viernes, 3 de febrero de 2012

Comportamiento y economía conductual con Dan Ariely

En 'Las trampas del deseo' su autor, Dan Ariely, nos explica diversos hallazgos más o menos sorprendentes sobre nuestro comportamiento y sobre el modo en que tomamos decisiones y hacemos elecciones, especialmente en el ámbito económico, tales como las decisiones de compra, motivo por el cual este libro, que diría cae fundamentalmente dentro de la divulgación psicológica se encuadra, sin embargo, dentro de la denominada economía conductual.

La obra parte del hecho de que, como afirma el autor, somos previsiblemente irracionales, es decir, al contrario de lo que supone la economía clásica, nuestro comportamiento económico no es realmente racional, sino todo lo contrario. Sin embargo, la irracionalidad que nos domina no es aleatoria sino que sigue una ciertas leyes o regularidades...que son las que explora el autor a lo largo de las casi trescientas páginas y trece capítulos que componen el libro.

Comienza con una Introducción en que el autor nos relata su azarosa experiencia personal con el dolor (sufrió quemaduras en el 70% de su cuerpo en su un accidente de su juventud) que le llevó a preguntarse por diversos aspectos del comportamiento humano.

En el capítulo 1, 'La verdad de la relatividad' nos explica cómo nuestras decisiones suelen hacerse por comparación, más que como un análisis absoluto, de ahí que tengan éxito tácticas como la del señuelo que intentan, precisamente, ensalzar las ventajas relativas de la opción que prefiere el vendedor.

En el capítulo 2, 'La falacia de la oferta y la demanda', experimenta con la denominada 'coherencia arbitraria' en el ámbito de los precios y de lo que estamos dispuestos a pagar. Según sus experimentos, los humanos tendemos a mantener una cierta coherencia en los precios que pagamos o estamos dispuestos a pagar. Así, si en un momento dado asimilamos un producto al universo del lujo, tenderemos siempre a pagar precios altos por él...lo valga o no. En ese sentido, el autor destaca la importancia del denominado 'anclaje' puesto que sostiene que, al igual que las crías de gansos, los humanos nos quedamos anclados a una visión inicial que, en este caso, no es la de la madre ganso sino la de unos precios.

El el tercer capítulo, 'El coste del coste cero' el autor explora el atractivo de lo gratuito, su efecto psicológico y cómo la seguridad de no perder que implica lo gratuito realza hasta extremos poco racionales el atractivo de la opción gratuita en detrimento de opciones muy baratas....pero no gratuitas.

En el capítulo 4, 'El coste de las normas sociales' el autor se adentra en la interesantísima distinción en cuanto a comportamiento, de las normas sociales frente a las normas mercantiles y cómo nuestro comportamiento es radicalmente diferente según la esfera en que nos movamos. Así, estaremos dispuestos a ofrecer nuestro esfuerzo y energía de manera gratuita por una buena causa, puesto que en ese caso aplicamos las normas sociales, mientras que nos resultará intolerable ofrecer ese mismo esfuerzo y energía por un salario bajo...puesto que en ese momento aplicaremos las normas mercantiles y en ese ámbito no es satisfactorio una baja remuneración.

El capítulo 5, 'La influencia de la excitación sexual' experimenta con las variaciones que en nuestra decisión tiene el estado anímico en que nos encontremos, aplicándolo muy específicamente al estado de excitación sexual. Se concluye que el tipo de decisiones que tomamos son diferentes y que decisiones que podrían no resultarnos admisibles en estado, digamos, 'normal', sí lo son en el estado de excitación sexual.

Pasa el autor en el capitulo sexto, 'El problema de la desidia y el autocontrol', a analizar cómo influye en nosotros la desidia, es decir, la tendencia a buscar la gratificación inmediata sacrificando la consecución de mejores objetivos de medio o largo plazo.

En el capítulo 7, 'El alto precio de la propiedad' se demuestra cómo valoramos mucho más lo que tenemos que lo ajeno, llevando a tasar en mayores precios nuestras propiedades que el precio que estamos dispuestos a pagar por ellas a un tercero. Además, se explora cómo tendemos a proyectar en el futuro la propiedad, cómo anticipamos el gusto por lo poseído incluso cuando esa posesión es sólo una posibilidad en el futuro y cómo prácticas como las del 'try & buy' se aprovechan de esta tendencia a sobrevalorar lo que poseemos y a evitar la pérdida.

'Mantener las puertas abiertas', el capítulo 8, demuestra la tendencia a no cerrar ninguna puerta, a mantener abiertas cualesquiera posibilidades y cómo esa práctica, nos distrae de nuestros objetivos principales convirtiéndonos en menos eficientes.

En el capítulo 9, 'El efecto de las expectativas' se demuestra cómo las expectativas que tenemos sobre algo influyen en nuestra valoración de ese algo y la forma en que esto se relaciona con las marcas.

El capítulo 10, 'El poder del precio' se experimenta con el efecto placebo y cómo el precio puede usar ese efecto, para que 'sintamos' una mayor eficacia de los productos más caros.

Los capítulos 11 y 12, 'El contexto de nuestro carácter', exploran el mundo de la honestidad, y concluyen que las personas son deshonestas si se les da la oportunidad para serlo pero, eso sí, sólo hasta un nivel tolerable, sin traspasar ciertos umbrales. Concluye también que el dinero, curiosamente, tiene un efecto regulador que minimiza la deshonestidad y que, igualmente, la mera mención de leyes de comportamiento o códigos éticos, nos impulsan a actuar de forma más honesta.

Finaliza el análisis en el capítulo 13, 'Cervezas y chollos', en que el autor nos explica la naturaleza de la economía conductual y cómo esta cree que nuestro comportamiento económico se ve influido por los denominados 'efectos contextuales' (influencias de aspectos irrelevantes del contexto externo), por emociones irrelevantes, estrecheces de miras y otras diversas formas de irracionalidad.

La forma habitual de enfocar el asunto objeto de cada capítulo es ir contando la experiencia del autor y, sobre todo, describir los experimentos realizados fundamentalmente con alumnos del MIT, para ir extrayendo de ellos las conclusiones.

'Las trampas del deseo' es un libro ameno, más de divulgación que propiamente científico y económico, que nos sorprende en ocasiones con sus conclusiones y en otras confirma lo que ya intuíamos. Quizá, apuntaría que me queda alguna reserva en cuanto a la validez científica de algunas conclusiones, no tanto porque el estudio no se encuentre respaldado por experimentos rigurosos sino porque algunas de esas conclusiones precisarían, entiendo, muchas más pruebas, muchos más experimentos y también porque en algunos casos, creo que el resultado de un experimento podría interpretarse de diversas formas, no necesariamente en la línea que adopta el autor.

Con todo, un libro interesante y cuyas conclusiones e ideas son, sin duda, valiosas y clarificadoras.

Dan Ariely
(Fuente: Wikipedia)

Dan Ariely (n. Nueva York, Estados Unidos; 29 de abril de 1968), es un catedrático de psicología y conductas económicas nacido en Estados Unidos y criado en Israel. Enseña en la Universidad de Duke y es el fundador del centro de la retrospectiva avanzada.

Ariely nació en Nueva York mientras su padre estaba estudiando un máster en administración de negocios en la Universidad de Columbia. Creció en Ramat Gan y Ramat Hasharon, Israel. Durante su último año de instituto, estuvo en el Hanoar Haoved Vehalomed, un movimiento juvenil socialista de Israel, y mientras preparaba "signos de fuego", una ceremonia característica de los movimientos juveniles israelitas, sufrió un accidente con una bengala de magnesio que le provocó quemaduras de tercer grado en el 70% de su cuerpo.

Ariely era profesor de física y matemáticas en la Universidad de Tel Aviv, pero fue trasladado a filosofía y psicología cuando comenzó a encontrar problemas para escribir, debido a que era un esfuerzo físico demasiado elevado. Sin embargo, en su último año, se dedicó exclusivamente a la psicología, donde recibió el doctorado. También posee un doctorado y M.A. en psicología cognitiva de la Universidad de Carolina del Norte y un doctorado en Negocios en la Universidad de Duke

Tras obtener sus doctorados enseñó en el Instituto Tecnológico de Massachusetts entre 1998 y 2008. Posteriormente, volvió a Duke como profesor de psicología del comportamiento económico. Además de sus escritos académicos ha publicado dos famosos libros 'Las trampas del deseo' y 'Las ventajas del deseo'.

Ariely está casado y tiene dos hijos.

Para conocer más sobre el autor puedes visitar su página/blog o tambien seguirle en twitter donde se identifica como @danariely

Ficha técnica:

TITULO: Las trampas del deseo
AUTOR: Dan Ariely
EDITORIAL: Ariel
AÑO: 2008
ISBN: 978-84-344-5367-8
PAGINAS: 282

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