miércoles, 25 de diciembre de 2013

Sobre el famoso 'engagement': una definición, seis elementos y cuatro tipos.

El 'engagement', uno de los mitos del mundo de Internet y los medios sociales, y del marketing digital y social. Un término que aunque se entiende, es difícil de definir pero que nos habla de una relación profunda entre clientes y marcas, de un compromiso mutuo, de una relación de largo plazo.

En su libro 'The end of business as usual' Brian Solis explora varios aspectos importantes alrededor de este término. En primer lugar, intenta, precisamente, una definición. 

Realmente no consigue una definición al uso pero sí un párrafo que nos hace entender el concepto. Esto es lo que nos dice:

Engagement starts with the recognition of existing and emerging touchpoints surfaced by traditional, online, and connected customers. It is defined by how a brand and customer connect and interact within tehir networks and channels of relevance. Engagement then creates an experience that is internalized, weighted, and in turn shared. It is measured by the takeaway value sentiment, and resulting actions following the exchange. The combination of these elements reveals the potential for generating customer impressions and customer value.

La pesudo-definición nos habla de términos importantes como son los puntos de contacto ('touchpoints') con especial énfasis en los nuevos canales digitales. Nos habla de conexión e interacción, de experiencia de cliente, del sentimiento de valor... y del valor del cliente.

Quizá no sea una definición muy ordenada...pero sí clarificadora.

Un poco más adelante nos habla del estudio Liminal Report realizado por Razorfish sobre una base de clientes de Virgin America. De ese estudio, extraer en primer lugar los seis elementos que ayudan a las marcas a conectar con sus clientes, a crear ese 'engagement':

Fuente: Razorfish (Liminal Report)
Son estos:
  • Valoración ('valued'): el sentimiento de los clientes de sentirse apreciados, valorados. Los clientes esperan que las empresas entiendan sus necesidades, valoren sus negocios y les ayuden.

  • Eficiencia ('efficiency'): los clientes esperan acciones rápidas, decisivas y eficientes en cada interacción.

  • Confianza ('trust'): los clientes necesitan poder confiar en las empresas que les proporcionan servicios

  • Consistencia ('consistency'): los clientes esperan una interacción consistente y uniforme con independencia del canal.

  • Relevancia ('relevance'): los clientes no esperan relaciones o contactos genéricos. Esperan que los contactos sean relevantes , personalizados, útiles.

  • Control ('control'): los clientes desean tener un cierto control de la relación con las empresas

Fuente: Razorfish (Liminal report)

A continuación, y siguiendo con el mismo informe, se identifican cuatro tipos de clientes en relación con el 'engagement', resumiendo sus características y el tipo de acción más adecuado. Los cuatro tipos son los siguientes:
  • 'Socially Savvy' (socialmente expertos): conocedores de los nuevos medios de internet o móviles y altamente influyentes. Presentan un alto LTV (Life Time Value). Son clientes muy interesantes y precisan de un tratamiento avanzado.

  • 'Traditionally engaged' (comprometidos, en el sentido tradicional): clientes tradicionales, poco interesados en social media y con tiempo limitado...pero leales. Vale la pena conservarles a través de puntos de contacto tradicionales o, quizá, a través del móvil.

  • 'Up-and-comers' (recién llegados): clientes en transición entre lo tradicional y lo tecnológico. Tienen una notable capacidad de influencia. Conviene asegurar que tiene experiencias positivas para asegurar la relación futura.

  • 'Conventionalists' (convencionales): con poco expertise técnico y en general unos niveles de educación e ingresos bajos. La interacción debe producirse por medios tradicionales como el teléfono o cara a cara. Presentan un bajo LTV. Es cuestionable si vale la pena invertir en ellos.
Aunque el término 'engagement' resulta algo elusivo, algo difícil de aprehender, creo que estos conceptos nos dejan una idea mucho más clara de sus significado y cómo entenderlo y gestionarlo.