sociales, nuestras redes sociales, constituyen unas comunidades de anclaje. Lo que esas comunidades publican y comentan constituyen en gran parte los 'inputs' de información que recibimos. Como parte de esos 'inputs', además, se incluyen las recomendaciones y opiniones que se vierten, lo que enlaza directamente con el concepto de reputación online.

En la medida que esas recomendaciones y opiniones condicionan y orientan nuestro comportamiento, no sólo social sino también como consumidores, tienen un evidente valor económico, un valor económico que se acreciente según la confianza que tengamos en quien valora o recomienda. No se trata ya, aunque tenga su importancia, de la confianza que nos genere una empresa o una marca, se trata de que nuestra confianza se encuentra en cierto sentido intermediada, inluída, filtrada, por nuestras redes sociales, nuestras comunidades de anclaje.

El saber gestionar e influir a esas redes sociales, el ser capaz de generar y hacer que se transmita y fluya la confianza, constituye un desafío de primer orden para cualquier departamento de marketing o comunicación.

Artículos de este blog relacionados

• Naciones, comunidades y filtros frente a la superabundancia de información
• Mercados no monetarios en Internet
• Redes sociales virtuales y la economía del regalo
• La economía de la distracción
• La economía de la atención

Estrategias corporativas básicas para los medios sociales

A la hora de plantear una estrategia para que las empresas puedan adentrarse de manera provechosa en el mundo de los medios sociales en Internet, el mundo groundswell, Charlene Li y Josh Bernoff nos proponen, una metodología y una tipología básica de objetivos estratégicos.

La meotodología, el proceso de planificación en cuatro pasos, es lo que denominan el método POST (People, Objectives, Strategy, Technology).

• People: Consiste en conocer al público objetivo y, en concreto, su perfil socio-tecnográfico, del que ya tuvimos ocasión de hablar a propósito del modelo de la escalera socio-tecnográfica. Se trata de "saber qué hay que hacer para atraer a los clientes, con arreglo a lo que ya están haciendo".
• Objectives: En este paso se trata de fijarse unas metas, unos objetivos, decidir claramente qué es lo que pretendemos con repecto a los medios sociales. Sobre este asunto, hablaremos a continuación.
• Strategy: Consiste en determinar cómo estos objetivos cambiarán la relación con los clientes. En mi opinión es, quizá, el punto menos definido de esta metodología y se confunde con el anterior.
• Technology: Finalmente, se seleccionan las herramientas, aplicaciones y medios sobre los que actuar: blogs, wikis, redes sociales...

En cuanto a los objetivos, Li y Bernoff proponen cinco objetivos básicos:

• Escuchar: que no deja de ser, en cierto sentido, una forma de estudio de mercado. Se trata de estar atento a lo que se dice acerca de nuestra empresa en los medios sociales, analizar inteligentemente esa información y sacar conclusiones.
• Hablar: en un siguiente nivel de ambición, se intenta interactuar con la comunidad y adoptar estrategias de marketing digital interactivo.
• Transmitir energía: se trata ahora de localizar y motivar a los clientes fan, de promover el boca a boca positivo acerca de nuestra empresa, marca o producto.
• Apoyar: encontrar formas de ayudar a nuestros clientes o de que ellos se ayuden entre sí, mediante creación de comunidades en torno a nuestra empresa o acciones similares.
• Integrar: quizá el objetivo más ambicioso, significa permitir que los clientes participen en los propios procesos de la empresa, por ejemplo, colaborando en definir y diseñar un producto o servicio o la evolución del mismo, con base en su experiencia y necesidades o gustos.

Como suele suceder con este tipo de modelos los que aquí se tratan son, probablemente, una simplificación de la problemática y de todas las posibilidades que se abren en el complejo mundo real. Sin embargo, creo que pueden tener su valor como marco conceptual y herramienta de reflexión estratégica y por ello los traigo a este foro.

Blended Marketing con Manuel Alonso Coto

En 'El Plan de Marketing digital' el autor, Manuel Alonso Coto, apuesta por lo que denomina el blended marketing, es decir, la combinación del marketing tradicional con el nuevo marketing digital y el libro se convierte en una guía para la confección de un plan de marketing digital integrado en una estrategia blended.

Para ello, el autor estructura el contenido del libro en 16 capítulos, a su vez agrupados en una introducción y dos partes.

En la introducción, se define el concepto de blended marketing y se aportan diez ejemplos exitosos de campañas integrales.

En la primera parte se repasan todos los conceptos y elementos digitales que pueden ser utilizados en una estrategia blended. Se nos habla de SEM y SEO, de blogs corporativos y redes sociales, de Second Life y del marketing móvil, toda una completa panoplia, en fin, de las posibilidades que ofrecen los nuevos medios digitales.

En la segunda parte, desarrolla de una forma mucho más concreta la elaboración de un plan de marketing digital, mostrando la estructura propuesta, las buenas prácticas, e ilustrando todos los pasos y componentes.

Durante todo el libro se utliza un ejemplo real (ligeramente elaborado) de construcción de un plan de marketing digital para una PYME.

El estilo del libro es muy llano, muy cercano, casi coloquial, lo que lo hace de muy sencilla lectura.

Manuel Alonso Coto

Ingeniero Industrial por la Universidad de Oviedo, Máster en comercio exterior por la EOI, y MBA por la IE Business School además de ser Microsoft Certified Systems Engineer.

Ha sido profesor en la Universidad de Oviedo y Systems Manager de la embajada de los EEUU en Madrid.

Actualmente es profesor de Marketing Digital en la IE Business School donde ha ocupado diversos cargos. También es director adjunto del Máster en Administración de empresas y Marketing de la UNED.

Ficha técnica:
TITULO: El plan de marketing digital. Blended marketing como integración de acciones on y offline.
AUTOR: Manuel Alonso Coto
EDITORIAL: Pearson
AÑO: 2008
ISBN: 978-84-8322-458-8
PAGINAS: 291

Artículos de este blog relacionados

• Apuntes sobre marketing digital (III): leyes y consejos para el marketing viral
• La teoría de la pérdida cíclica de relevancia de las redes sociales
• Apuntes sobre marketing digital (II): áreas de trabajo y algún modelo interesante
• Apuntes sobre marketing digital (I): efectividad y rentabilidad

Apuntes sobre marketing digital (III): leyes y consejos para el marketing viral

Avanzando en la lectura del libro 'El Plan de Marketing Digital' de Manuel Alonso Coto, y hablando ahora de Marketing viral, me encuentro con las leyes del Wilson, seis consejos a cargo de Ralph Wilson.

Según este especialista en marketing, éstos son los elementos que deben estar presentes en una estrategia viral:

• Ofrezca un producto o servicio de valor para sus proyectos
• Facilite un nodo de difusión muy sencillo
• Su servicio debe ser rápidamente escalable
• Explore la motivación y los comportamientos humanos
• Utilice redes existentes de comunicación
• Tome ventaja de los recursos de los demás

Me parece especialmente relevante el tercer punto, la escalabilidad, porque es fácil olvidarlo. Si prevemos el éxito de la campaña viral, debemos estar preparados para una respuesta masiva y, por tanto, las infraestructuras que, por ejemplo, soportan la página a la que se dirige el posible contacto, deben estar preparadas para una alta carga de usuarios y transacciones. Evidente...pero fácil de olvidar.

También evidentes, pero de muy especial cuidado en mi opinión, son la facilidad de la difusión, para simplificar al máximo el efecto viral, y la más difícil, artística y, probablemente, importante de todas: entender las motivaciones de las personas, qué les interesa, qué buscan, qué les mueve.

Como regalo, el autor nos ofrece otra lista de diez recetas adicionales, éstas de su propia cosecha:

• Hacer a la gente reir
• Recomendarles algo muy interesante
• Competir
• Ganar dinero
• Obtener un descuento muy interesante
• Participar en una causa noble como, por ejemplo, la caridad
• Reforzar su ego
• Adherirse a una petición de algo justo de interés general
• Sexo
• Bromas/travesuras

De esta lista, me gustan especialmente, a la par que entiendo son, en efecto, muy relevantes, las que hacen mención al humor: 'hacer a la gente reir' y 'bromas y travesuras', quizá porque estas conecten con una motivación importante: la necesidad de reir o, al menos, sonreir.

No creo que en marketing digital, como tampoco en el marketing tradicional ni en muchas otras disciplinas, existan recetas milagrosas o que garanticen el éxito, pero tanto las leyes de Wilson, como las recetas de Manuel Alonso Coto, parecen ofrecer pistas y consejos valiosos para empezar.

La teoría de la pérdida cíclica de relevancia de las redes sociales

Tres son, según expresa Manuel Alonso Coto en su libro 'El Plan de Marketing Digital',  las grandes dudas que planean sobre el marketing en redes sociales.

La primera es que "los banners no funcionan". El autor muestra la sorpresa que le produjo descubrir esto... pero parece que la experiencia le conduce a aceptarlo como un hecho.

La segunda (la tercera en el orden en que las expone el autor) es que "todas [las redes sociales] están en números rojos". Probablemente, tal y como indica Alonso Coto, esta sea la más grave.

Pero la que a mi más me ha llamado la atención, quizá la más curiosa y representativa de la forma en que se mueven las cosas en Internet, es la que da título a este artículo: la pérdica cíclica de relevancia. La red social que hoy está de moda y atrae público y atención, será desbancada unos años después por otra.

Así se expresa en el libro:

"Ninguna red social parece haber llegado para quedarse. Al revés, se suceden unas a otras. Cada vez que una está en el punto álgido llega otra que la empieza a destronar. Primero fue MeetUp, luego vino Friendster, a ésta se la llevó por delante MySpace, que decrece comparativamente con Facebook...¡que ya se ve amenazada por Bebo! Tanto es así que se ha desarrollado una teoría sobre el tema (la de Tyler que hay quien extiende a todo el marketing digital) que prueba la pérdida cícilica de relevancia de estas redes."

Es un fenómeno curioso que se produce en Internet y para el que no encuentro paralelismo en el sector de  'brick  & mortar': existen empresas u aplicaciones, en este caso las redes sociales, que ganan un exagerado protagonismo, que se hacen amos de una parte importantísima del mercado (pensemos en los casos de Google en buscadores, Facebook en redes sociales o Twitter en microblogging), que durante un tiempo son líderes indiscutibles de su mercado y que luego, sin embargo, parecen disolverse como azucarillos a las primeras de cambio (pensemos ahora en el caso de buscadores como altavista o lycos, o redes sociales como las que menciona el libro, MeetUp o Friendster).

Cuando a veces me he detenido a pensar en las ventajas competitivas de este tipo de empresas, siempre me surgen dos conceptos que considero muy importantes: la marca y la base de usuarios.

Sin embargo, la marca es un intangible y, probablemente, en el frenético y entusiasta mundo de internet, más volátil de lo que las empresas desearían y de lo que sucede en otros sectores. La cierta sujeción del uso de una aplicación u otra, de una red u otra, a los difícilmente controlables mecanismos de la moda, puede haber hecho auparse a todo lo alto a algunas redes...pero también podrían explicar su caída.

Por otro lado, la base de usuarios, aunque fundamental, no parece garantizar la sostenibilidad de la ventaja competitiva. Ya desde hace años se utiliza el tópico de que en Internet, 'tu competencia está a sólo un click'. Es un tópico...pero es muy cierto. Los costes de cambio, las barreras de salida de los usuarios/clientes en Internet son minúsculas. La fidelidad se gana día a día, hora a hora, minuto a minuto y es endeble, muy endeble.

Ambas debilidades, la debilidad de la marca y la debilidad de la base de usuarios como fuentes de ventaja competitiva sostenible, podrían explicar que, un simple cambio en la moda, un marketing habilidoso de un nuevo entrante o una relativamente pequeña mejora tecnológica o funcional en una red competidora, puedan dar lugar a espectaculares volcados de situación en mercados como el de las redes sociales, dando pie al fenómeno de la pérdida cíclica de relevancia.

Esa inestabilidad convierte en muy interesante este sector como materia de estudio u observación pero, sin duda, es una fuerte dificultad y una fuente de preocupación para los gestores de empresas en estos campos o para aquellos stakeholders que tienen relaciones fuertes con ellas: inversores o anunciantes, por ejemplo.

Apuntes sobre marketing digital (II): áreas de trabajo y algún modelo interesante

Añado alguna nueva nota sobre marketing digital a sumar a las del artículo anterior.

En su libro 'El Plan de Marketing Digital', Manuel Alonso Coto propone el siguiente catálogo de áreas:

• Investigación de mercados (market e-research)
• Marca (e-branding)
• Producto (product e-marketing)
• Precio (e-pricing)
• Comunicación (e-communication)
• Promoción (e-promotions)
• Publicidad (e-advertising)
• Distribución (e-trade marketing)
• Comercialización (e-commerce)
• Control (marketing e-audit)

Aunque sin duda valiosa, no es, sin embargo, esa ordenación de áreas de trabajo para el plan de marketing digital lo que más me ha llamado la atención, sino dos modelos, probablemente algo antiguos ya, que menciona el autor y que me ha parecido interesante anotar y comentar.

En primer lugar, y hablando de promoción, el autor ilustra el concepto con un modelo de nota de prensa multimedia que fue propuesto, creo, en 2007, por Simdalom.com. Se trata del modelo que se observa en la figura de arriba. Es suficientemente prolijo como para no detenernos a revisarlo punto por punto y, probablemente, necesitase una revisión/actualización pero, en cualquier caso, es otra guía interesante acerca de cómo orientar un aspecto específico de la promoción en medios digitales.

Otro venerable modelo que utiliza Manuel Alonso Coto para ilustrar, en este caso, el concepto de comercialización, es el eCommerce iceberg atribuible a WebTarget y que defiende que el sitio web o las acciones de marketing online son sólo la punta del iceberg, la parte visible de todo un constructo de back-office que incluye gestión de almacenes, inventario, fabricación, cadena de suministro... las áreas, en fin, que se ilustran en la figura, que procede de la fuente original.

No es que el razonamiento del eCommerce iceberg sea particularmente original. Se trata, me parece, de mero sentido común, pero sí que es pertinente recordarlo y sí que me ha parecido un modelo gráficamente interesante por ilustrativo e integrador.

Apuntes sobre marketing digital (I): efectividad y rentabilidad

En un intento de profundizar en la aplicación de Internet y Social Media al mundo del marketing, me ecuentro leyendo el libro 'El Plan de Marketing Digital' de Manuel Alonso Coto. A partir de esa fuente, recojo en este artículo, y probablemente en alguno futuro, algunas notas sobre asuntos que quisiera guardar en la memoria, la memoria escrita aunque sólo sea, de lo explicado en dicha obra.

Y de lo primero que quisiera dejar rastro es de algún apunte sobre la efectividad y rentabilidad del marketing digital. Acerca de lo segundo, la rentabilidad, afirma el autor sin ambages, ya en la primera página del primer capítulo:

"hacer marketing en Internet actualmente tiene hoy el mejor ROI de todas las acciones y campañas del Plan Comercial."

En este punto no se incluyen datos numéricos o ejemplos, pero sí que, como parte de la introducción, se aporta un dato sobre efectividad, procedente de una cita de la Asociación Americana de Anunciantes basada en un estudio realizado por Microsoft para McDonald's. Dice así:

"La detallada investigación realizada por Microsoft para el gigante de la restauración demostraron que los formatos online eran un 44% más eficientes que otros medios en cuanto a incrementar la intención de compra. También han reducido el presupuesto destinado a TV del 85% al 70%"

Aunque la validez de los datos pueda ser cuestionable habida cuenta de que el libro está escrito en 2008 y de la rapidez con que se mueve el mundo digital, no parece que la tendencia en los dos años posteriores al de la publicación vaya en contra de estas afirmaciones, sino todo lo contrario.

Lo económico de los medios digitales frente a los tradicionales parece bastante evidente. Si, además, los datos apuntan a una mayor eficiencia en cuanto a intención de compra, algo que debo reconocer ya me sorprende algo más, entonces parece que blanco y en botella ¿no?

Sin embargo, el autor apuesta por lo que denomina el blended marketing, es decir, la integración de acciones online y offline, una apuesta que se me antoja inteligente y realista a día de hoy. Parece prematuro dar por muertos a los medios tradicionales, tal vez nunca mueran, y la forma más adecuada de actuar debiera ser entonces el realizar un mix adecuado de acciones.

Seguiremos apuntando...