viernes, 12 de septiembre de 2014

Saltando el abismo en mercados de alta tecnología con Geoffrey A. Moore.

'Crossing the chasm' es una reedición del bestseller de Geoffrey Moore publicado por primera vez en 2006.

Y lo cierto es que, salvo en bastantes de los ejemplos y casos de estudio que propone, en cuanto a las ideas, los hallazgos y los consejos, el tiempo no parece haber pasado por esta obra que propone un método para que las empresas de alta tecnología pasen de su condición de startups con un mercado reducido a visionarios y 'early adopters' a compañías establecidas que se dirigen ya a los mercados masivos de la mayoría tanto temprana como tardía de consumidores.

Ese salto es lo que el autor denomina el abismo ('chasm'), un abismo que pocas compañías logran saltar en parte por cultura interna pero, sobre todo, por la adopción de estrategias de marketing equivocadas.

Para conseguir realizar ese salto con éxito la propuesta de Geoffrey Moore es realizar un ataque de tipo 'Dia D', es decir, seleccionar una cabeza de playa reducida (un segmento muy concreto) en que se pueda demostrar una clara superioridad y concentrar las fuerzas comerciales únicamente en ese microsegmento para, una vez conseguido un liderazgo real y demostrable en el segmento objetivo, y unas referencias creíbles, comenzar a extender a mercados y segmentos adyacentes.

Todo el argumentario del libro gira en torno al denominado 'ciclo de adopción de la tecnología' y de hecho, la mayor parte del tiempo se dedica a explicar las estrategias de marketing adecuadas para cada fase de ese ciclo de vida aunque el foco es sobre todo el salto del abismo, el paso de los 'early adopters' a la 'early majority'.


El libro se estructura en siete capítulos, agrupados en dos partes.

La primera parte, 'DISCOVERING THE CHASM', consta de una introducción 'If Bill Gates can be a millionaire' y los dos primeros capítulos, 'High-tech marketing illusion' y 'High-tech marketing enlightment' donde explica el concepto de ciclo de vida de adopción de la tecnología, los errores habituales que se cometen a la hora de afrontarlo así como las características psicográficas y las dinámicas específicas de los segmentos que componen ese ciclo de vida: innovators, early adopters, early majority, late majority y laggards.

En la segunda parte 'CROSSING THE CHASM' desgrana su propuesta para afrontar ese ciclo de vida y para dar con éxito el salto en el abismo. En el capítulo 3 'The D-day analogy' explica la estrategia comparándola con la adoptada por las fuerzas aliadas en el día D. Y en los siguientes capítulos desgrana los detalles de esa estrategia. Así, en 'Target de point of attack' nos habla de la selección del segmento reducido en el que iniciar el asalto a los mercados masivos, en 'Assemble the invasion force' desarrolla el concepto  de producto total (aquel que incluye no sólo los elementos puros de tecnología y producto sino también los de servicio en el más amplio sentido) y de la selección de socios y aliados, en 'Define the battle' habla de redefinir mercados y de posicionamiento buscando un mercado en que se pueda demostrar el liderazgo y, finalmente en 'Launch the invasion' estudia sobre todo los canales de distribución y la mejor o peor adecuación de las diferentes opciones, apostando en el corto plazo por la venta directa aunque como solución transitoria que deberá ir evolucionando hacia otros canales.

Se trata de un libro que, aunque se hace ligeramente largo y repetitivo, es muy interesante y parece muy acertado en sus análisis y propuestas a pesar de que el autor reconoce que sus propuestas no son fruto de estudios sesudos basados en análisis de datos sino en su pura intuición y experiencia.

Un libro que vale la pena leer para todo interesado en la innovación, los mercados y la alta tecnología como negocio.

Geoffrey Moore

(Fuente: Traducción y ligera elaboración de la biografía en su página personal)

Geoffrey Moore es un autor, conferenciante y consultor que reparte su tiempo de consultoría entre compañías start-up del porfolio Mohr Davidow y empresas establecidas de alta tecnología entre las que últimamente se incuyen Salesforce, Microsoft, Intel, Box, Aruba, Cognizant y Rackspace.

El trabajo de Moore se ha enfocado en las dinámicas de mercado que rodean a las innovaciones disruptivas. Su primer libro 'Crossing the chasm' trata de los desafíos que las start-up deben afrontar para pasar de los 'early adopters' a los clientes de mercados masivos y ha vendido más de un millón de copias. Su trabajo más reciente 'Escape velocity' estudia el desafío que las grandes empresas se encuentran cuando buscan añadir una nueva línea de negocio a su porfolio existente. Este tema ha sido la base de gran parte de su consultoría en los últimos tiempos.

Irlandés por herencia pronuncia entre 50 y 80 conferencias al año. Uno de los temas que ha recibido mucha atención recientemente es la transición de la inversión en IT de sistemas orientados al registro de datos a sistemas orientados al 'engagement'. Esto está conduciendo al despliegue de infraestructura en la nube para complementar el mapa cliente-servidor lrgado, creando un mercado masivo para una nueva generación de líderes de la industria tecnológica.

Moore está en posesión de un grado en literatura americana por la Universidad de Stanford y un doctorado en literatura inglesa por la Universidad de Washington. Tras impartir clases en Olivet College, volvió a Bay Area con su esposa y familia y comenzó una carrera en alta tecnología como especialista en formación.

A lo largo del tiempo ha transitado por ventas y luego marketing para, finalmente, encontrar su nicho en la consultoría de marketing, trabajando primero en Regis McKenna Inc, y luego en tres firmas fundadas por él mismo: The Chasm Group, Chasm Institute, and TCG Advisors. Hoy en día es presidente emérito de las tres.

Puedes saber más sobre el libro y el autor consultando su página oficial. También puedes seguirle en twitter donde se identifica con el usuario  @geoffreyamoore

Ficha técnica:

EDITORIAL: Harper Collins
AÑO: 2001
ISBN: 978-0061795862
PAGINAS: 227

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