miércoles, 8 de agosto de 2012

¿Qué hace a social media diferente del marketing tradicional?

En una línea muy parecida al artículo anterior, me detengo en este simplemente a consignar algunas de las características más notables de social media, trasladando, simplemente, las ideas que Michelle Golden vuelca en su libro 'Social media strategies for professionals and their firms'.

En este caso, se intenta contestar a la pregunta acerca de qué diferencia al marketing hecho a través de social media, del marketing tradicional.

Estas son las características propias según Golden:
  • Tono: en social media se adopta un estilo mucho más auténtico y se admite, incluso, la falibilidad de la marca.

  • Conversación: como es bien sabido, en social media se establece una comunicación bidireccional entre la marca y sus clientes o posibles clientes, en lugar de la tradicional comunicación unidireccional de la marca hacia el público.

  • Validación: Las opiniones de consumidores en medios sociales son tan importantes para otros eventuales clientes como los mensajes de la propia marca.

  • Alcance: con social media se puede alcanzar un público mucho mayor y en menos tiempo que con cualquier otro medio de comunicación tradicional.

  • Control: las compañías tienen ahora más control en el sentido de que no tienen que esperar que los medios tradicionales (digamos la prensa) recojan una historia y la cuenten en el contexto y la forma adecuadas. Ahora las marcas pueden fácilmente emitir su mensaje y contar adecuadamente su historia.
De estas cinco características diferenciales de social media, las tres primeras son, a mi juicio, muy claras, muy conocidas y muy evidentes. Algo más matizables me parecen las dos últimas: alcance y control.

En cuanto al alcance, siendo básicamente cierto, también hay que reconocer que en circunstancias concretas, algún medio tradicional (pensemos por ejemplo en la televisión americana durante la Super Bowl) tiene un alcance que puede ser todavía difícil de lograr en social media. No obstante, la tendencia creo que es, en efecto, hacia que social media logre alcances cada vez más mayores haciendo cierta la afirmación de Golden.

Algo más matizable me parece lo relativo al control. Es cierto que las compañías puede utilizar de forma muy sencilla, de bajo coste y con gran alcance, los medios sociales para contar la historia correcta, en el momento que consideren oportuno. Pero no es menos cierto, y esto enlaza con la característica de la validación, que el público emitirá opiniones y valoraciones que se producirán al margen de la marca y que pueden ser exactas o no. La marca puede participar activamente e influir en la conversación...pero sin garantías absolutas de conseguir que cale el mensaje correcto o deseado. Es posible, no obstante, que si con lo que comparamos es con el marketing tradicional unidireccional, sí que encontremos que la marca puede al menos influir. En el marketing o medios tradicionales, una vez emitido un mensaje o una vez sucedida una historia, la capacidad de influencia en la conversación, en el sentimiento y opinión del público, y, sobre todo, la rapidez de respuesta, son muy inferiores a las que se producen en social media.