viernes, 10 de enero de 2014

Hacia los negocios sociales con Brian Solis

'The end of business as usual' es un análisis del escenario en que se mueven hoy en día los negocios ante el auge de los medios sociales, la superinformación, los nuevos dispositivos y el nuevo protagonismo del consumidor, un escenario que exige nuevos planteamientos, nuevas formas de relación entre empresas y clientes e, incluso, una nueva cultura y un nuevo liderazgo.

El libro se estructura en 20 capítulos. Sus títulos y algunas de las ideas que transmiten son:
  • Capítulo 1 'A quiet riot: the information divide and the cultural revolution': realiza un aviso introductorio acerca de cómo el 'triángulo dorado' tecnológico (móvil, social y en tiempo real) están afectando a nuestras vidas y nuestros comportamientos y advierte que eso también incluye nuestro comportamiento como consumidores.

  • Capítulo 2 'Youthquake: millenials shake up teh digital style': proporciona datos sobre el comportamiento de los 'millenials' una generación muy conocedora de la tecnología, pero advierte que los cambios no afectan sólo a esa generación sino que también la Generación-X es conocedora la de la tecnología y que incluso la generación de los 'boomers' están utilizando de forma creciente los medios sociales. Aunque la revolución parte de de los jóvenes, otras generaciones, Generación X y 'boomers', también participan de ella. En conjunto esto genera un movimiento en que el consumidor y las personas ganan protagonismo frente a las empresas.

  • Capítulo 3 'The medium is no longer the message': estudia el uso que las personas hacemos de los diferentes medios a nuestro alcance (sociales pero también TV o correo electrónico) y concluye que los social media juegan un papel más allá de la pura conexión estableciendo comunidades y sociedades y constituyéndose en lo que el autor denomina 'sistemas operativos personales'.

  • Capítulo 4'The attention deficit crisis and information scarcity': estudia cómo los nuevos medios influyen en nuestra atención que es decreciente en favor de una mayor capacidad de hacer cosas en paralelo por lo que para captar esa atención escasa es necesaria el conocimiento del consumidor, la personalización y el 'engagement' individualizado.

  • Capítulo 5'The evolution of the network economy and the human network': afirma que en la época actual de gran abundancia de conexiones y contenidos pero en que la relevancia y el contexto son escasos, en que las personas ganan protagonismo constituyendo un ecosistema en que cada uno ocupa su propio centro (lo que denomina el 'egosistema'), noticias, políticos y marcas compiten por captar la atención por entrar en los 'streams' a los que realmente atiende el consumidor. En ese entorno, el contexto (con quién nos conectamos y cómo encontramos la información que nos interesa y a la que atendemos) más que el contenido, es lo que marca la diferencia. En ese ámbito, los grupos de interés, los nichos, las formas en que se producen las conexiones son fundamentales. 

  • Capítulo 6'The nextwork; defining tomorrow's information network': introduce el concepto de 'nextwork' que viene a ser una red guiada por los intereses y conexiones de las personas, una red humana.

  • Capítulo 7'Your audience is now an audience of audiences with audiences': recoge la importancia de los grafos sociales de las personas, de sus intereses y cómo la forma en que se expande un mensaje, y por tanto, cómo deben las marcas alcanzar a los consumidores, es a través de esos grafos de interés en que un mensaje a una audiencia se propaga a la audiencia de la primera y así sucesivamente.

  • Capítulo 8'Convergence: the intersection of media and the human network': hace constar la progresiva convergencia de medios (móviles, PCs, Televisión, etc) canales y conexiones humanas..

  • Capítulo 9' Measures of digital influence and social capital: from nobody to somebody': analiza los conceptos, diferentes, de popularidad e influencia y cómo tanto las personas como las marcas deben buscar el 'capital social' conformado por el alcance, la relevancia y la resonancia y que, conjuntamente, permite producir un efecto en las comunidades.

  • Capítulo 10 'The dawn of connected consumerism': introduce la idea de la zona de confianza ('trust zone'), y cómo los consumidores construyen esa zona de confianza a partir de conexiones de las que fían, y toman decisiones a partir de ella, creando una especie de decisión de compra 'sindicada'.

  • Capítulo 11 'The rise of collective commerce': según lo anterior, los consumidores toman, en cierto modo, decisiones colectivas de compra influyendo unos en otros. No deja de ser una manifestación de lo que se ha dado en llamar la inteligencia colectiva. Para acomodarse a ese fenómeno, las marcas deben 'socializar' la experiencia de compra, la fidelidad, el boca a boca, etc.

  • Capítulo 12 'Creating magical experiences': El poder se está desplazando del comerciante al consumidor y éste comparte sus ideas y experiencias, por ello es muy importante que las marcas generen experiencias memorables, que los consumidores deseen compartir y lo hagan de forma positiva.

  • Capítulo 13 'Brands are no longer created, they're co-created': dentro de las redes sociales son los consumidores los que definen el valor de una marca, más que los negocios por sí mismos. Las marcas deben construir empatía, escuchar a los consumidores y no ignorar las críticas si se producen.

  • Capítulo 14 'Reinventing the brand and sales cycle for a new genre of connected commerce': el funnel de ventas tradicional, con su naturaleza lineal, deja de ser aplicable y aparece un funnel de carácter elíptico y que se realimenta con las experiencias obtenidas.

  • Capítulo 15 'Aspiring to reach beyond conformity to inspire customers': el consumidor conectado reclama individualización y las marcas deben aprender a tratar a diferentes tipos de consumidores. En ese punto, Big Data puede ser una oportunidad.

  • Capítulo 16 'The last mile: the future of business is defined through shared experiences': las marcas deben aprender a entender al consumidor y qué hace que este sea leal y comprometido ('engaged') con ella. Con base en eso se deben construir programas de 'engagement'.

  • Capítulo 17 'The cultural code: when culture and social responsibility become market diferentiators': Más allá de los atributos de producto, el consumidor conectado valora cosas como la trasparencia o la filantropía. Es preciso construir en la compañía la cultura adecuada para soportar el cambio y para vivir y transmitir esos valores.

  • Capítulo 18 'Adaptive business models: uniting customers and employees to build business of tommorrow, today': Es preciso construir un nuevo marco de relación con el cliente, un nuevo CRM social Es igualmente necesaria una continua innovación y un alineamiento de toda la organización en esa cultura de cambio, escucha y relación con los consumidores.

  • Capítulo 19 'Change is in the air: the inevitable march toward change management': Toas las ideas expresadas nos hablan de un cambio en las compañías, un cambio que debe provocarse y gestionarse En ese cambio hay que conseguir que la proposición de valor de las marcas y los valores personales de empleados y consumidores estén alineados. Es preciso movilizar, no sólo la razón, también la emoción.

  • Capítulo 20 'What's next? The evolution of business from adaptive to predictive': Los negocios deben llegar a un estado en que no sólo estén conectados y se adapten a la realidad sino que, incluso, deben aspirar a ser predictivos, a detectar y gestionar oportunidades y amenazas antes de se presenten.

No he encontrado en 'The end of business as usual' ninguna idea completamente original (quizá porque ya he leído muchos libros y artículos sobre el tema), pero sí una visión bastante abarcadora, aunque quizá ligeramente desordenada, sobre cómo social media, los nuevos dispositivos y la nueva sociedad conectada afectan a los negocios y cómo éstos deben reaccionar.

Por ello, y dada además la personalidad y relevancia del autor, y la importancia de la temática abordada, creo que se trata de una lectura aconsejable.

Brian Solis:

Brian Solis es 'Principal' en Altimeter Group, una compañía de investigación centrada en la tecnología disruptiva. Analista digital, antropólogo y futurista, Solis ha estudiado los efectos de la tecnología emergente en los negocios, marketing y cultura. Solis es universalmente reconocido también como uno de los más destacados líderes de pensamiento y autores publicados en nuevos medios. Su último libro 'What's the Future of Business' explora el paisaje del consumerismo conectado y cómo las relaciones entre empresas y clientes florecen y se desarrollan en cuatro diferentes momentos de la verdad. Su anterior libro 'The End of Business as Usual' explora el surgimiento de la Generación-C, una nueva generación de clientes y empleados y cómo los negocios se deben adaptar para relacionarse con ellos. Antes de 'The End of Business as Usual', Solis publicó 'Engage', considerado como la referencia para las empresas para el marketing, venta y posventa en la web social.

Puedes saber más sobre el autor en su página oficial o seguirle en Twitter donde se presenta bajo el perfil @briansolis. También puedes consultar la página oficial del libro.

Ficha técnica:

TITULO: The end of business as usual
AUTOR: Brian Solis
EDITORIAL: Jon Wiley & Sons
AÑO: 2012
ISBN: 978-1-118-17157-8
PAGINAS: 320

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