viernes, 12 de noviembre de 2010

Marcadores somáticos y la presunta espontaneidad de la decisión de compra

Unos artículos más atrás, comentábamos el dato de que, según ciertos estudios, tardamos, únicamente, 2,5 segundos en tomar una decisión de compra.

Algo más adelante, Martin Lindstrom nos aporta un dato complementario:

"Un estudio reciente realizado por expertos alemanes en marcas y comercio minorista, reveló que los compradores toman más del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente y, por ende, inconscientemente, en el punto de venta."

Esta presunta espontaneidad de la decisión de compra (y, apunto yo, puede que la rapidez) se interpreta con base en la existencia de los denominados, según Antonio Damasio, marcadores somáticos, una suerte de atajos cerebrales que se forman con base en las experiencias pasadas y que, por ejemplo, nos enseñan a apartarnos instintivamente de lo que nos ha causado dolor en el pasado (digamos, el fuego o un enchufe).

Entiendo que los marcadores somáticos son una poderosísima herramienta de aprendizaje, de compilación y recuperación del conocimiento. Sin embargo, al convertirse en un conocimiento inconsciente, casi reflejo, pueden jugarnos alguna mala pasada o, más bien, convertir nuestro comportamiento en más irracional de lo que querríamos suponer.

El marcador somático se construye con base en experiencias y emociones, pero poco a poco se constituye en una suerte de creencia subconsciente que puede estar adaptada o no al entorno concreto y actual.

Es un mecanismo, sin duda poderoso, adaptativo, eficiente... pero con fallos, fallos que pueden conducir a decisiones, en este caso decisiones de compra, no racionales y, lo que es peor, manipulables.

Cuidado.