lunes, 20 de febrero de 2012

Vitaminas frente a analgésicos: una metáfora sobre la proposición de valor

Cuando en un proceso de reflexión estratégica, o en la definición de un producto o servicio o, incluso, en un proceso de innovación o de definición de un modelo de negocio, intentamos encontrar nuestra proposición de valor, aquel beneficio diferencial que entendemos proporcionamos a nuestros clientes, corremos el riesgo de un cierto 'egocentrismo corporativo', de un, permítase la expresión, 'mirarnos el ombligo' decidiendo por el cliente qué es lo que le conviene, qué es lo que va a valorar y por qué va a estar dispuesto a pagar.

Encontrar la proposición de valor adecuada, es una tarea muy atractiva pero en la que no es fácil acertar. Es necesaria una cierta 'empatía corporativa' que nos haga ponernos realmente en el lugar de los clientes (si es que no podemos directamente pulsar su opinión). Y lo que los clientes pueden valorar puede acabar siendo algo mucho más sencillo, más inmediato y menos altisonante de lo que nos podíamos imaginar.

En esa línea, me ha gustado la metáfora que Henry Chesbrough propone en su libro 'Open Innovation' cuando nos habla de modelos de negocio y en la que compara el valor de las vitaminas frente al de los analgésicos, como una ilustración de grandes frente a pequeños problemas y las proposiciones de valor relativas que ambos suponen.

Se trata de un párrafo algo extenso pero vale la pena:

"It is helpful to distinguish between small problems and large problems, through the metaphor of comparing vitamins with pain relievers. We all know that vitamins are good for us and that we should take them. Most of us, though, do not take vitamins on a regular basis, and whatever benefits vitamins provide do not seem to be greatly missed in the short term. People therefore pay relatively little for vitamins. In contrast, people know when they need a pain reliever. And they know they need it now, not later. They can also tell quite readily wether the reliever is working. People will be willing to pay a great deal more for a pain reliever than they pay for a vitamin. In this context, the pain reliever provides a much stronger value proposition  than does a vitamin- because the need is felt more acutely, the benefit is greater and is perceived much more quickly."

Ilustrativo ¿verdad?

¿Cuántas veces hemos caído la tentación de centrarnos en las vitaminas en nuestras innovaciones, en nuestros modelos de negocio, en nuestras proposiciones de valor, y nos hemos olvidado de los, en apariencia, modestos analgésicos?