Emociones relevantes para la marca

El marketing moderno parece ser una búsqueda constante de la emoción en los clientes, una búsqueda que se sitúa muy por encima en cuanto a priorización y esfuerzo, sobre la demostración o ensalzamiento de los atributos objetivos de los productos y servicios.

Si eso es así, es importante identificar las emociones con las que el marketing trabaja y cómo orientarlas.

Según apuntábamos recientemente en un escueto #macrotweet, seís son las emociones básicas del ser humano: alegría, tristeza, enojo, miedo, sorpresa y aversión.

Y para ello nos apoyábamos en la afirmación de Roberto Álvarez del Blanco en su libro 'Neuromarketing'.

Sin embargo, unas páginas más adelante, el mismo autor nos indica que se están identificando otras emociones muy relevantes para el marketing en general y el neuromarketing en particular.

En primer lugar nos identifica estas dos:

• Elevación: que, físicamente, se identifica con la segregación de oxitocina y que produce sensaciones de calma y calidez.
• Interés: que motiva a las personas a aprender aunque también conlleva sensaciones de ansiedad y miedo a lo desconocido.

A continuación salta a otra tres que, observadas en exceso, pueden conducir a conductas de fidelidad extrema o, en palabras del propio autor, ' fidelidades abrumadoras o compulsivas'. Son las siguientes:

• Gratitud: que tiende a generar conexión y mejorar las relaciones de todo tipo, de pareja, sociales o de una marca con sus clientes.
• Orgullo: que en el lado positivo se asocia con el prestigio y en el negativo con el dominio. En el mundo del marketing nos llevaría a hablar del orgullo por la posesión de productos como lo último en tecnología, el último gadget, o un automóvil de lujo.
• Confusión: que surge ante exceso de información o información contradictoria.

Para todas estas emociones, el autor nos ofrece unas breves explicaciones de su manifestación en lenguaje no verbal (gestos, expresiones de la cara) y, en algunos casos, su origen somático (como la mencionada ligadura de la elevación con la oxitocina) y, en otros, su aplicación como herramienta de marketing.

Finalmente, y como ejemplo de altísima fidelidad a una marca, nos ofrece el ejemplo ya clásico de Harley Davidson y sus incondicionales fans donde podemos reconocer algunas de estas emociones como son el orgullo, pero donde también se resaltan tres valores como son la libertad, el patriotismo y la masculinidad.

El empleo de las emociones en la comunicación comercial  parece, por un lado, una humanización de dicha comunicación y de la relación entre las empresas y sus clientes. Y en ese sentido es esperanzador y luminoso. Pero, por otro lado, asustan las posibilidades de manipulación de esas mismas emociones ahora que el neuromarketing nos permite desvelar algunos de los secretos del funcionamiento de nuestro cerebro y de la forma en que nos hacemos fieles a una marca o tomamos una decisión de compra.

Como casi siempre que leo, hablo o escribo sobre neuromarketing, acaba acudiendo a mi mente la necesidad de un imperativo ético...