La estrategia digital de Pere Rosales

'Estrategia Digital', es una revisión, a vista de pájaro, de las nuevas tendencias en cuanto a interacción con clientes, de cómo el nuevo mundo digital las afecta y modifica, y los motivos y técnicas para que una empresa adopte una estrategia digital en consonancia con esas tendencias.

El libro se divide en tres partes.

En la primera, 'Esto ya no es lo que era' se repasan algunos de los hechos y fenómenos que conforman este nuevo contexto de relación: los cambios en el consumidor, el agotamiento del modelo publicitario 'push', el auge de las redes sociales y la Web 2.0, la aceleración del contexto o la necesidad de alinear todas las áreas de la compañía en una estrategia digital.

La segunda, 'Reconociendo el terreno', se detiene a explicar en qué consisten algunas de las herramientas y técnicas del mundo digital: redes sociales, blogs, comunidades, bookmarking social, miccroblogging o wikis.

Finalmente, la tercera parte, 'Por dónde empezamos', nos habla de cómo poner en marcha una estrategia digital en nuestra empresa, en tres fases: autonálisis, establecimiento de objetivos y puesta en marcha.

Se trata de un libro que toca muchos temas, que apunta muchas ideas y autores, aunque realmente profundiza poco en cada punto.

Lo entiendo, por tanto, más como un libro de divulgación que de estudio. Un libro con un ritmo vertiginoso y pleno de sugerencias y temáticas a seguir pero que precisa, para su verdadero aprovechamiento, trabajo posterior para el estudio, análisis o lectura de las distintas ideas, técnicas o autoridades mencionadas.

En ese sentido, se me ha quedado un poco corto en cuanto a mis expectativas, aunque creo que puede cautivar a las personas que se introduzcan por primera vez en este mundillo digital y estén esperando unas primeras nociones.

Lo que más me ha gustado han sido los dos últimos capítulos en que se habla de tendencias novedosas como el CRM Social o el Customer Experience Management, así como el esbozo de modelos (poco desarrollados, eso si) como el de Online Reputation Management de Rep Track, o la cadena de valor para nuevas tecnologías de Michael Porter.

Notable también el Kit se Supervivencia final en que se nos aportan una serie seleccionada de enlaces muy interesantes.

Un libro, pues, ameno y sugerente, que no se convertirá en la guía definitiva, pero que sí abrirá los ojos, dará las pistas y apuntará caminos para la profundización en una estrategia digital.

Pere Rosales
Emprendedor y profesional del sector del marketing, la publicidad y la interactividad desde 1987, ha trabajado en organizaciones como Esselte o Profesionalia. Ha impartido docencia sobre interactividad en la Universidad Autónoma de Barcelona o la Universidad Pompeu Fabra.

Es fundador en 1997 y administrador de Inusual, una red para profesionales de la interactividad.

Actualmente es consejero delegado de Incipy.com, compañía especializada en gestión de la innovación digital.

Puedes seguir el pensamiento del autor accediendo a su sitio web. También puedes interesarte más sobre este libro en Estrategia Digital, la página creada al efecto.

Ficha técnica:
TITULO: Estrategia digital. Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia.
AUTOR: Pere Rosales
EDITORIAL: Deusto
AÑO: 2010
ISBN: 978-84-234-2767-3
PAGINAS: 222

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• Diferenciación en valor
• Psicología de las comunidades
• Las operaciones y la ventaja competitiva
• El tiempo: la economía de la atención desde el lado de la oferta

El imperativo de la velocidad

Hace sólo unos días, y comentando todavía el libro 'Gratis' de Chris Anderson, hablábamos acerca de la velocidad y el empowerment en tiempos de abundancia.

Ahora, Pere Rosales, en su libro 'Estrategia Digital', saca a colación una frase de Seth Godin en una línea parecida:

"El mayor enemigo del cambio y el liderazgo no es un 'NO'. Es un 'TODAVÍA NO'. El cambio casi nunca falla porque es demasiado pronto. Casi siempre falla porque es demasiado tarde."

Lo difícil es, creo, saber cuando la velocidad no es precipitación y conseguir estimar las consecuencias de los cambios. Pero la enseñanza de los gurús parece clara: en caso de duda, actúa.

Diferenciación en valor

"La clave de una buena estrategia competitiva no es hacerlo mejor que la competencia, sino ser más valiosos que ellos."

Esto afirma Pere Rosales en su libro 'Estrategia digital'.

Entiendo que lo que el autor intenta remarcar es que hay que, de alguna forma, darle sentido a la estrategia competitiva. No se trata de mejorar precio, eficiencia, costes, gama de productos, localización o lo que sea, si ello no aporta valor al cliente, si éste no reconoce la diferenciación.

La clave de una buena estrategia es aportar valor a los clientes...y hacerlo de una forma difícilmente imitable pòr la competencia.

La excelencia por sí misma no es una buena estrategia.

Psicología de las comunidades

Recojo aquí, no tanto para su comentario inmediato, sino como un apunte, como un recordatorio para eventuales nuevas reflexiones, comentarios y quizá artículos, las cuatro características psicológicas de las comunidades, tal y como las recoge Pere Rosales en su libro 'Estrategia digital', citando, a su vez, a J.H. Dalton, M.J. Elias y A. Wandersman y su libro 'Community Psichology. Linking individuals and communities':

• Pertenencia: El sentido de implicación personal en la comunidad tiene atributos esenciales, tales como la pertenencia y la identificación con la comunidad o la seguridad emocional.
• Influencia recíproca: entre los miembros y la comunidad se experimentan dinámicas de intercambio recíproco de poder.
• Integración y realización de necesidades: Hace referencia a la posibilidad de compartir valores y recursos, y a la satisfacción de las necesidades individuales entre los integrantes de una comunidad.
• Conexión emocional compartida: Es un vínculo basado en las experiencias compartidas entre los miembros de una comunidad. Es un factor esencial en el mantenimiento de comunidades sólidas.

Las operaciones y la ventaja competitiva

Tal vez sean sensaciones mías, o quizá se trate de las lecturas que selecciono, pero tengo la impresión de que la literatura empresarial está dominada por las temáticas relativas a estrategia, marketing y habilidades directivas, olvidando, quizá por más complejas, quizá por menos atractivas, tal vez por menos novedosas, las áreas más 'duras' de la gestión empresarial como pueden ser la finanzas y, sobre todo, las operaciones.

Leyendo el libro 'Estrategia Digital' de Pere Rosales éste cita a Michael Treacy y Fred Wiersema quienes en su libro 'The discipline of market leaders' definen cuatro reglas básicas que deben seguir las empresas para mantener su competitividad en los nuevos mercados.

Son estas:

• Sobresalir en algo que los demás no hagan tan bien
• Mantener un estándar de calidad muy alto en otros aspectos que son importantes
• Proponerse mejorar año tras año en ese valor principal
• Garantizar que el servicio funcione como un reloj suizo desde el punto de vista de operaciones

Aparte del interés intrínseco de estas cuatro reglas, me llama la atención, y me congratula, ver cómo estos autores mencionan explícitamente la excelencia en las operaciones como un elemento competitivo de primer orden.

Las tendencias últimas de marketing nos hablan de relaciones cercanas con los clientes, de establecer conversaciones con ellos y de mejorar la llamada experiencia de cliente, creando experiencias memorables...

Y todo ello me parece acertado.

Pero no olvidemos que muy difícilmente conseguiremos experiencias de cliente memorables, ni en productos ni en servicios, si las operaciones no son excelentes.

El tiempo: la economía de la atención desde el lado de la oferta

Unos pocos artículos más atrás mencionábamos los mercados no monetarios en Internet y, en concreto, la economía de la atención. Hablar de una economía de la atención supone admitir, según teorías económicas clásicas, que la atención es un bien escaso.

Leyendo el libro 'Estrategia digital' de Pere Rosales, encuentro una afirmación clara y sencilla que explica ese valor económico:

"El recurso más escaso del nuevo consumidor es el tiempo, por ello lo quiere todo al instante, rápido, sin esperas".

En esta economía de la atención se invierten los papeles y los oferentes no son las empresas, sino las personas, las familias. Ahora que el marketing, la publicidad y la promoción de todo tipo invaden y saturan los medios, el ganar una cuota de atención, el conseguir el tiempo de los posibles consumidores, se hace crecientemente complejo. A esta saturación de mensajes se une a una cierta cultura de la impaciencia y de la inmediatez, que nos ilustra la frase anterior.

El tiempo, la atención, se convierten, pues, en bienes escasos, muy escasos y, por tanto, la capacidad para obtener algo de ese tiempo, se constituye en un bien económico de alto valor.