lunes, 2 de junio de 2014

La recomendación como ventaja competitiva. El caso de Amazon

En el sector de la distribución minorista la competencia es intensa y la diferenciación difícil.

A pesar de la importancia que la función de distribución tiene, a pesar de sus grandes costes y a pesar del gran poder negociador que las grandes marcas minoristas disfrutan, lo cierto es que el valor, o mejor, la diferenciación percibida por los clientes es baja.

El cliente percibe el producto, el fabricante, pero no la distribución, y a ésta le queda poco espacio para la diferenciación más allá del temido precio.

Puede competir en experiencia, en ubicación física... pero no mucho más.

Esta situación se puede replicar no solo en la distribución física, sino también en la distribución online, en los grandes protagonistas del comercio electrónico

Jeff Bezos, el fundador y CEO de Amazon, identifica como muy importante un nuevo factor: la recomendación, el orientar a los clientes sobre su mejor opción de compra.

Así, en el libro 'The everything store' de Brad Stone, se cita la siguiente frase de Bezos dirigida a uno de sus directivos:

We don't make money when we sell things. We make money when we help customers make purchase decisions.

Es evidente que, literalmente hablando, Bezos no tiene razón. Es evidente que Amazon, como cualquier compañía, hace dinero cuando vende. 

Sin embargo, a lo que apunta el fundador de Amazon es a la importancia como elemento de atracción de posibles clientes, y como diferenciación respecto a la competencia, que la recomendación tiene. 

El conocer la opinión de otros clientes, que nos puede iluminar en nuestra propia decisión de compra, el recomendarnos opciones de compra en función de nuestros gustos y elecciones pasadas o incluso con base en las elecciones de otros clientes con gustos presuntamente similares a los nuestros, son factores que nos proporcionan utilidad y nos pueden atraer hacia el portal de comercio electrónico o también el favorecer compras por impulso, compras no previstas en el momento de visitar, en este caso, Amazon.com. Y todo ello constituye un elemento diferenciador, estratégico y que contribuye a 'engordar' la cuenta de resultados.

Es cierto que esa recomendación puede no traducirse siempre en una compra e, incluso, que lejos de producirse vía comercio electrónico la recomendación se utilice en un establecimiento físico diferente del portal. 

Pero parece que el balance global deluso de la recomendación y las opiniones de clientes es positivo, muy positivo, diferencial...

Y eso es lo que da sentido a la frase de Bezos, eso es lo que explica que éste afirme que Amazon cuando hace dinero es cuando ayuda a sus clientes a hacer decisiones de compra.