Razones para la sostenibilidad

Desde hace unos años las grandes corporaciones han establecido las denominadas políticas de Responsabilidad Social Corporativa, políticas que, siguiendo la entrada de Wikipedia, podemos definir como:

la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido.

En la vertiente ambiental entraríamos en la faceta de la sostenibilidad,  es decir, en el cuidado del medio ambiente y, sobre todo, en el adecuado equilibrio de la acción productiva o económica con el entorno.

¿Cuáles son los motivos que impulsan a una compañía a invertir en políticas de responsabilidad y de sostenibilidad?

Según Bob Willard, autor de 'The Next sustainability wave', tres son los tipos de razones que impulsan a las compañías a la sostenibilidad:

• La pasión de los fundadores, es decir el compromiso personal de aquellos que pusieron en marcha la compañía. Un ejemplo sería The Body Shop con Anita Roddick y Gordon Roddick a la cabeza.


• Reacción a una fuerte crisis de imagen desencadenada por el público o grupos activistas. Por ejemplo, el caso de DuPont.


• Por presión regulatoria, como es el caso de Nike o Chevron.

Se observa que, de las tres, sólo es auténticamente altruista y proactiva la primera. Las otras dos son meras reacciones interesadas a un problema externo...lo cual  no deja muchos motivos para la ilusión y la esperanza.

Sin embargo, en esta lista echaría en falta dos razones adcionales que, en mi opinión, son las que más pueden impulsar de forma efectiva las políticas de sostenibilidad.

La cuarta razón que, en mi percepción, es la más común hoy día, tiene que ver con una política proactiva de imagen. Es decir, no se trata ya de reaccionar a una crisis de imagen externa sino de que las compañías, conscientes de la valoración social de las políticas verdes y de sostenibilidad, inicien proactivamente este tipo de programas como una herramienta de imagen y posicionamiento. No se trata de verdadero altruismo, pero el resultado es un interesante win-win entre compañía y sociedad.

La mejor opción de todas, la que realmente podría ser el impulso definitivo sería que, simplemente, el modelo sostenible fuese el mejor modelo de negocio. Es decir, se trataría de situaciones en que la forma mas rentable de operar fuese una política sostenible. Es el win-win definitivo pero, por desgracia, todavía no parecen haberse encontrado con frecuencia estos modelos, esta especie de piedra filosofal. Quizá, y ya que lo rapasábamos aquí hace unas semanas, podemos poner alguna esperanza en que el modelo de Tercera Revolución Industrial de Jeremy Rifkin sea una vía en este sentido.

Independientemente de las razones que lo impulsen compañía a compañía, nuestro futuro demanda la sostenibilidad así que, o bien estas razones son suficientes o, simplemente, no habrá más remedio que buscar otras.