miércoles, 14 de diciembre de 2011

La ley de la base instalada

Existen ciertos productos y servicios que, para alcanzar valor, precisan disponer de una base instalada importante, productos y servicios que no tienen sentido en caso contrario.

El ejemplo más claro e inmediato lo podemos contemplar en todo lo que tiene que ver con social media. Porque ¿qué sentido tienen las redes sociales si no existe un suficiente número de personas con las que contactar? ¿Qué valor el microblogging si no tenemos seguidores potenciales? ¿Y una plataforma de vídeos sin contenidos?

En general, todos los servicios ligados a la economía de la atención precisan de una base amplia de usuarios que, en este caso, podemos considerar base instalada.Y en esa categoría podemos incluir desde medios relativamente tradicionales como la radio y la televisión hasta, por supuesto, todos los sitios web y servicios de carácter digital.

Pero esto no ocurre sólo en el caso del mundo digital y social media. Lo mismo podría decirse de elementos o servicios de comunicación como teléfonos, faxes, etc Ganan valor, o incluso lo adquieren, en la medida que son servicios y equipos muy difundidos.

La base instalada puede ser muy relevante, igualmente, en los medios de todo tipo cuyo modelo de negocio se basa en publicidad, puesto que, salvo casos especiales de nicho o de marketing muy enfocado, parece que el alcance de la publicidad y, por tanto, su valor, va muy ligado al público, especialmente la cantidad de público, del medio o servicio.

Esta base instalada puede actuar como una importante barrera de entrada puesto que el negocio no tendría sentido económico si no se alcanza dicha base, pero llegar hasta ella será en general costoso. Por otra parte, una vez alcanzada, esa base instalada puede servir como un elemento de ventaja competitiva, en la medida que otros actores tengan dificultades para alcanzar dicha base instalada o los usuarios pueden carecer de incentivo para el cambio, por ejemplo, de red social y, además, tener 'apego' a la marca o a la plataforma en uso.

Creo que, en cierto sentido, eso es lo que ocurre, por ejemplo, con el caso de redes sociales de propósito general como el caso de Facebook.

Chuck Martin nos recuerda también esta ley en su libro 'The third screen' cuando habla del marketing móvil. Considera este autor que está en curso actualmente una auténtica carrera entre diversos competidores para alcanzar esa masa crítica, esa base instalada, en lo relativo al uso de medios sociales desde el móvil.

Una cuestión, pues, muy a tener en cuenta en muchos de los productos y servicios del mundo digital ...y algunos del mundo analógico.