viernes, 27 de julio de 2012

Ocho pasos para entender el retorno del social media

Hacia el final de su libro 'El retorno de la inversión en social media' y casi, casi, como un remate, Olivier Blanchard nos propone un método en ocho pasos para entender el retorno del social media en la empresa.

Sería bueno que el lector acudiese a la fuente original, pero aquí resumo brevemente esos ocho pasos:
  • 1.- Establecer una base: Nos marca el valor de un(os) indicador(es) sobre los que vamos a intentar actuar, justo en el momento del inicio del programa. Sirve, pues, de referencia.

  • 2.- Crear líneas temporales de actividad: consiste en colocar en un cronograma las diferentes acciones que conforman el programa. Por ejemplo, dar la fecha de cuándo se inica una cuenta twitter o cuando se publica un podcast.

  • 3.- Vigilar el volumen de menciones: mediante monitorización y distinguiendo (lo que no siempre resulta fácil) menciones positivas de menciones negativas.

  • 4.- Analizar los precursores de las transacciones: bastante parecido a lo anterior, es observar (monitorizar y medir) todas las interacciones que pudieran acabar conduciendo a una transacción: comentarios en un blog, visitas, fans, suscripciones por correo, suscripciones RSS, etc

  • 5.- Observe los datos de transacciones: es decir, transacciones comerciales y volumen de ventas.

  • 6.- Superponer todos los datos en una única línea temporal: Simplemente, juntar todo lo anterior con una sola base temporal, de forma que se observen las correlaciones entre las acciones y la evolución de parámetros.

  • 7.- Buscar patrones: Estos patrones no son necesariamente relaciones causa-efecto, sino meras correlaciones. Podríamos, quizá, y si somos afortunados, observar que un aumento de menciones en twitter correlaciona positivamente con las ventas.

  • 8.- Demuestre y desmienta relaciones: Ahora sí, ahora intentamos encontrar relaciones causa-efecto entre nuestras acciones en los social media y los resultados de ventas. Si los identificamos, si hay causa.efecto con correlación positiva, y si el retorno es superior a la inversión...esto significa el éxito del programa, al menos desde el punto de vista del ROI.

Un método éste que aporta Olivier Blanchard que, una vez escuchado, parece casi evidente y trivial...pero tiene el mérito de explicitarlo de forma ordenada (lo que es menos trivial de lo que parece). Aún así, hay puntos oscuros y más fáciles de citar que de ejecutar, especialmente los dos últimos que constituyen el verdadero análisis, la verdadera ciencia detrás de todo el proceso.

Pero si lo conseguimos, habremos razonado de forma científica o cuasi científica el retorno de la inversión proporcionado por el programa de social media y, si somos afortunados, éste será positivo y justificará nuestro programa y nuestro éxito...y quizá nuestra supervivencia si somos los responsables del programa.

Vale la pena intentarlo ¿no?