miércoles, 11 de abril de 2012

Bases científicas para la sorpresa y la viralidad

Probablemente no nos sorprenderá mucho saber del valor de la sorpresa con fines comerciales, en anuncios y campañas. De alguna forma lo intuimos y lo comprobamos en mucha de la mejor publicidad a que nos vemos expuestos.

Lo que sí resulta interesante, no tanto sorprendente, es saber que al parecer existen unas bases físicas, más en concreto neurológicas, que explican ese valor de la sorpresa.

En su libro 'Neuromarketing', Roberto Álvarez del Blanco, si bien no lo explica realmente, sí nos hace ver que nuestro cerebro está especialmente sintonizado para la sorpresa. Nos dice:

"El ser humano presta gran atención a lo nuevo y lo original sólo la primera vez que está expuesto al estímulo o que escucha sobre él. ¿Por qué? Se debe a que estamos biológicamente sensibilizados y compenetrados con la sorpresa."

Y para avalarlo cita, en primer lugar, un estudio de Emanuel Donchin que identifica un patrón de comportamiento cerebral ante la sorpresa, el P300.

No solo eso, el autor también cita un estudio titulado 'Why pass on viral messages? Because they connect emotionally', a cargo de Dibele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme y Wijk en que se analizaron algunas campañas virales de éxito y en el que se concluye que:

"La sorpresa perceptiva en la marca multisensorial es especialmente útil para el comportamiento viral."

En efecto, en esas campañas objeto del estudio, la sorpresa resultó ser la emoción dominante.

Una comprensión profunda del fenómeno exige una lectura detallada de los estudios (del segundo se adjunta el enlace al documento con el documento) y no siempre será sencillo de entender. 

Lo relevante, y con lo que me quedo, no obstante, es saber que, como probablemente intuíamos, la sorpresa es un factor muy importante en las campañas virales... y que existe respaldo científico y empírico para esa intuición.