viernes, 3 de agosto de 2012

En busca del ROI del Social Media con Olivier Blanchard

Libro: el retorno de la inversión en social media
Portada del libro
'El retorno de la inversión en social media' busca dar un enfoque riguroso y empresarial al uso de social media como un medio o herramienta más para la consecución de objetivos corporativos. A pesar de lo qe el título pueda sugerir, no se centra en un análisis económico de inversiones e ingresos de los programas de social media sino que analiza, desde diferentes puntos de vista, y el ROI es sólo uno de ellos, las posibilidades, técnicas y consecuencias del uso de social media en la empresa.

El libro se estructura en 17 capítulos agrupados en cuatro partes.

La primera parte 'PROGRAMA DE DESARROLLO DE SOCIAL MEDIA' se compone de cuatro capítulos. Tras un primer capítulo de carácter introductorio, 'Crear la empresa social', en el segundo 'Alinear los social media a las metas empresariales', nos habla de metas, objetivos, estrategias, tácticas y, en general, si se quiere, de un establecimiento de propósito para un programa de social media. En 'La planificación del análisis del rendimiento', nos habla de cómo medir resultados tanto desde el punto de vista de herramientas como de establecimiento de KPIs. Introduce el modelo FRY (Frequency, Reach and Yield) como framework para centrar los objetivos y medir los resultados de social media, un framework, eso sí, muy centrado en lo relativo a marketing y sobre todo ventas. En el último capítulo de esta parte, 'Establecer claridad de visión, propósito y ejecución', nos habla de las implicaciones para la organización de implantar un programa de social media e intenta desmontar algunos mitos al respecto.

En la segunda 'INTEGRACIÓN DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA' desarrolla, en cierto sentido, lo entrevisto en el anterior capítulo, a saber, las implicaciones para la organización de implantar un programa de social media. Así, ´Comprender cómo encajan los social media en su organización' analiza las fases de la implantación del programa y algunos modelos posibles de incardinación del mismo en la organización. En 'El principio humano' nos habla de la formación del equipo incluyendo la adquisición y contratación de sus miembros, la formación y la certificación. En 'Establecer las directrices de social media para la organización' aborda todo lo que tiene que ver con los derechos relativos al uso de social media en la empresa pero, sobre todo, las directrices que deben guiar la actuación en estos medios.

La tercera parte, 'GESTIÓN DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA' entra en aspectos más operativos y de gestión. El capítulo 'Escuchar antes que hablar' tiene un título autoexplicativo. 'Gestión de social media y marca digital' analiza diferentes elementos del programa (community management, marketing, publicidad, product management, relaciones públicas y reputación en línea) en un contexto de marca digital. 'Ayuda en tiempo real. Arreglar el servicio al cliente de una vez por todas' estudia un aspecto algo descuidado en el libro, a saber, el uso de social media en atención posventa. Finaliza esta parte con un capítulo algo recopilatorio como es 'Gestión del programa de social media. La unión de todas las piezas' donde discute acerca de opciones de externalización y analiza algunas buenas prácticas de gestión de social media.

Por último, en la cuarta parte, 'ANÁLISIS DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA', revisa aspectos relacionados con la medida y análisis de resultados. 'Crear un procedimiento de análisis para programas de social media' nos habla de monitorización, cuantificación, análisis y elaboración de informes y nos sugiere buenas prácticas para el análisis de rendimiento. Por fin, en el capítulo quince, 'ROI y otros resultados de social media' trata el tema que da título al libro en su conjunto y estudia cómo medir el retorno de la inversión de un programa de social media tanto desde un punto de vista fundamentalmente económico. 'FRY y social media' vuelve al modelo FRY (frecuencia, alcance y rendimiento) y estudia resultados posibles financieros y no financieros. Finalmente, en 'Análisis e informes del programa de social media' proporciona recomendaciones sobre las mejores formas de elaborar los informes y análisis.

'El retorno de la inversión en social media' es un buen libro, que intenta proporcionar una visión integral, rigurosa y equilibrada del uso corporativo de social media y, si bien considero que se queda corto en algunos aspectos como son lo relativo a posventa, a relaciones públicas o a herramientas (el libro se centra sobre todo en marketing, ventas y análisis y evita intencionadamente concentrarse en herramientas dada la velocidad a que evolucionan), en conjunto proporciona un análisis satisfactorio y útil.

Olivier Blanchard
(Fuente: Resumen, traducción y elaboración de la biografía contenida en el blog The Brand Builder del autor)


Olivier Blanchard
Olivier Blanchard
Nacido en París, Francia, en Mayo de 1971 y con titulaciones por la International School of Brussels y la Furman University, Olivier Blanchard es un estratega de marca con más de 15 años de experiencia en marketing B2C y B2B.

Ha trabajado en las áreas de dirección de programas y proyectos de marca, gestión de programas de social media, branding estratégico, desarrollo de negocio, gestión de comunidades, Online Reputation Management e ideación y lanzamiento de productos todo ello en diferentes sectores como administración pública, fabricación, energía, moda o distribución.

Consultor, escritor, formador y speaker, dirige Brand Builder Marketing, una compañía especializada en consultoría de gestión de marketing. Además, ha escrito libros como 'The Social Media ROI' y mantiene dos blogs.

Puedes seguir al autor en su blog 'The brand builder' o en twitter en la cuenta @thebrandbuilder

Ficha técnica:

TITULO: El retorno de la inversión en Social Media
EDITORIAL: Anaya multimedia
AÑO: 2012
ISBN: 978-84-415-3180-2
PAGINAS: 324

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