lunes, 29 de noviembre de 2010

Lo que la experiencia con ERP y CRM tiene que enseñar al Cloud Computing y al SaaS

Aunque ya olvidada como tendencia, aunque ya integrada dentro del flujo principal de las opciones en tecnologías y sistemas de información, hace ya unos cuantos años, una de las 'buzzwords' dominantes, uno de los santos griales en tecnología, era la existencia e implantación de los grandes paquetes de software empresarial, los paquetes que inicialmente se centraban en el mundo del ERP, incluyendo funcionalidades como la planificación de la producción o la gestión económica y financiera de la empresa, campo al que unos años más tarde se unió el concepto del CRM donde, manteniendo la misma idea en cuanto a concepción del software, el foco funcional se trasladaba ahora a los procesos comerciales y la relación con el cliente: la gestión de la fuerza de ventas, la automatización de las acciones de marketing o el soporte a las labores de posventa.

El planteamiento de estos paquetes empresariales, tanto ERP como CRM, era ofrecer una funcionalidad ya precocinada, una funcionalidad que se suponía recogía las mejores prácticas del sector. La labor de implantación, en teoría, apenas necesitaba desarrollo software y se reducía a una mera parametrización para adaptar esa funcionalidad precocinada a las particularidades de la empresa objeto de implantación y, quizá, a alguna integración con otros sistemas 'legacy'.

Esto debía conducir a una gran agilidad en la disponibilidad de nuevos sistemas frente a la opción de los desarrollos software a medida.

La contrapartida es que la empresa debía amoldarse, en cierta medida, a esas mejores prácticas incluidas en el software empresarial y a la implementación de los procesos de negocio en ellas contenido.

Lo cierto es que esa filosofía no siempre se respetó. Lo cierto es que con demasiada frecuencia no acompañó a la implantación de estas herramientas una reingeniería de procesos y se trasladaron por ello a las implantaciones muchas de las particularidades del funcionamiento de la empresa. Lo cierto es que se llegó a utilizar el paquete software casi como un entorno de desarollo,convirtiendo la implantación en un proceso más cercano al desarrollo a medida que a una parametrización de un software existente.

El resutado: implantaciones muy costosas en tiempo y dinero así como un porcentaje no despreciable de fracasos, y una cierta sensación de que el software empresarial nunca consiguió del todo su promesa de simplificacón, velocidad y eficacia.

Y ahora nos encontramos ante una nueva 'buzzword', ante un nuevo santo grial, ante un nuevo cambio de paradigma. Hablo del cloud computing y del Software como servicio (SaaS).

Bajo este modelo de computación las aplicaciones, el software, son ofrecidas a la empresa desde la nube y, si exceptuamos el caso de las cloud privadas, es proporcionado por un proveedor de servicios TI externo al que lo normal es pagar por uso o por algún tipo de tarifa plana.

Aunque en puridad un modelo de SaaS no excluye la personalización ni el desarrollo a medida, lo cierto es que para que este modelo sea realmente eficaz y, sobre todo, económico, parece que la lógica apunta a que el software ofrecido como servicio sea el mismo, a que exista un fuerte núcleo común ofrecido por el proveedor de servicios y una capacidad suficiente, pero limitada, de parametrización y adaptación a las particularidades de cada cliente o empresa concretos.

Se observa que el patrón es el mismo que el de los paquetes empresariales (que, por cierto, también pueden ser ofrecidos en modo SaaS): un fuerte núcleo común y unas capacidades de parametrización más o menos limitadas.

Si el patrón es común, probablemente el buen o mal uso que de este nuevo concepto se haga, pueda presentar también patrones comunes. En ese sentido, si se desean implantaciones eficaces y económicas de SaaS, probablemente debamos acudir a la memoria de lo ocurrido con los paquetes empresariales tipo ERP o CRM. Probablemente debamos acordarnos de la reingeniería de procesos (caso de ser necesaria) y, sobre todo, de la racionalidad a la hora de exigir cambios y adaptaciones en el núcleo del software ofrecido en modo SaaS.

¿Demostraremos haber aprendido la lección?

lunes, 22 de noviembre de 2010

Visión y características del cloud computing

Como complemento a la definición que vimos en el post anterior, Eric A. Marks y Bob Lozano, en su libro 'Executive's guide to cloud computing' nos ofrecen, primero una visión del cloud computing y, a continuación, una selección de las siete características esenciales de 'las nubes'.

La visión es la siguiente:

"Computing -computation, storage, communication- is relatively free, scales up or down as needed, scales as much as needed, operates itself, and always works."

Quizá la visión no aclare especialmente en qué consiste el cloud computing pero, desde luego, es ambiciosa y muestra algunas de las aspiraciones y señas de identidad de este nuevo modo de hacer TI: la escalabilidad, la economía, la facilidad de operación...

Veamos ahora las características esenciales que los autores proponen y que habrán de aportar más luz:

Características esenciales

Escalabilidad: simplemente, se trata de la ya muy conocida capacidad de una infraestructura o solución TIC para responder ante cualquier demanda sin que sus prestaciones sufran una degradación.

Elásticidad: capacidad para escalar tanto hacia arriba como hacia abajo de forma automática sin esfuerzo por parte del personal operativo. Este concepto ya no es tan conocido. En el fondo parece asemejarse al anterior de la escalabilidad. Creo que en realidad existen sólo un par de matices que los diferencian. El primero es que se considera explícitamente la escalabilidad hacia abajo. Normalmente la escalabilidad se enfoca hacia la absorción de demandas crecientes. Eso puede conducir, y conduce de hecho, a sobredimensionamientos antieconómicos. En el caso de la elasticidad, sin embargo, se contempla también explícitamente la escalabilidad hacia menores demandas. Otro matiz haría referencia a la relativa facilidad (en realidad los autores hablan de una facilidad casi absoluta) para conseguir esa adaptación sin intervención del personal operativo. A pesar de los dos matices mencionados, es discutible si la elasticidad es realmente una característica diferente de la escalabilidad o es sólo un grado de excelencia de la misma.

Autoservicio: característica mediante la cual, el poseedor de una aplicación puede obtener los recursos computacionales necesarios mediante una solicitud atendida en pocos minutos. Los autores ponen esta característica en relación, de nuevo, con la elasticidad. Yo diría que, aparte de requerir de dicha elasticidad, lo que se está demandando es una alta automatización de la provisión de servicios y, sobre todo, de la provisión de capacidad.

Acceso ubicuo: Posibilidad de que todas las capacidades de la nube sean accedidas en cualquier lugar y mediante cualquier tipo de terminal.

Virtualización completa: Se trata de desacoplar completamente las aplicaciones de las infraestructuras que las soportan, convirtiendo toda esa infraestructura en una única máquina virtual sencilla de operar y sobre la que resulte fácil el desarrollar o evolucionar aplicaciones. Los autores reconocen algunos éxitos en el camino de la virtualización, especialmente en lo relativo a los procesadores, pero observan menos éxitos en la virtualización del almacenamiento o las redes y mucho menos aún en las aplicaciones.

Consistencia relativa: quizá, más que de una característica, se trata de una propuesta de los autores. Lo que sugieren es la simplificación de la estructuras de la nube (servidores, sistemas operativos, almacenamiento, elementos de red, etc) mediante el uso de un número limitado de componentes constituyentes.

Comoditización: Curiosamente, no se refieren los autores al hecho de la comoditización que el cloud computing supone para los clientes y usuarios del mismo, concepto ya anticipado por Nicholas Carr y que considero esencial en la filosofía del cloud computing. El planteamiento de los autores es más interno y de carácter económico. Lo que sugieren es evitar el uso de componentes y equipos muy especializados y, por el contrario, utilizar en la construcción de las nubes servidores, elementos de red o elementos de almacenamiento de propósito general, no muy especializados y, por tanto, más abundantes y baratos.

Características complementarias
Aparte de estas siete carcterísticas que los autores consideran esenciales, nos regalan, a modo de 'bonus', otras cinco características complementarias.

Servicio medido: es decir, la capacidad de medir el uso que de los recursos hace el cliente o usuario y facturar por ese uso, de forma similar a como tradicionalmente se ha hecho en el caso de servicios de telecomunicaciones. Esta característica parece irrenunciable para construir el correlato económico del concepto 'as a Service'.

Multi cliente: se trata de que la nube soporte a múltiples clientes ('tenants' en sentido amplio) evitando el uso de recursos dedicados.

Multi aplicaciones: ejecución de diferentes aplicaciones sobre los mismos elementos de infraestructura.

Ecalabilidad de aplicaciones: se trata, no sólo de que las infraestructuras sean escalables, sino de que cada aplicación, considerada individualmente, tenga esas características de escalabilidad, lo cual parece conducir a unos diselos y arquitecturas de aplicaciones más 'orientados a la nube'.

Fiabilidad: una característica que los autores consideran aún poco desarrollada y que, sin embargo, y en su opinión, puede, paradójicamente, hacer reducir costes debido a las menores necesidades de operación.

Es difícil decir si estas características son las que realmente definen lo que se necesita en el cloud computing, si se menciona todo lo necesario o si alguna característica pudiera no ser tan relevante. Lo que sí parece es que nos ayudan a centrar y entender este emergente mundo del cloud computing.

viernes, 19 de noviembre de 2010

Ensayando y valorando definiciones de cloud computing

Unos artículos más atrás, anotábamos una definición de cloud computing que figuraba en el libro 'Cloud computing. A practical approach'.

Decía así:

[cloud computing is] ""a style of computing where massively scalable IT-related capabilities are provided 'as a service' using Internet technologies to multiple external customers."

Me encuentro ahora leyendo 'Executive's guide to Cloud Computing' y en este libro propone y comenta algunas otras definiciones.

Primero ensaya con una bastante sencilla:

"Cloud computing is on-demand access to virtualized IT resources that are housed outside of your own datacenter, shared by others, simple to use, paid for via subscription, and accessed over the Web."

Aunque bastante cercana a la realidad práctica, esta definición parece muy restrictiva y que da muchas cosas por supuesto.

Así, aunque sea lo corriente, no considero necesario que el acceso deba ser vía web. Un acceso por otra red, protocolo y aplicación cliente podría seguir siendo un modelo, poco habitual eso sí, de cloud computing.

Por otro lado, aunque la virtualización es una de las tecnologías más importantes que habilitan el modelo de cloud computing, no creo que se justifique que entre en la definición. Sería igualmente cloud computing, aunque probablemente muy ineficiente, un modelo que usase servidores físicos a la manera tradicional, por poner un ejemplo.

Igualmente, aunque el modelo más representativo implica CPDs externos, si admitimos dentro del cloud computing las denominadas 'cloud privadas', parece que el requisito de que los recursos se encuentren fuera del propio datacenter no debe formar parte de la definición.

Por todo ello, aunque simple e ilustrativa, no parece una definición del todo afortunada o, al menos, exacta.

Hay otra, aportada por el National Institute for Standards and Technology (NIST), que, aunque quizá formalmente no del todo limpia, creo que es la más acertada de las que he leído hasta ahora:

"Cloud computing is a model for enabling convenient, on-demand, network access to a shared pool of configurable computing resources (e.g., networks, servers, storage, applications and services) that can be rapidly provisioned and released with minimal management effort or service provider interaction."

Aunque ligeramente extensa, con una cierta orientación técnica y con algún fallo (por ejemplo, el que la provisión sea rápida y con escaso esfuerzo es un objetivo razonable e importante, pero creo que seguiría siendo cloud computing sin esa rapidez), creo que es una definición muy ilustrativa, acertada y completa de lo que es el cloud computing.

Sin embargo, el libro que menciono, quizá por estar supuestamente orientado a directivos, ofrece otras dos alternativas y, al final, parece decidirse por la siguiente:

"Cloud computing is a style of computing where computing resources are easy to obtain and access, simple to use, cheap, and just work."

Me cuesta comprender una apuesta por esta última definición, una definición absolutamente vaga, que ninguna luz aporta sobre los elementos diferenciales del cloud computing y a la que se podrían acoger muchos modelos de computación. Quizá, eso sí, ilustra, aunque de forma poco rigurosa y detallada, lo que podrían ser los objetivos de negocio que persigue el cloud computing.

Tras todos los ensayos y valoraciones, y abierto a encontrar una propuesta mejor, me quedo provisionalmente con la del National Institute for Standards and technology (NIST):

"Cloud computing is a model for enabling convenient, on-demand, network access to a shared pool of configurable computing resources (e.g., networks, servers, storage, applications and services) that can be rapidly provisioned and released with minimal management effort or service provider interaction."

miércoles, 17 de noviembre de 2010

El neuromarketing según Martin Lindstrom

En su último libro, 'Buyology', Martin Lindstrom pasa revista a sus hallazgos y teorías en el campo del neuromarketing.

Trata inicialmente los métodos utilizados presentándonos, someramente, las técnicas de la resonancia magnética funcional así como la topografía de estado estable (Steady State Topography, SST), dos mecanismos para observar las reacciones de nuestro cerebro ante estímulos externos.

Luego, y a lo largo de once capítulos, explica los experimentos realizados y los hallazgos obtenidos.

Así, detalla el estudio realizado acerca de la publicidad sobre el tabaco y cómo los constantes avisos sobre el perjuicio para la salud, no sólo no consiguen su objetivo sino que estimulan el consumo de cigarrillos.

También analiza la denominada publicidad por emplazamiento o 'product placement' y algunos éxitos y fracasos de este tipo de publicidad, especialmente el multimillonario fracaso de Ford en su publicidad en el programa American Idol.

Nos habla también del concepto e influencia de las denominadas neuronas espejo y los comportamientos miméticos que originan. Analiza los efectos de la publicidad subliminal y de los atributos de marca que entroncan con las religiones: misterio, superstición y rituales. Estudia el efecto de los marcadores somáticos y defiende la importancia para la imagen de marca de atributos no sólo visuales, como los logotipos, sino también auditivos y olfativos. Por último, analiza la efectividad del uso del sexo en la publicidad.

Armado con todos estos resultados y teorías, Martin Lindstrom se atreve a afirmar, hacia el final del libro, que la predicción de comportamientos de compra y del éxito o fracaso de un nuevo producto o servicio se realizará en el futuro mediante el uso de técnicas de neuromarketing en lugar de los tradicionales estudios de mercado.

A pesar de lo complejo que pueda parecer, en primera impresión, entender el uso de técnicas propias de las neurociencias o bien las especificidades del marketing, lo cierto es que 'Buyology' es un libro entretenido, sencillo de leer y comprender y no demasiado extenso. El autor, además, emplea técnicas narrativas propias casi del género literario y guiños simpáticos como los títulos de los capítulos basados en los de canciones bien conocidas.

En ese sentido, se trata de un libro más de divulgación, y me atrevería a decir que con una intención ligeramente propagandística, que de un sesudo tratado ni de marketing ni de neurociencia.

Ese tono sencillo y ameno, unido a lo original y desafiante de los conceptos tratados, lo convierten en una lectura muy atractiva.

Martin Lindstrom
Nacido en 1970 en Dinamarca, Martin Lindstrom es uno de los mayores y más innovadores expertos en marketing de la actualidad, hecho reconocido en 2009 cuando fue elegido por la revista Time como una de las cinco personas más influyentes del mundo.

Su afición por LEGO le llevo a construir en el jardín de su casa, lo que denominó miniLegoland y poco después a incorporarse al departamento de diseño de Lego con tan solo doce años.

Inicio su andadura en el mundo del marketing a esa misma temprana edad, fundando su propia agencia de publicidad, agencia que vendió en 1988 para incorporarse a la European Academy of Advertising.

Posteriormente se incorporó como directivo a BBDO donde creó BBDO Interactive Europe y, tres años más tarde, BBDO Interactive Asia. Con treinta años de edad fue nombrado COO de British Telecom/Looksmart.

Actualmente, forma parte de la junta directiva de varias empresas y actúa como asesor de grandes compañías así como reconocido speaker.

Ha escrito cinco libros entre los que, quizá, el más conocido sea 'Brand Sense'.

Puedes obtener más información sobre Martin Lindstrom en su página oficial.

Ficha técnica:
TITULO: Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos.
AUTOR: Martin Lindstrom
EDITORIAL: Gestión 2000
AÑO: 2008
ISBN: 978-84-9875-056-0
PAGINAS: 219

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lunes, 15 de noviembre de 2010

Ansia, miedo, misterio y algunas paradojas sobre publicidad

Salpicando aquí y allá su disertación en 'buyology', Martin Lindstrom nos expone algunos descubrimientos sorprendentes, curiosos o, incluso, aparentemente contradictorios sobre la forma en que la publicidad actúa sobre nosotros, especialmente cuando estimula emociones que podríamos pensar son más bien negativas.

Quizá uno de los descubrimientos más paradójicos que nos muestra Lindstrom es el efecto de la publicidad antitabaco en el consumo del mismo. Tras repasar las formas en que esa publicidad se realiza en algunos países (en España, por ejemplo, el cartel en las cajetillas de cigarrillos advirtiendo que éste es nocivo para la salud), Lindstrom desafía esta estrategia publicitaria sometiendo a un grupo de fumadores (entre ellos la ya mencionada Marlene) a una prueba de resonancia magnética funcional.

Concluye el estudio que este tipo de publicidad estimula el denominado núcleo accumbens, una parte del cerebro relacionada con el ansia (ansía por tabaco, alcohol, sexo o juego, por ejemplo). El problema es que la reacción cuando este núcleo es estimulado es, precisamente, intentar paliar el ansia, intentar satisfacer el deseo de aquello que se ansía mediante el consumo, en este caso, de tabaco. La conclusión es que ese tipo de publicidad antitabaco no sólo no es efectiva sino que, incluso, tiene el efecto contrario al buscado: en lugar de desincentivar el consumo del tabaco, lo estimula.

No es éste el único hallazgo llamativo. Lindstrom también analiza el miedo y su uso en publicidad. En este caso, las conclusiones son algo menos sorprendentes. Parece que usar el miedo como tal desalienta el consumo. Sin embargo, si en lugar de trabajar con el miedo la atención se dirige a nuestras inseguridades, la cosa cambia. En la medida en que la publicidad nos convenza de que si no disponemos de un bien, o no consumimos un cierto producto, estamos de alguna forma al margen o en déficit, en la medida en que interioricemos que mediante el consumo de un producto o servicio conseguiremos ciertos éxitos (capacidad de éxito que necesitamos que nos reafirmen para eliminar inseguridades), en la medida en que inconscientemente se nos convenza de que eliminaremos algunas inseguridades, el producto o servicio en cuestión será un éxito. De hecho, Lindstrom apuesta por este tipo de publicidad que apela a nuestras inseguridades como una tendencia dominante en el futuro cercano.

Lindstrom también explora el misterio y, como ya podemos imaginar, concluye que el misterio aumenta el atractivo de las marcas y los productos. Como uno de los ejemplos ilustrativos, menciona la famosa fórmula secreta de la Coca Cola. El misterio es uno de los atributos positivos para las marcas que se relacionan de alguna forma con la religión y que actúan de manera muy positiva para las mismas. Otros atributos serían el ritual o la superstición.

Ansia, miedo, misterio, inseguridad, superstición... un arsenal de emociones, con connotaciones más bien negativas y que, sin embargo, los estudios de neuromarketing parecen demostrar que, adecuadamente estimulados, pueden ser muy eficaces para potenciar el interés de una marca o de un producto.

Hacia el final de libro, de hecho, Lindstrom hace una afirmación tajante:

"Creo que nuestra obsesión por comprar y consumir sencillamente alcanzará niveles exorbitantes en la medida en que los profesionales del marketing aprendan en mayor medida cómo llegar a nuestros deseos y anhelos subconscientes"

Advertido queda.

viernes, 12 de noviembre de 2010

Marcadores somáticos y la presunta espontaneidad de la decisión de compra

Unos artículos más atrás, comentábamos el dato de que, según ciertos estudios, tardamos, únicamente, 2,5 segundos en tomar una decisión de compra.

Algo más adelante, Martin Lindstrom nos aporta un dato complementario:

"Un estudio reciente realizado por expertos alemanes en marcas y comercio minorista, reveló que los compradores toman más del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente y, por ende, inconscientemente, en el punto de venta."

Esta presunta espontaneidad de la decisión de compra (y, apunto yo, puede que la rapidez) se interpreta con base en la existencia de los denominados, según Antonio Damasio, marcadores somáticos, una suerte de atajos cerebrales que se forman con base en las experiencias pasadas y que, por ejemplo, nos enseñan a apartarnos instintivamente de lo que nos ha causado dolor en el pasado (digamos, el fuego o un enchufe).

Entiendo que los marcadores somáticos son una poderosísima herramienta de aprendizaje, de compilación y recuperación del conocimiento. Sin embargo, al convertirse en un conocimiento inconsciente, casi reflejo, pueden jugarnos alguna mala pasada o, más bien, convertir nuestro comportamiento en más irracional de lo que querríamos suponer.

El marcador somático se construye con base en experiencias y emociones, pero poco a poco se constituye en una suerte de creencia subconsciente que puede estar adaptada o no al entorno concreto y actual.

Es un mecanismo, sin duda poderoso, adaptativo, eficiente... pero con fallos, fallos que pueden conducir a decisiones, en este caso decisiones de compra, no racionales y, lo que es peor, manipulables.

Cuidado.

miércoles, 10 de noviembre de 2010

La racionalidad económica en entredicho... y la investigación de mercados también

Muchas de nuestras teorías sobre el comportamiento humano, al menos sobre su comportamiento económico, tales como la teoría de la decisión o, en general, toda la teoría económica, se basan en el supuesto de un comportamiento racional de las personas y, en concreto, de los consumidores.

En una de las afirmaciones quizá más provocativas y a la vez más fecundas de Martin Lindstrom, éste, y con base en sus estudios experimentales de neuromarketing, pone en duda esta racionalidad y su efectividad para predecir comportamientos y decisiones.

Dada la importancia por lo visto tienen las emociones y el subconsciente en nuestras decisiones de compra y en nuestras decisiones económicas en general, los modelos basados en la racionalidad pueden tambalearse. Así lo expresa Lindstrom:

"Al igual que la investigación de mercados, los modelos económicos se basan en la premisa de que las personas se comportan de una manera previsiblemente racional. Pero ... lo que comienza a perfilarse ... es que nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones "

Y aún hay más.

Una de las herramientas tradicionales del marketing es la investigación de mercados, estudios que con frecuencia, especialmente en las denominadas técnicas cualitativas, se basan en encuestas realizadas a muestras de consumidores o paneles de expertos. Sin embargo, y quizá esto pueda ayudar a explicar también el poco acierto de las encuestas sobre intencion de voto, el neuromarketing nos enseña que nuestras decisiones reales no suelen basarse en el comportamiento consciente y racional sino que intervienen elementos emocionales y sensoriales, esencialmente no conscientes. Por tanto, incluso suponiendo que los encuestados respondan con toda honradez a las cuestiones planteadas, el resultado obtenido puede no reflejar sus decisiones de compra reales. Leamos de nuevo a Martin Lindstrom:

"... puesto que aquello que decimos sentir sobre un producto no sirve para predecir cuál será realmente nuestro comportamiento, la investigación de mercados resulta esencialmente poco fiable y a veces puede llevar a una compañía por el camino errado o destruir totalmente un producto "

Probablemente no debamos llevar al extremo las observaciones de Martin Lindstrom. Probablemente, una parte de nuestro comportamiento y una parte de nuestras decisiones económicas y de consumo sean plenamente conscientes y racionales. Además, la investigación de mercados se basa en muchas otras técnicas aparte de la mera encuesta o entrevista.

Seguramente sería precipitado e injusto tirar a la basura todas nuestras teorías basadas en la racionalidad. Aún así, ahí queda el toque de atención y la necesidad de empezar a considerar el substrato irracional y emocional de nuestras decisiones, supuestamente racionales y económicas.

lunes, 8 de noviembre de 2010

Marlene y la resonancia magnética funcional o la narratividad en la literatura empresarial

Léase el siguiente pasaje:

"... se acostó boca arriba en el interior de la máquina de resonancia magnética funcional, la cual emitió un pequeño sonido de ajuste al elevarse y asegurarse la plataforma. Se la veía temerosa -¿quién no lo estaría?-, pero logró sonreir valientemente cuando el técnico cubrió casi todo su rostro con la bobina protectora..."

¿De qué se trata? A simple vista podría parecer un fragmento de un relato de Isaac Asimov donde una heroína, que adelanto se llama Marlene, es sometida a algún tipo de prueba, quizá bajo la atenta vigilancia de un robot. Tambien podría tratarse de una obra centrada en el mundo médico, digamos que de Robin Cook o de Maxence Van de Meersch.

Podría ser, pero lo cierto es que se trata de un pasaje de un libro de marketing y, en concreto, del afamado 'buyology' de Martin Lindstrom y el autor, simplemente, nos describe un experimento realizado con objeto de estudiar el efecto que sobre los fumadores (Marlene es una fumadora) producen las advertencias sobre el efecto perjudicial para la salud que figuran en las propias cajetillas.

¿Por qué ese estilo narrativo, esa personalización que incluye proporcionarnos el nombre propio de la mujer, el describirnos sus sentimientos o señalar aspectos tan nimios como el sonido que emite la máquina? ¿No es, desde un punto de vista científico, completamente accesorio e, incluso distractor?

No creo que ese estilo sea accidental, y menos en el caso de alguien tan conocedor del mundo del marketing como es Martin Lindstrom y tan atento, no puede ser de otra manera viniendo del campo del neuromarketing, a nuestras motivaciones y gustos ocultos.

Creo, y no pienso estar haciendo ningún tipo de gran descubrimiento que, simplemente, nos gustan las historias. No gusta que nos cuenten historias y los libros técnicos, de marketing o de gestión empresarial no son una excepción a ese gusto por la narración.

Las historias facilitan la lectura y la comprensión y, como señalaba Nassim Nicholas Taleb en su libro 'el cisne negro' y hablando a propósito de la falacia narrativa, dan un sentido de causalidad, ayudan a tejer una explicación.

"Las explicaciones atan los hechos. Hacen que se puedan recordar mucho mejor; ayudan a que tengan más sentido" nos dice Taleb.

No se trata, pues, de un recurso fútil, por más que no añada rigor ni valor científico. La narratividad ayuda a llegar al público, a hacer los argumentos comprensibles y a favorecer su recuerdo. No tiene valor científico, pero sí divulgativo y comunicativo.

Cualquier autor de un campo científico, técnico o empresarial que aspire a divulgar sus ideas, a ser leído, a influir, no debería olvidar esta necesidad de narrar, de contar historias, buenas historias.

Y esto es lo que hace, ni más ni menos, Martin Lindstrom con su heroína Marlene y la prueba de resonancia magnética funcional.

viernes, 5 de noviembre de 2010

2,5 segundos para decidir

Leo en 'Buyology', el famoso libro de Martin Lindstrom, un dato que desconocía sobre los procesos de decisión de compra.

Se indica, literalmente, que:

"los investigadores coinciden en decir que se necesitan apenas 2,5 segundos para tomar la decisión de comprar"

y se proporciona el siguiente enlace para profundizar en la materia: The Smiling Face in Marketing Appeals and its Effects on the Customer.

2,5 segundos... una forma de cuestionar la racionalidad de la decisión de compra o, al menos, su consciencia.

Y es que, al fin y al cabo, Lindstrom, de lo que nos quiere hablar, es de neuromarketing y no es precisamente de racionalidad ni de consciencia de lo que esta nueva rama del marketing se ocupa.

lunes, 1 de noviembre de 2010

Una introducción al cloud computing

'Cloud computing. A practical approach' es una visión general del emergente campo del cloud computing.

La obra se estructura en tres partes.

En la primera, 'Getting started' los autores repasan los conceptos fundamentales del cloud computing, qué beneficios aporta y qué limitaciones presenta para su uso en las empresas, y algunos de los actores más relevantes, como son Google, EMC, NetApp, Microsoft, Amazon, Salesforce.com e IBM.

En la segunda parte 'Cloud computing technology' se comentan aspectos tecnológicos como son el hardware y la infraestructura, el acceso, el almacenamiento y los estándares aplicables.

Finaliza el libro con 'Cloud computing at work' en que se repasan conceptos más cercanos a ejecuciones reales y así, se nos habla de 'Software as a Service' (SaaS), 'Software plus Services', desarrollo de aplicaciones, nubes locales ('local clouds'), 'Thin clients', migración a la nube y unos apuntes finales sobre buenas prácticas y el futuro del cloud computing.

Un libro algo irregular en su resultado, con un buen planteamiento y estructura, con capítulos correctos e interesantes, y con una escritura y ejecución correctas pero donde también se entremezclan algunas secciones algo flojas en las que se abusa del recurso a las declaraciones de CEOs de las empresas mencionadas abandonando, por tanto, el rigor conceptual y dejando inexplicadas, en el fondo, algunas ideas.

Con todo, no es un mal recurso para adquirir una idea general del campo del cloud computing.

Los autores
Anthony T. Velte
CISSP, CISA. Autor de más de una veintena de libros sobre tecnologías de la información. Trabaja actualmente en una firma de software de seguridad.

Toby J. Velte
Articulista sobre tecnología para el mundo de los negocios y coautor de una docena de libros. Co-fundador de Velte Publishing Inc. Actualmente colabora con Microsoft.

Robert Elsenpeter
Periodista y escritor freelance, autor de más de una docena de libros sobre tecnología.

Ficha técnica:
TITULO: Cloud computing. A practical approach
AUTORES: Anthony T. Velte, Toby J. Velte y Robert Elsenpeter
EDITORIAL: McGraw-Hill
AÑO: 2010
ISBN: 978-84-493-2254-9
PAGINAS: 326

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