La teoría de la pérdida cíclica de relevancia de las redes sociales

Tres son, según expresa Manuel Alonso Coto en su libro 'El Plan de Marketing Digital',  las grandes dudas que planean sobre el marketing en redes sociales.

La primera es que "los banners no funcionan". El autor muestra la sorpresa que le produjo descubrir esto... pero parece que la experiencia le conduce a aceptarlo como un hecho.

La segunda (la tercera en el orden en que las expone el autor) es que "todas [las redes sociales] están en números rojos". Probablemente, tal y como indica Alonso Coto, esta sea la más grave.

Pero la que a mi más me ha llamado la atención, quizá la más curiosa y representativa de la forma en que se mueven las cosas en Internet, es la que da título a este artículo: la pérdica cíclica de relevancia. La red social que hoy está de moda y atrae público y atención, será desbancada unos años después por otra.

Así se expresa en el libro:

"Ninguna red social parece haber llegado para quedarse. Al revés, se suceden unas a otras. Cada vez que una está en el punto álgido llega otra que la empieza a destronar. Primero fue MeetUp, luego vino Friendster, a ésta se la llevó por delante MySpace, que decrece comparativamente con Facebook...¡que ya se ve amenazada por Bebo! Tanto es así que se ha desarrollado una teoría sobre el tema (la de Tyler que hay quien extiende a todo el marketing digital) que prueba la pérdida cícilica de relevancia de estas redes."

Es un fenómeno curioso que se produce en Internet y para el que no encuentro paralelismo en el sector de  'brick  & mortar': existen empresas u aplicaciones, en este caso las redes sociales, que ganan un exagerado protagonismo, que se hacen amos de una parte importantísima del mercado (pensemos en los casos de Google en buscadores, Facebook en redes sociales o Twitter en microblogging), que durante un tiempo son líderes indiscutibles de su mercado y que luego, sin embargo, parecen disolverse como azucarillos a las primeras de cambio (pensemos ahora en el caso de buscadores como altavista o lycos, o redes sociales como las que menciona el libro, MeetUp o Friendster).

Cuando a veces me he detenido a pensar en las ventajas competitivas de este tipo de empresas, siempre me surgen dos conceptos que considero muy importantes: la marca y la base de usuarios.

Sin embargo, la marca es un intangible y, probablemente, en el frenético y entusiasta mundo de internet, más volátil de lo que las empresas desearían y de lo que sucede en otros sectores. La cierta sujeción del uso de una aplicación u otra, de una red u otra, a los difícilmente controlables mecanismos de la moda, puede haber hecho auparse a todo lo alto a algunas redes...pero también podrían explicar su caída.

Por otro lado, la base de usuarios, aunque fundamental, no parece garantizar la sostenibilidad de la ventaja competitiva. Ya desde hace años se utiliza el tópico de que en Internet, 'tu competencia está a sólo un click'. Es un tópico...pero es muy cierto. Los costes de cambio, las barreras de salida de los usuarios/clientes en Internet son minúsculas. La fidelidad se gana día a día, hora a hora, minuto a minuto y es endeble, muy endeble.

Ambas debilidades, la debilidad de la marca y la debilidad de la base de usuarios como fuentes de ventaja competitiva sostenible, podrían explicar que, un simple cambio en la moda, un marketing habilidoso de un nuevo entrante o una relativamente pequeña mejora tecnológica o funcional en una red competidora, puedan dar lugar a espectaculares volcados de situación en mercados como el de las redes sociales, dando pie al fenómeno de la pérdida cíclica de relevancia.

Esa inestabilidad convierte en muy interesante este sector como materia de estudio u observación pero, sin duda, es una fuerte dificultad y una fuente de preocupación para los gestores de empresas en estos campos o para aquellos stakeholders que tienen relaciones fuertes con ellas: inversores o anunciantes, por ejemplo.