Resultados no financieros, conversiones y ROI en Social Media

Buscando la fórmula del ROI en Social Media

La búsqueda del ROI en Social Media parece ser algo así como la búsqueda del Santo Grial, un justificante y salvoconducto para las inversiones en este campo tan de moda pero también tan cuestionado cuando se trata desde un punto de vista corporativo.

El debate se desarrolla entre el extremo que piensa que Social Media son herramientas a las que no hay que exigirle un ROI de tipo financiero, puesto que lo único que buscan, un poco al estilo de las relaciones públicas, es mejorar la imagen de marca y la relación con clientes y stakeholders, pero sin un resultado tangible, y aquel que busca afanosamente el ratio, el número que justifique la inversión y le libere de la presión de financieros y directivos.

Probablemente, y como explica Olivier Blanchard en su libro titulado, precisamente, 'El retorno de la inversión en Social Media' parte de los retornos del Social Media sean de tipo tangible y financiero y otra parte no financieros e intangibles.

En el capítulo del libro que hace honor realmente al título de toda la obra, el autor propone un modelo muy, muy sencillo, que sirve de marco para entender el proceso que va desde la inversión, al retorno financiero.

¿De dónde vienen las conversiones?

El modelo consta de cinco pasos secuenciales que son los siguientes:

• Inversión: La empresa dedica una cantidad de dinero en este caso para Social Media.
• Acción: Se realiza una acción en Social Media, por ejemplo, el lanzamiento de la página de fans de la compañía en Facebook
• Reacción: El público acoge la iniciativa, vamos a suponer que positivamente, y comienza a visitar e interactuar con la página.
• Impacto no financiero: Como consecuencia de lo anterior se obtienen una serie de impactos no financieros: número de fans, visitas, menciones...
• Impacto financiero: De forma directa (ej, transacciones en la página), o indirecta, se observa, en general, una evolución pisitiva de las ventas correlada con el impacto de la página, que se traduce en una mejora en parámetros de venta.

Calibrando el retorno de una Facebook Fan Page

El modelo es muy sencillo, no especialmente original o científico y tampoco ofrece una fórmula mágica, pero me ha gustado por la forma tan sencilla y esquemática en que explica el proceso que va desde la inversión al impacto financiero y porque incluye en el camino los resultados no financieros, a la vez que sitúa en el modelo las conversiones. 

No es el Grial, desde luego, pero quizá ayude a encontrar el camino...