miércoles, 5 de enero de 2011

El modelo abajo-arriba en la estimación de mercado: un toque de prudencia para emprendedores

La estimación del mercado potencial tanto para una compañía como para un producto o servicio siempre me han parecido una de las actividades más arriesgadas pero, al tiempo más importantes, en lo que a marketing o estrategia se refiere. La eventual viabilidad o no de una iniciativa, la posible rentabilidad, la conveniencia o no de una inversión, se basan en buena parte en esas estimaciones de mercado potencial y en la cuota que pensemos podemos alcanzar.

Si esa estimación es a la par importante y arriesgada en empresas ya establecidas, en el caso de los emprendedores, de los fundadores de nuevas empresas o proyectos, la cosa se complica aún más al no disponer de datos históricos y al poder convertirse esta estimación en lo que determine la viabilidad completa del proyecto o la capacidad para obtener inversión.

En su libro 'El arte de empezar' Guy Kawasaki nos habla de dos modelos, el modelo de arriba-abajo y el modelo de abajo-arriba y opta claramente por el segundo, como una medida de realismo y prudencia que no puedo más que compartir.

El modelo arriba-abajo es un enfoque, digamos, con visión externa. Se parte de datos globales como el volumen de negocio del sector en el que va se va a entrar, o el número de personas de tu ámbito geográfico objetivo, etc y sobre esa base se hacen hipótesis de qué cuota se puede capturar. El problema de este modelo, como el propio Kawasaki apunta, es que "si eliges un mercado lo bastante grande, es fácil engañarte pensando que el éxito va a ser fácil de alcanzar. Uno por ciento, por ejemplo, parece siempre una cuota de mercado pequeña y fácilmente accesible". En efecto, plantearse una cuota pequeña de un mercado grande puede generar una falsa ilusión de realismo...cuando no es así en absoluto. Las cifras que se obtendrán con este modelo tenderán a ser grandes y engañosamente optimistas.

Por el contrario, Guy Kawasaki aboga por el modelo abajo-arriba, un modelo con un enfoque más interno, con nuestras propias capacidades para generar negocio. Así, por ejemplo, podemos partir del número de comerciales que podemos tener en plantilla, el número de llamadas o visitas que son capaces de realizar y la tasa de ventas que con ello pueden conseguir. En general, este enfoque arrojará cifras mucho más modestas...pero también más realistas y con un valor añadido adicional que es que, de alguna manera, no sólo de centran en el qué o cuánto vamos a conseguir sino, tambien, en el cómo vamos a hacerlo.

Aunque ser emprendedor implica visión, entusiasmo y empuje, cuando de dinero hablamos más vale que eso se compense con un adecuado contrapeso de realismo, y la ejecución de una previsión de mercado potencial puede ser un excelente momento para aplicar ese realismo.