lunes, 26 de marzo de 2012

En busca del 'punto S': entre la fascinación y el temor.

La disciplina del neuromarketing es a un tiempo fascinante y aterradora.

Por un lado, desde un punto de vista científico e intelectual, es realmente cautivador el conocer el funcionamiento íntimo de nuestro cerebro, cómo se producen los pensamientos, cómo se memorizan las informaciones y, más aún, cómo se generan las emociones y los sentimientos, objeto todos ellos del estudio de las neurociencias.

Por otro lado, es igualmente interesante, pero genera un cierto temor, el uso que de esos conocimientos pueda hacerse para orientar nuestros comportamientos y elecciones, nuestras filias y fobias en general, y nuestras decisiones de compra o nuestras asociaciones a marcas en particular, aspectos estos últimos, que caen de lleno en el campo del neuromarketing.

Leyendo 'Neuromarketing' de Roberto Álvarez del Blanco, descubro el concepto el 'buy button' o, dicho de una forma más llamativa, del punto S, nombre en el que parece ya se emplean algunas artes propias del marketing y publicidad con insinuaciones más allá del concepto real pero que refuerzan la atención hacia la idea.

Se trata, como el término sajón deja más claro, de encontrar el botón que active nuestra decisión de compra o nuestra preferencia de marca, aquella combinación de elementos y mensajes, de estímulos de todo tipo, que conjuntamente, orientan nuestro comportamiento hacia los objetivos deseados (típicamente, objetivos de compra).

Si se piensa, dicho punto S, dicho 'buy button' no parece un concepto realmente novedodo del neuromarketing sino que parece un objetivo tradicional del marketing 'de toda la vida' si se permite la expresión.

Quizá, lo novedoso es el enfoque, cómo, a los ingredientes que llevan a activar el botón, a tocar el punto S, se añaden elementos sensoriales hasta ahora infrautilizados en el marketing tradicional como aromas, gustos o texturas. Y quizá, lo novedoso también y lo que resulta algo atemorizante, sea el conocimiento que del funcionamiento de nuestro cerebro pueda hacerse para combinar todos esos elementos de la forma más efectiva.

Hay en la búsqueda del punto S una mezcla de objetivos perfectamente legítimos (al fin y al cabo, todo el mecanismo de mercado se basa en la atracción de clientes hacia el consumo de productos y servicios) con el uso de unas técnicas y conocimientos que asustan un tanto y que exigen, probablemente, el uso de códigos éticos y deontológicos.

Fascinante y aterradora a un tiempo, así es la búsqueda del punto S, y así son las neurociencias y el neuromarketing.