Colaboración: "Neuromarketing: el marketing con cerebro y los cinco sentidos" para 'A un CLIC de las TIC'

Mi última colaboración en AunCLICdelasTIC habla sobre neuromarketing y se titula 'Neuromarketing: el marketing con cerebro y los cinco sentidos'. Es un breve repaso acerca del significado del concepto, sus técnicas más relevantes (aprovechando contenido de este blog Blue Chip), y comentarios introductorios sobre aspectos relativos al marketing sensorial y a la marca multisensorial.

Un artículo, pues, de temática algo diferente a la que suelo plantear en ese blog, pero que a pesar de ello ha entrado gustosamente en su línea editorial.

Si te interesa, puedes leerlo aquí.

El neuromarketing explicado por Roberto Álvarez del Blanco

'Neuromarketing' es un tratado bastante formal y entiendo que con pretensión de exhaustividad, de la emergente disciplina del neuromarketing, de la aplicación al campo de la investigación y acción comercial de los descubrimientos en el campo de las neurociencias, del funcionamiento real del cerebro y del impacto de lo sensorial y lo emocional en nuestras decisiones de todo tipo pero, en concreto, de la decisión de compra.

El libro se estructura en once capítulos en los que el autor va pasando revista a diferentes aspectos de la disciplina.

Comienza con 'RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES' donde nos proporciona los conceptos fundamentales del neuromarketing y ya nos habla del punto S o botón de compra (buy button), es decir, aquel estado del cerebro que prima el reconocimiento y elección de nuestro producto.

En 'CONDUCTA ELECTROQUÍMICA DEL CEREBRO', si se quiere constituye el área más científica del libro, aquella en que se explican las técnicas de las neurociencias así como los hallazgos fundamentales y se delinea una geografía cerebral en la que se marca qué partes del cerebro se asocian a qué funciones o percepciones.

'TORBELLINO Y VUELO DE LA MENTE', el tercer capítulo, analiza algunos hallazgos sobre sensaciones y emociones en el ser humano y en 'PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEMAN' pasa a revisar fenómenos del ámbito más cognitivo como son el aprendizaje, la memoria y la percepción.

En 'CUANDO LA REALIDAD LAS LLEVA DE LA MANO' comenzamos a acercarnos un poco a la aplicación de los hallazgos anteriores al campo del marketing al analizar las asociaciones, la ilusión o el efecto placebo y continúa en una línea parecida en el siguiente capítulo 'LA VIDA EN SI MISMA ES UNA METÁFORA' en donde se habla de creatividad, imaginación, metáforas y narratividad.

Los siguientes capítulos se centran en lo sensorial, en el impacto y uso de diferentes sentidos, más allá de la vista, para acercar la marca a un cliente. Así, en el capítulo 7 'SOBRE ESTE TEMA NADA SE DISCUTE' nos habla sobre música y colores y en el 8, y como se puede deducir de su título, 'CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL RESULTADO' se centra en el gusto y el olfato, en la creación de aromas y su asociación a una marca, para finalizar este bloque con 'SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TODAS PARTES' en que nos habla del tacto para culminar con el concepto de la marca multisensorial en que se asocian a una marca experiencias y percepciones ligadas a todos los sentidos.

En 'PENSAR BIEN, SENTIRSE BIEN Y DISFRUTAR DEL ÉXTASIS' nos habla de los procesos de decisión, cuestionando la supuesta racionalidad de dichos procesos que supone la economía tradicional.

Finaliza el libro con el capítulo 'SABIDURÍA ESCONDIDA' donde, aparte de analizar las cuestiones éticas ligadas al neuromarketing, intenta avistar algunos líneas de trabajo hacia el futuro en esta fascinante disciplina.

'Neuromarketing' es un libro serio, con aspiraciones de rigor y carácter científico, de muy correcta factura y presentación aunque, adolece, en mi opinión, de una cierta falta de concreción y orden conceptual, así como, quizá, de incidir mucho, especialmente en el inicio del libro, en los aspectos más neurocientíficos y psicológicos de la disciplina y poco (aunque eso se corrige parcialmente en la segunda parte del libro) en su impacto y uso en el campo del marketing.

Con todo, nos proporciona una visión seria, amplia e interesante de un campo ya de por sí apasionante.

Roberto Álvarez del Blanco

(Fuente: Fuente: Ficha de profesor en IE Business School y ligera elaboración propia)

Es profesor asociado de marketing del Instituto de Empresa y profesor visitante, desde 1993, en la Haas School of Business de la Universidad de California, Berkeley.

Es considerado como uno de los más distinguidos especialistas europeos de marca. Ha publicado 12 libros sobre neuromarketing, marca personal, gestión, liderazgo de marca y estrategia de marketing y más de ciento cincuenta artículos especializados. Es miembro del jurado Premios Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial (Gestión de Marca Renombrada) y también ha contribuido activamente al desarrollo del “Foro de Marcas Renombradas Españolas”.

Académicamente, ha cursado un Programa Directivo en la Universidad de Harvard, es Posdoctoral Fellow in Business Administration por la Universidad de California, Berkeley, Doctorado en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona, MBA por ESADE y Licenciado en Administración por la Universidad de Buenos Aires. En seis ocasiones ha sido distinguido con el premio a la excelencia académica.

En lo profesional, es Colaborador Académico y Científico del World Economic Forum y un activo consultor en estrategia y valoración de marcas. Presidente de MarketLink* Partners, ha sido también fundador y presidente ejecutivo de Pórtico de Mar, S. A., encargada de la restauración y explotación del edificio Palau de Mar en el Port Vell de Barcelona y coordinador de promoción de la Oficina Olímpica Barcelona 92 para los Juegos Olímpicos de la XXV Olimpíada de Verano.

Entusiasta emprendedor, ha creado y presidido diversas empresas incluida su fundación familiar dedicada a promover la mejora de la salud y educación infantil en países en vías de desarrollo. Trabaja como consultor para marcas de grandes compañías nacionales e internacionales y de organismos públicos.

Ficha técnica:

TITULO: Neuromarketing

AUTOR: Roberto Álvarez del Blanco

EDITORIAL: Pearson educación

AÑO: 2011

ISBN: 978-84-8322-763-3

PAGINAS: 237

Artículos de este blog relacionados

• Bases científicas para la sorpresa y la viralidad
• Emociones relevantes para la marca
• e-Nariz: ¡lo que nos faltaba por oler!
• #macrotweet: marcas y narratividad
• #macrotweet: Las seis emociones básicas
• Pensar con el corazón
• El cerebro en cifras
• Internal branding o la importancia de creer
• En busca del 'punto S': entre la fascinación y el temor.
• 20 vatios para pensar

Bases científicas para la sorpresa y la viralidad

Probablemente no nos sorprenderá mucho saber del valor de la sorpresa con fines comerciales, en anuncios y campañas. De alguna forma lo intuimos y lo comprobamos en mucha de la mejor publicidad a que nos vemos expuestos.

Lo que sí resulta interesante, no tanto sorprendente, es saber que al parecer existen unas bases físicas, más en concreto neurológicas, que explican ese valor de la sorpresa.

En su libro 'Neuromarketing', Roberto Álvarez del Blanco, si bien no lo explica realmente, sí nos hace ver que nuestro cerebro está especialmente sintonizado para la sorpresa. Nos dice:

"El ser humano presta gran atención a lo nuevo y lo original sólo la primera vez que está expuesto al estímulo o que escucha sobre él. ¿Por qué? Se debe a que estamos biológicamente sensibilizados y compenetrados con la sorpresa."

Y para avalarlo cita, en primer lugar, un estudio de Emanuel Donchin que identifica un patrón de comportamiento cerebral ante la sorpresa, el P300.

No solo eso, el autor también cita un estudio titulado 'Why pass on viral messages? Because they connect emotionally', a cargo de Dibele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme y Wijk en que se analizaron algunas campañas virales de éxito y en el que se concluye que:

"La sorpresa perceptiva en la marca multisensorial es especialmente útil para el comportamiento viral."

En efecto, en esas campañas objeto del estudio, la sorpresa resultó ser la emoción dominante.

Una comprensión profunda del fenómeno exige una lectura detallada de los estudios (del segundo se adjunta el enlace al documento con el documento) y no siempre será sencillo de entender. 

Lo relevante, y con lo que me quedo, no obstante, es saber que, como probablemente intuíamos, la sorpresa es un factor muy importante en las campañas virales... y que existe respaldo científico y empírico para esa intuición.

Emociones relevantes para la marca

El marketing moderno parece ser una búsqueda constante de la emoción en los clientes, una búsqueda que se sitúa muy por encima en cuanto a priorización y esfuerzo, sobre la demostración o ensalzamiento de los atributos objetivos de los productos y servicios.

Si eso es así, es importante identificar las emociones con las que el marketing trabaja y cómo orientarlas.

Según apuntábamos recientemente en un escueto #macrotweet, seís son las emociones básicas del ser humano: alegría, tristeza, enojo, miedo, sorpresa y aversión.

Y para ello nos apoyábamos en la afirmación de Roberto Álvarez del Blanco en su libro 'Neuromarketing'.

Sin embargo, unas páginas más adelante, el mismo autor nos indica que se están identificando otras emociones muy relevantes para el marketing en general y el neuromarketing en particular.

En primer lugar nos identifica estas dos:

• Elevación: que, físicamente, se identifica con la segregación de oxitocina y que produce sensaciones de calma y calidez.
• Interés: que motiva a las personas a aprender aunque también conlleva sensaciones de ansiedad y miedo a lo desconocido.

A continuación salta a otra tres que, observadas en exceso, pueden conducir a conductas de fidelidad extrema o, en palabras del propio autor, ' fidelidades abrumadoras o compulsivas'. Son las siguientes:

• Gratitud: que tiende a generar conexión y mejorar las relaciones de todo tipo, de pareja, sociales o de una marca con sus clientes.
• Orgullo: que en el lado positivo se asocia con el prestigio y en el negativo con el dominio. En el mundo del marketing nos llevaría a hablar del orgullo por la posesión de productos como lo último en tecnología, el último gadget, o un automóvil de lujo.
• Confusión: que surge ante exceso de información o información contradictoria.

Para todas estas emociones, el autor nos ofrece unas breves explicaciones de su manifestación en lenguaje no verbal (gestos, expresiones de la cara) y, en algunos casos, su origen somático (como la mencionada ligadura de la elevación con la oxitocina) y, en otros, su aplicación como herramienta de marketing.

Finalmente, y como ejemplo de altísima fidelidad a una marca, nos ofrece el ejemplo ya clásico de Harley Davidson y sus incondicionales fans donde podemos reconocer algunas de estas emociones como son el orgullo, pero donde también se resaltan tres valores como son la libertad, el patriotismo y la masculinidad.

El empleo de las emociones en la comunicación comercial  parece, por un lado, una humanización de dicha comunicación y de la relación entre las empresas y sus clientes. Y en ese sentido es esperanzador y luminoso. Pero, por otro lado, asustan las posibilidades de manipulación de esas mismas emociones ahora que el neuromarketing nos permite desvelar algunos de los secretos del funcionamiento de nuestro cerebro y de la forma en que nos hacemos fieles a una marca o tomamos una decisión de compra.

Como casi siempre que leo, hablo o escribo sobre neuromarketing, acaba acudiendo a mi mente la necesidad de un imperativo ético...

e-Nariz: ¡lo que nos faltaba por oler!

En el fondo era de imaginar.

Tanto trabajar en visión artificial o en la detección de movimientos de las personas, tanto implementar sensores de todo tipo y tanto trabajar en inteligencia artificial en diferentes acepciones...

Si a eso le añadimos el desarrollo de las neurociencias, los avances de la electrónica y el interés del marketing, del neuromarketing en concreto, por la denominada marca multisensorial, aquella que integra no sólo una imagen (un logo, por ejemplo) y unos mensajes, sino también texturas, gustos y aromas... ¡cómo no íbamos a acabar desarrollando la e-Nariz (e-Nose)!

La e-Nariz está compuesta un conjunto de sofisticados sensores que, acompañados por el software adecuado, permiten detectar y reconocer aromas y parece que ya se usan con una cierta amplitud en la industria ¡cómo no! de la perfumería. En otra aplicación posible, uniendo una e-Nariz con unos actuadores adecuados se puede, por ejemplo, mantener el aroma adecuado en una estancia, digamos una tienda, permitiendo asociar dicho aroma a la marca.

En realidad, a pesar de mi asombro, y según leo en el libro 'Neuromarketing' de Roberto Álvarez del Blanco, la e-Nariz fue lanzada inicialmente ya en 1992 (¡hace nada menos que 20 años!) o sea que no es tan novedosa.

Aún así, el avance y las aplicaciones de las tecnologías, las cada vez mas amplias posibilidades que nos ofrecen, no dejan de asombrar. Y por ello, diría que esto era lo que nos faltaba por ver pero, dada la naturaleza del invento, creo que lo que aplica decir es:

¡Lo que nos faltaba por oler!

#macrotweet: Las seis emociones básicas

a nivel científico hay coincidencia en que las emociones básicas son seis: alegría, tristeza, enojo, miedo, sorpresa y aversión.

Roberto Álvarez del Blanco

'Neuromarketing'

El cerebro en cifras

Supongo que nadie abriga dudas acerca de la complejidad del cerebro humano. Los resultados del día a día nos lo demuestran, lo que sabemos de su anatomía lo avala y algunas cifras lo ilustran.

Recojo algún dato que al respecto aporta Roberto Álvarez del Blanco en su libro 'Neuromarketing':

"El cerebro es el órgano más complejo del cuerpo humano. Está compuesto por alrededor de 100.000 millones de células nerviosas, o neuronas, acompañadas de sus células de soporte, las gliales, que pueden comunicarse con señales electroquímicas mediante mil billones (10¹⁵) de sinapsis y 1 millón de kilómetros de fibras interconectadas."

Y toda esta maquinaria funciona, como decíamos en un post anterior, ¡con sólo 20 vatios!

Impresionante ¿verdad?

Internal branding o la importancia de creer

Sabemos, o creemos saber, que las prestaciones, el precio, la conveniencia o incluso la publicidad, son factores que mejoran las ventas de los productos y servicios. Todos ellos forman parte de los elementos que analiza el marketing que, en su forma más clásica, podemos recoger en las famosísimas 4 Ps del marketing.

Pero descubro, o más bien veo por primera vez explícitamente reflejado, otro factor: la fe, la confianza. La  fe en la bondad de nuestra empresa y nuestro producto, la confianza de los empleados y, en especial, la fuerza de ventas, en aquello que están vendiendo.

Pero, al igual que cuando hablamos del cliente final desde hace tiempo somos conscientes de que el buen paño en el arca ya NO se vende, lo mismo ocurre con los empleados. Parecen necesarias acciones internas para promover esa fe y esa confianza en el producto y en la marca. Y todo ello es lo que, entiendo, se recoge en el concepto de internal branding que descubro en el libro 'Neuromarketing' de Roberto Álvarez del Blanco.

Transcribo las frases que me han llamado la atención sobre este concepto:

"Se ha documentado cómo la confianza en un producto de la fuerza de ventas o del personal en contacto con clientes influye en el éxito de ventas. Asimismo, se ha constatado que la confianza que se transmite de formas sutiles, no verbales,que producen una sensación de autenticidad, se convierte en un gran poder persuasivo. La expresión inconsciente de la confianza por parte de la fuerza de ventas es una señal poderosa que los clientes procesan, tanto consciente como inconscientemente. De allí la importancia del marketing interno y las actividades de internal branding  para difuminar valores, argumentos y compromisos de la marca."

Será que la marca, la fe, y la confianza en el producto, empieza por uno mismo, es decir, por los propios empleados de la empresa y no podemos esperar de nuestros clientes una confianza que nuestro equipo no siente ni transmite.

Creamos, pues, y seamos apóstoles de esa fe.

En busca del 'punto S': entre la fascinación y el temor.

La disciplina del neuromarketing es a un tiempo fascinante y aterradora.

Por un lado, desde un punto de vista científico e intelectual, es realmente cautivador el conocer el funcionamiento íntimo de nuestro cerebro, cómo se producen los pensamientos, cómo se memorizan las informaciones y, más aún, cómo se generan las emociones y los sentimientos, objeto todos ellos del estudio de las neurociencias.

Por otro lado, es igualmente interesante, pero genera un cierto temor, el uso que de esos conocimientos pueda hacerse para orientar nuestros comportamientos y elecciones, nuestras filias y fobias en general, y nuestras decisiones de compra o nuestras asociaciones a marcas en particular, aspectos estos últimos, que caen de lleno en el campo del neuromarketing.

Leyendo 'Neuromarketing' de Roberto Álvarez del Blanco, descubro el concepto el 'buy button' o, dicho de una forma más llamativa, del punto S, nombre en el que parece ya se emplean algunas artes propias del marketing y publicidad con insinuaciones más allá del concepto real pero que refuerzan la atención hacia la idea.

Se trata, como el término sajón deja más claro, de encontrar el botón que active nuestra decisión de compra o nuestra preferencia de marca, aquella combinación de elementos y mensajes, de estímulos de todo tipo, que conjuntamente, orientan nuestro comportamiento hacia los objetivos deseados (típicamente, objetivos de compra).

Si se piensa, dicho punto S, dicho 'buy button' no parece un concepto realmente novedodo del neuromarketing sino que parece un objetivo tradicional del marketing 'de toda la vida' si se permite la expresión.

Quizá, lo novedoso es el enfoque, cómo, a los ingredientes que llevan a activar el botón, a tocar el punto S, se añaden elementos sensoriales hasta ahora infrautilizados en el marketing tradicional como aromas, gustos o texturas. Y quizá, lo novedoso también y lo que resulta algo atemorizante, sea el conocimiento que del funcionamiento de nuestro cerebro pueda hacerse para combinar todos esos elementos de la forma más efectiva.

Hay en la búsqueda del punto S una mezcla de objetivos perfectamente legítimos (al fin y al cabo, todo el mecanismo de mercado se basa en la atracción de clientes hacia el consumo de productos y servicios) con el uso de unas técnicas y conocimientos que asustan un tanto y que exigen, probablemente, el uso de códigos éticos y deontológicos.

Fascinante y aterradora a un tiempo, así es la búsqueda del punto S, y así son las neurociencias y el neuromarketing.

20 vatios para pensar

20 vatios.

Esa es la potencia del cerebro, esas las necesidades energéticas para poder pensar. Al menos, ese es el dato que nos proporciona Roberto Alvarez del Blanco es su libro 'Neuromarketing'.

"El cerebro de un adulto, despierto o dormido, cuerdo o trastornado, trabaja con unos 20 vatios de electricidad."

Sólo 20 vatios, la tercera parte de una bombilla normal de incandescencia.

Por si no nos parecía ya suficientemente asombroso el cerebro humano...

Previsiblemente irracionales

Previsiblemente irracionales.

Así es nuestro comportamiento de compra. Así somos nosotros, los humanos.

Al menos, así es como nos ve Dan Ariely, el autor del best-seller 'Las trampas del deseo' y representante de la denominada economía conductual:

"no sólo somos irracionales sino previsiblemente irracionales; es decir, que nuestra irracionalidad se produce del mismo modo una y otra vez."

Ya cuando hablamos de neuromarketing, a propósito del libro 'Buyology' de Martin Lindstrom, y aunque no lo expresásemos con ese apelativo, pudimos ver la forma en que, en efecto, sómos previsiblemente irracionales. Ya vimos por qué mecanismos nos influyen, por ejemplo, el aroma del local donde se produce la venta.

En el momento de escribir este artículo, sin ir más lejos, acabo de leer en el blog PuroMarketing, el interesante post titulado 'Los colores del marketing: en busca de las emociones'  en que, con base en un estudio de KISSmetrics, se explica la influencia que los colores tienen en nuestro comportamiento de compra, en el reconocimiento de marca, etc.

Al contrario de las hipótesis de partida de la economía clásica, que presuponían la racionalidad del individuo y, por tanto, del consumidor, nuevas teorías cercanas al marketing, como las mencionadas del neuromarketing y la economía conductual, ponen en tela de juicio esa racionalidad.

Pero eso sí. Esa irracionalidad no es caótica, no es aleatoria. No. Muy al contrario, es previsible. Y estas disciplinas se encargn de averiguar en qué forma lo es.

'Previsiblemente irracionales'.

No sé si me gusta el hecho...pero sí la denominación.

El neuromarketing según Martin Lindstrom

En su último libro, 'Buyology', Martin Lindstrom pasa revista a sus hallazgos y teorías en el campo del neuromarketing.

Trata inicialmente los métodos utilizados presentándonos, someramente, las técnicas de la resonancia magnética funcional así como la topografía de estado estable (Steady State Topography, SST), dos mecanismos para observar las reacciones de nuestro cerebro ante estímulos externos.

Luego, y a lo largo de once capítulos, explica los experimentos realizados y los hallazgos obtenidos.

Así, detalla el estudio realizado acerca de la publicidad sobre el tabaco y cómo los constantes avisos sobre el perjuicio para la salud, no sólo no consiguen su objetivo sino que estimulan el consumo de cigarrillos.

También analiza la denominada publicidad por emplazamiento o 'product placement' y algunos éxitos y fracasos de este tipo de publicidad, especialmente el multimillonario fracaso de Ford en su publicidad en el programa American Idol.

Nos habla también del concepto e influencia de las denominadas neuronas espejo y los comportamientos miméticos que originan. Analiza los efectos de la publicidad subliminal y de los atributos de marca que entroncan con las religiones: misterio, superstición y rituales. Estudia el efecto de los marcadores somáticos y defiende la importancia para la imagen de marca de atributos no sólo visuales, como los logotipos, sino también auditivos y olfativos. Por último, analiza la efectividad del uso del sexo en la publicidad.

Armado con todos estos resultados y teorías, Martin Lindstrom se atreve a afirmar, hacia el final del libro, que la predicción de comportamientos de compra y del éxito o fracaso de un nuevo producto o servicio se realizará en el futuro mediante el uso de técnicas de neuromarketing en lugar de los tradicionales estudios de mercado.

A pesar de lo complejo que pueda parecer, en primera impresión, entender el uso de técnicas propias de las neurociencias o bien las especificidades del marketing, lo cierto es que 'Buyology' es un libro entretenido, sencillo de leer y comprender y no demasiado extenso. El autor, además, emplea técnicas narrativas propias casi del género literario y guiños simpáticos como los títulos de los capítulos basados en los de canciones bien conocidas.

En ese sentido, se trata de un libro más de divulgación, y me atrevería a decir que con una intención ligeramente propagandística, que de un sesudo tratado ni de marketing ni de neurociencia.

Ese tono sencillo y ameno, unido a lo original y desafiante de los conceptos tratados, lo convierten en una lectura muy atractiva.

Martin Lindstrom

Nacido en 1970 en Dinamarca, Martin Lindstrom es uno de los mayores y más innovadores expertos en marketing de la actualidad, hecho reconocido en 2009 cuando fue elegido por la revista Time como una de las cinco personas más influyentes del mundo.

Su afición por LEGO le llevo a construir en el jardín de su casa, lo que denominó miniLegoland y poco después a incorporarse al departamento de diseño de Lego con tan solo doce años.

Inicio su andadura en el mundo del marketing a esa misma temprana edad, fundando su propia agencia de publicidad, agencia que vendió en 1988 para incorporarse a la European Academy of Advertising.

Posteriormente se incorporó como directivo a BBDO donde creó BBDO Interactive Europe y, tres años más tarde, BBDO Interactive Asia. Con treinta años de edad fue nombrado COO de British Telecom/Looksmart.

Actualmente, forma parte de la junta directiva de varias empresas y actúa como asesor de grandes compañías así como reconocido speaker.

Ha escrito cinco libros entre los que, quizá, el más conocido sea 'Brand Sense'.

Puedes obtener más información sobre Martin Lindstrom en su página oficial.

Ficha técnica:
TITULO: Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos.
AUTOR: Martin Lindstrom
EDITORIAL: Gestión 2000
AÑO: 2008
ISBN: 978-84-9875-056-0
PAGINAS: 219

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• Ansia, miedo, misterio y algunas paradojas sobre publicidad
• Marcadores somáticos y la presunta espontaneidad de la decisión de compra
• La racionalidad económica en entredicho... y la investigación de mercados también
• Marlene y la resonancia magnética funcional o la narratividad en la literatura empresarial
• 2,5 segundos para decidir
• Las muy ocultas motivaciones de la compra y del atractivo de marca

Ansia, miedo, misterio y algunas paradojas sobre publicidad

Salpicando aquí y allá su disertación en 'buyology', Martin Lindstrom nos expone algunos descubrimientos sorprendentes, curiosos o, incluso, aparentemente contradictorios sobre la forma en que la publicidad actúa sobre nosotros, especialmente cuando estimula emociones que podríamos pensar son más bien negativas.

Quizá uno de los descubrimientos más paradójicos que nos muestra Lindstrom es el efecto de la publicidad antitabaco en el consumo del mismo. Tras repasar las formas en que esa publicidad se realiza en algunos países (en España, por ejemplo, el cartel en las cajetillas de cigarrillos advirtiendo que éste es nocivo para la salud), Lindstrom desafía esta estrategia publicitaria sometiendo a un grupo de fumadores (entre ellos la ya mencionada Marlene) a una prueba de resonancia magnética funcional.

Concluye el estudio que este tipo de publicidad estimula el denominado núcleo accumbens, una parte del cerebro relacionada con el ansia (ansía por tabaco, alcohol, sexo o juego, por ejemplo). El problema es que la reacción cuando este núcleo es estimulado es, precisamente, intentar paliar el ansia, intentar satisfacer el deseo de aquello que se ansía mediante el consumo, en este caso, de tabaco. La conclusión es que ese tipo de publicidad antitabaco no sólo no es efectiva sino que, incluso, tiene el efecto contrario al buscado: en lugar de desincentivar el consumo del tabaco, lo estimula.

No es éste el único hallazgo llamativo. Lindstrom también analiza el miedo y su uso en publicidad. En este caso, las conclusiones son algo menos sorprendentes. Parece que usar el miedo como tal desalienta el consumo. Sin embargo, si en lugar de trabajar con el miedo la atención se dirige a nuestras inseguridades, la cosa cambia. En la medida en que la publicidad nos convenza de que si no disponemos de un bien, o no consumimos un cierto producto, estamos de alguna forma al margen o en déficit, en la medida en que interioricemos que mediante el consumo de un producto o servicio conseguiremos ciertos éxitos (capacidad de éxito que necesitamos que nos reafirmen para eliminar inseguridades), en la medida en que inconscientemente se nos convenza de que eliminaremos algunas inseguridades, el producto o servicio en cuestión será un éxito. De hecho, Lindstrom apuesta por este tipo de publicidad que apela a nuestras inseguridades como una tendencia dominante en el futuro cercano.

Lindstrom también explora el misterio y, como ya podemos imaginar, concluye que el misterio aumenta el atractivo de las marcas y los productos. Como uno de los ejemplos ilustrativos, menciona la famosa fórmula secreta de la Coca Cola. El misterio es uno de los atributos positivos para las marcas que se relacionan de alguna forma con la religión y que actúan de manera muy positiva para las mismas. Otros atributos serían el ritual o la superstición.

Ansia, miedo, misterio, inseguridad, superstición... un arsenal de emociones, con connotaciones más bien negativas y que, sin embargo, los estudios de neuromarketing parecen demostrar que, adecuadamente estimulados, pueden ser muy eficaces para potenciar el interés de una marca o de un producto.

Hacia el final de libro, de hecho, Lindstrom hace una afirmación tajante:

"Creo que nuestra obsesión por comprar y consumir sencillamente alcanzará niveles exorbitantes en la medida en que los profesionales del marketing aprendan en mayor medida cómo llegar a nuestros deseos y anhelos subconscientes"

Advertido queda.

Marcadores somáticos y la presunta espontaneidad de la decisión de compra

Unos artículos más atrás, comentábamos el dato de que, según ciertos estudios, tardamos, únicamente, 2,5 segundos en tomar una decisión de compra.

Algo más adelante, Martin Lindstrom nos aporta un dato complementario:

"Un estudio reciente realizado por expertos alemanes en marcas y comercio minorista, reveló que los compradores toman más del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente y, por ende, inconscientemente, en el punto de venta."

Esta presunta espontaneidad de la decisión de compra (y, apunto yo, puede que la rapidez) se interpreta con base en la existencia de los denominados, según Antonio Damasio, marcadores somáticos, una suerte de atajos cerebrales que se forman con base en las experiencias pasadas y que, por ejemplo, nos enseñan a apartarnos instintivamente de lo que nos ha causado dolor en el pasado (digamos, el fuego o un enchufe).

Entiendo que los marcadores somáticos son una poderosísima herramienta de aprendizaje, de compilación y recuperación del conocimiento. Sin embargo, al convertirse en un conocimiento inconsciente, casi reflejo, pueden jugarnos alguna mala pasada o, más bien, convertir nuestro comportamiento en más irracional de lo que querríamos suponer.

El marcador somático se construye con base en experiencias y emociones, pero poco a poco se constituye en una suerte de creencia subconsciente que puede estar adaptada o no al entorno concreto y actual.

Es un mecanismo, sin duda poderoso, adaptativo, eficiente... pero con fallos, fallos que pueden conducir a decisiones, en este caso decisiones de compra, no racionales y, lo que es peor, manipulables.

Cuidado.

La racionalidad económica en entredicho... y la investigación de mercados también

Muchas de nuestras teorías sobre el comportamiento humano, al menos sobre su comportamiento económico, tales como la teoría de la decisión o, en general, toda la teoría económica, se basan en el supuesto de un comportamiento racional de las personas y, en concreto, de los consumidores.

En una de las afirmaciones quizá más provocativas y a la vez más fecundas de Martin Lindstrom, éste, y con base en sus estudios experimentales de neuromarketing, pone en duda esta racionalidad y su efectividad para predecir comportamientos y decisiones.

Dada la importancia por lo visto tienen las emociones y el subconsciente en nuestras decisiones de compra y en nuestras decisiones económicas en general, los modelos basados en la racionalidad pueden tambalearse. Así lo expresa Lindstrom:

"Al igual que la investigación de mercados, los modelos económicos se basan en la premisa de que las personas se comportan de una manera previsiblemente racional. Pero ... lo que comienza a perfilarse ... es que nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones "

Y aún hay más.

Una de las herramientas tradicionales del marketing es la investigación de mercados, estudios que con frecuencia, especialmente en las denominadas técnicas cualitativas, se basan en encuestas realizadas a muestras de consumidores o paneles de expertos. Sin embargo, y quizá esto pueda ayudar a explicar también el poco acierto de las encuestas sobre intencion de voto, el neuromarketing nos enseña que nuestras decisiones reales no suelen basarse en el comportamiento consciente y racional sino que intervienen elementos emocionales y sensoriales, esencialmente no conscientes. Por tanto, incluso suponiendo que los encuestados respondan con toda honradez a las cuestiones planteadas, el resultado obtenido puede no reflejar sus decisiones de compra reales. Leamos de nuevo a Martin Lindstrom:

"... puesto que aquello que decimos sentir sobre un producto no sirve para predecir cuál será realmente nuestro comportamiento, la investigación de mercados resulta esencialmente poco fiable y a veces puede llevar a una compañía por el camino errado o destruir totalmente un producto "

Probablemente no debamos llevar al extremo las observaciones de Martin Lindstrom. Probablemente, una parte de nuestro comportamiento y una parte de nuestras decisiones económicas y de consumo sean plenamente conscientes y racionales. Además, la investigación de mercados se basa en muchas otras técnicas aparte de la mera encuesta o entrevista.

Seguramente sería precipitado e injusto tirar a la basura todas nuestras teorías basadas en la racionalidad. Aún así, ahí queda el toque de atención y la necesidad de empezar a considerar el substrato irracional y emocional de nuestras decisiones, supuestamente racionales y económicas.

2,5 segundos para decidir

Leo en 'Buyology', el famoso libro de Martin Lindstrom, un dato que desconocía sobre los procesos de decisión de compra.

Se indica, literalmente, que:

"los investigadores coinciden en decir que se necesitan apenas 2,5 segundos para tomar la decisión de comprar"

y se proporciona el siguiente enlace para profundizar en la materia: The Smiling Face in Marketing Appeals and its Effects on the Customer.

2,5 segundos... una forma de cuestionar la racionalidad de la decisión de compra o, al menos, su consciencia.

Y es que, al fin y al cabo, Lindstrom, de lo que nos quiere hablar, es de neuromarketing y no es precisamente de racionalidad ni de consciencia de lo que esta nueva rama del marketing se ocupa.

Las muy ocultas motivaciones de la compra y del atractivo de marca

¿Por qué compramos? ¿Por qué elegimos una marca o un producto?

He ahí las preguntas para las que todo profesional del marketing o la venta desearía conocer la respuesta. Sin embargo, a pesar de tantos y tantos estudios, tantos y tantos empeños, la respuesta a esta pregunta sigue envuelta en el misterio.

Quizá por eso surgen nuevas formas de enfocar el problema, de intentar desvelar el secreto.

Una de esas nuevas formas es el neuromarketing que intenta, estudiando nuestro cerebro, dar con las claves de nuestras motivaciones de compra.

Precisamente, uno de los autores más populares de este campo, Martin Lindstrom, en la introducción de su conocido libro 'Buyology', nos hace ver la dificultad del empeño con el siguiente argumento:

"he aquí la ironía: como consumidores no nos podemos hacer esas preguntas porque, la mayoría de las veces, desconocemos las respuestas. "

Es decir, y según afirma el autor, no es solo que los profesionales del marketing desconozcan por qué compramos. ¡Es que nosotros mismos no lo sabemos realmente!

Desde luego, así es difícil construir una ciencia, un método.

¿Lo logrará el neuromarketing?