viernes, 19 de octubre de 2012

El marketing 3.0 de Kotler, Kartajaya y Setiawan

'Marketing 3.0' es un libro de carácter más filosófico que técnico. En él, el gran gurú del marketing, Philip Kotler, acompañado por los indonesios Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, nos proponen una concepción del marketing basada en valores, con más énfasis en lo espiritual que en lo económico u operativo.

Intuyo que, en realidad, el verdadero autor intelectual de los conceptos es Kartajaya, siendo Kotler una autoridad que adopta el modelo y aporta su nombre y experiencia y Setiawan un colaborador directo de Kartajaya.

El libro se estructura en diez capítulos agrupados en tres partes.

La primera parte, 'TENDENCIAS', se compone de dos capítulos. En el primer capítulo, 'Bienvenido al Marketing 3.0' hacen un breve repaso histórico por las concepciones del marketing e introducen los cambios culturales y sociales que conducen al nuevo marketing. En el segundo capítulo, 'Futuro modelo para el marketing 3.0' proporcionan los conceptos fundamentales junto con un modelo, el modelo 3i, para mi gusto poco claro y algo fallido.

La segunda parte, que de forma algo equívoca denominan 'ESTRATEGIA', trata más bien de cómo transmitir toda la concepción espiritual y basada en valores a diferentes stakeholders como son los consumidores (capítulo 3), los empleados (capítulo 4), el canal de distribución (capítulo 5) y los accionistas (capítulo 6).


La tercera parte, 'APLICACIÓN, algo más miscelánea, toca otros puntos acerca de cómo llevar este marketing a la práctica. Así, nos hablan de la transformación sociocultural en el capítulo 7, de las casuísticas especiales de los mercados emergentes en el capítulo 8, de medio ambiente y sostenibilidad en el capítulo 9 y finaliza en el capítulo 10, 'Unificando conceptos', con el enunciado y comentario de lo que denominan los diez mandamientos del marketing 3.0.

'Marketing 3.0' es, en mi opinión, un libro que genera muchas expectativas tanto por los autores como por el título y planteamiento, expectativas que en mi opinión, o al menos en mi caso, se ven sin embargo algo defraudadas. El marketing 3.0 que se nos presenta es muy filosófico e inconcreto, sin verdaderas ideas nuevas y sin ninguna concreción. Me queda la duda de si lo que falla es la elaboración del concepto (que, en sí mismo es muy atractivo) o su presentación en el libro, pero en cualquier caso, esperaba mucho más.

Philip Kotler

(Fuente: Wikipedia)

(Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), es un economista y especialista en marketing estadounidense, titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.

El profesor Kotler ha sido el mas distinguido por innumerables premios y galardones en los últimos 40 años, fue elegido Líder en Pensamiento de Marketing por la AMA en 1975 ( American Marketing Association ) volviendo a ser galardonado en 1978 con el Paul Converse Award y el Distinguished Marketing Educador Award en 1995 de la misma asociación. Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, DePaul, entre otras.

Dedicado principalmente a las actividades académicas, también ha trabajado en el ámbito privado. Fundó Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a las compañías en las áreas de estrategia, planificación y organización del marketing internacional. Kotler ha viajado por Europa, Asia y América latina como consultor de varias firmas internacionales. AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin, McDonald's, Motorola, Ford Motor, JP Morgan y Novartis son algunas de las empresas para las que ha trabajado.

Puedes conocer más sobre el autor en la 'Su página en la Kellogg School of Management'.

Hermawan Kartajaya

(Fuente: Wikipedia)

Autor y conferenciante indonesio es el campo del marketing.

Estudió en la Universidad de Surabaya, Indonesia, así como en la Universidad de Glasgow. Tuvo que abandonar por razones económicas el Institut Teknologi Sepuluh Nopember, Surabaya.

En 2000, Kartajaya fue co-autor de 'Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy' junto con Philip Kotler donde analizaba por qué ocurrió la crisis asiática de 1997 y perjeñaba las acciones que los gobiernos y las compañías de la región podían llevar a cabo para desarrollarse de una forma más sostenible en el futuro.

Desde 2002 ha sido Presidente de la World Marketing Association y es uno de los pocos asiáticos que ha sido invitado como ponente a la American Marketing Association (AMA) Educators Conference. Además, ha sido declarado por The Chartered Institute of Marketing como uno de los "50 gurús que ha conformado el futuro del marketing"..

En 2002 volvió a hacer equipo con Kotler en su libro 'Rethinking Marketing: Sustainable Marketing Enterprise'.

El análisis experto de Kartajaya , su conocimiento profundo y su pensamiento estratégico le han hecho ser reconocido por muchos de sus colegas. Al Ries dijo de él: “The positioning of Hermawan Kartajaya in marketing is unique. He is a combined ‘product’ of Western mind, Asia heart and Indonesian soul. Every company must get his advice.

Puedes conocer más sobre el autor en la 'Su blog', o seguirle en Twitter en la cuenta @hermawank

Ficha técnica:

TITULO: Marketing 3.0
AUTOR: Dan Ariely
EDITORIAL: LID Editorial
AÑO: 2010
ISBN: 978-84-83564-257-6
PAGINAS: 221

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