miércoles, 22 de diciembre de 2010

El cliente no es lo primero: una doble revisión de un concepto manido

"El cliente no es lo primero".

Así de rotundo, así de provocador es un epígrafe del libro 'Marca personal. Cómo convertirse en la opción preferente.' de Andrés Pérez Ortega.

Como no podía ser de otra manera, el razonamiento que sigue a tan llamativo título es una defensa de los profesionales, de las personas, con mayúscula, que forman la empresa, unos profesionales con personalidad, con valía y con marca propia.

Sin embargo, el título me hace recordar alguna reflexión que alguna vez he tenido al respecto de tan manido tópico: la orientación a cliente, el cliente en el centro de la organización, etc

Creo que esa frase, "el cliente es lo primero" o bien es de carácter propagandístico o bien es un error de concepto.

El verdadero objetivo de las empresas es generar unos resultados. Podríamos simplificarlo en la expresión "ganar dinero" o en la más profesional y amplia "generar valor para el accionista".

Ese es el verdadero objetivo. Tras una empresa existen unos dueños o inversores que esperan, con la actividad de la empresa, recuperar, a corto o medio plazo, su inversión así como la obtención de unos excedentes, unos beneficios.

Los clientes, aunque no resulte políticamente correcto reconocerlo, no son los fines sino los medios para alcanzar esos objetivos de rentabilidad y retorno de la inversión.

Algo parecido puede decirse de los profesionales y los recursos humanos. A pesar de la también manida frase "nuestro mayor activo son nuestras personas", lo cierto es que las personas que integran la empresa son, en el fondo, otros medios, otros recursos necesarios para generar la actividad que vende la empresa y, por tanto, para obtener los beneficios esperados. Pero no son un fin en sí mismos.

¿Debemos pues caer en una espiral de pesimismo o excepticismo? ¿Debemos adoptar una actitud defensiva o negativa frente a las empresas?

Pues no, realmente.

Es cierto que los clientes son medios, pero también que sin clientes es imposible obtener beneficios. Y es cierto que los mejores clientes son aquellos satisfechos, fieles, que repiten su compra de productos y servicios sin necesidad de grandes acciones comerciales adicionales puesto que ya se encuentran fidelizados. Es cierto, pues, que, tal vez no lo primero, pero sí que una de las grandes prioridades de una empresa es la satsfacción de sus clientes.

Es cierto, igualmente, que los profesionales, las personas, son medios. Pero también es cierto, de nuevo, que unos empleados, unos profesionales satisfechos y motivados, serán mucho más eficaces, más creativos, más productivos, en suma...y , por tanto, mayores contribuidores a la obtención de los beneficios perseguidos. Y por ello, la satisfacción y motivación de los empleados es otra de las prioridades de la empresa moderna.


La aparente confrontación, la aparente disonancia entre los objetivos de las empresas como instituciones, y los de las personas que las conforman, con sus expectativas, sentimientos y valores, se disuelve en una comunión de intereses, en una relación simbiótica de ganancia mutua y en un cumplimiento de los objetivos respectivos.

Pera esta comunión de intereses no es intrínseca a la naturaleza de la empresa ni a sus objetivos sino que, como comentaba en un artículo hace ya más de un año, se trata, sólamente, de una afortunada y esperanzadora coincidencia.