lunes, 16 de julio de 2012

Una posible oportunidad para analistas web y community managers

Hace unos meses, en concreto en Febrero de 2012, IESE Business School presentó el informe denominado 'Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección'.

El informe se realizó procesando las respuestas a un cuestionario enviado a 5.489 contactos (fundamentalmente altos directivos), de los cuales 681 proporcionaron respuestas válidas.

Dada la metodología empleada, los resultados no son seguramente concluyentes, pero resultan no obstante interesantes y en algún caso reveladores. Aconsejo por ello a todo interesado en el mundo del social media desde un punto de vista profesional y corporativo (especialmente en usos relacionados con el marketing) que dedique unos minutos a revisarlo.

Hay varias preguntas cuya contestación me ha llamado la atención, pero hay una que, si bien con muchas reservas dada la escasez de la muestra, quisiera destacar en este post.

La pregunta se dirigía al subconjunto de directivos que reconocían haber abandonado el uso de medios sociales y se les preguntaba:

"¿Por qué dejó de utilizar los medios sociales?" y las opciones posibles eran:
  • Era demasiado difícil medir los resultados
  • No veíamos retornos
  • Complicaba el marketing sin dar suficientes beneficios
  • Recortes de presupuesto
  • Falta de gente dedicada profesionalmente
  • Otro
Se trataba de una pregunta de respuesta múltiple y los resultados fueron los que se muestran en la siguiente figura:

Fuete: Datos estudio IESE. Figura elaboración propia

Hay que tener en cuenta que para esta pregunta sólo hubo 17 respuestas...por lo que su valor es muy, muy relativo. Pero supongamos por un momento que estos resultados son representativos y extrapolables.

¿Qué nos están diciendo?

Vemos que, por un lado, en casi el 60% de los casos los directivos echaban en falta a profesionales capacitados para gestionar los medios. Aunque el término 'profesionales' es muy amplio y podría incluir desde directivos a especialistas en marketing digital (seguramente también los incluye), parece apuntar a una carencia de los tan renombrados 'community managers', profesionales que, aunque de definicion algo borrosa, parecen los principales protagonistas del día a día en medios sociales corporativos.

Por otro lado, hay una contestación que hace mención explícita a la dificultad de medir los resultados (26,7%) y otra a que no se ven los retornos (17,6%). El hecho de que no se vean los retornos puede deberse a que sean intangibles en lugar de económicos, a que realmente no se consigan...o a que no se esté midiendo ese retorno. Aunque resulte ligeramente atrevido, y poniendo una fe casi ciega en la utilidad de los social media, me atrevo a agrupar ambos resultados para obtener un 42,% de respuestas que tienen que ver con la medición y la analítica. Y esto me lleva a pensar en otro grupo de profesionales de los social media, los analistas web (especializados, eso sí, no sólo en la analítica web de ámbito general sino, muy especialmente, en lo concerniente a resultados en social media).

No nos proporciona el informe herramientas como para obtener auténticas conclusiones, pero si extrapolamos los resultados del informe a todo el sector, y si aceptamos como válidas algunas de las hipótesis que he adoptado (algo atrevidas, lo reconozco), estaríamos hablando de que el sector del marketing digital en general y del social media en particular se encuentra muy necesitado de dos profesionales de nuevo cuño: community managers y analistas web.

Una luz de esperanza para este tipo de profesionales en los duros tiempos que vivimos...