#macrotweet: la recompensa de quien comparte

Los que comparten están acumulando capital social y una superabundancia de respeto por parte de la comunidad que les beneficia enormemente.

Dolors Reig

'Socionomía'

Escucha y aprendizaje más allá de la conversación

Desde que, ya empieza a hacer unos cuantos años, se popularizó el concepto de Web 2.0, desde que Internet supero la primera fase de mera publicación de contenidos y se volvió bidireccional, desde que se admitió e interiorizó la famosísima primera tesis del Manifiesto cluetrain:

Los mercados son conversaciones

nos vamos haciendo todos los consumidores conscientes... y lo que es más importante, las empresas y marcas se van haciendo conscientes, de la importancia de dialogar con sus clientes actuales o potenciales.

Las empresas y administraciones tienen progresivamente una mayor presencia en medios sociales y se atreven a entablar ciertos dialogos (en ocasiones tímidos) con sus clientes y stakeholders. En paralelo con el soporte que los medios sociales proporcionan, se popularizan conceptos de marketing como el 'permission marketing' o 'inbound marketing', mucho menos invasivos, mucho más respetuosos con la intimidad, con la personalidad y decisión del cliente que los tradicionales mecanismos de promoción y publicidad..

Pero, con ser positiva, la conversación, al menos el diálogo superficial, no es suficiente.

Ese diálogo debe ir acompañado de una actitud honesta y profunda de escucha y apertura por parte de las empresas, una actitud que les haga estar en un estado de sincera escucha activa, de recepción atenta de feedback e ideas procedentes de sus clientes o posibles clientes... de su mercado, en definitiva.

Y, más aún, también debe acompañarse de una disposición real a incorporar en su roadmap de producto, de su comunicación o su marca, las mejores aportaciones de sus clientes.

En esa línea creo que se sitúa Dolors Reig cuando, en las primeras páginas de su libro 'Socionomía', nos dice:

la estrategia más adecuada para las marcas no sólo está en tener presencia y conversar en los social media, sino en mostrar que se hace caso de lo aprendido a la hora de cambiar el producto, el servicio, o la estrategia de formación de la identidad profesional.

Los mercados son conversaciones sí, pero conversaciones que van más allá de las palabras, conversaciones que suponen un aprendizaje, un sincero intercambio de ideas, ...y que conducen a la puesta en práctica de algunas de ellas.

¿Son realmente virtuales las redes sociales virtuales?

Las redes sociales son mucho más que Facebook o LinkedIn, son un fenómeno muy anterior y muy sustancial de la raza humana. Las redes sociales no son un fenómeno ligado a Internet sino que forman parte de nuestra misma naturaleza. Mucho antes, millones de años antes de que existiese Internet, los seres humanos, seres sociales por naturaleza, han interactuado entre sí y han establecido entre ellos relaciones basadas en la amistad, el amor, la necesidad o el interés. 

Éstas complejas relaciones sociales, sobre las cuales existen multitud de estudios y teorías, constituyen las redes sociales "reales", Lo que parece es que las redes sociales virtuales, tan en auge hoy día, proporcionan un nuevo canal, muy potente, para la expresión y creación de esas redes sociales. Ofrecen nuevas posibilidades de trascender geografías, idiomas y razas y de aumentar enormemente el número, quizá no la profundidad, de nuestras relaciones sociales.

Según nos recuerda Dolors Reig en su libro 'Socionomía', diversos estudios ponen en relación una hormona, la conocida oxitocina, apodada en ocasiones como "la hormona del amor", con nuestros comportamientos sociales: parace que regula el estrés, los comportamientos maternales, la solidaridad y la generosidad, formando parte, según esos estudios, del sustrato fisiológico que gobierna nuestra sociabilidad.

La misma autora menciona los estudios del neuroceconomista Paul Zak que concluyen que en el uso de las redes sociales virtuales, se producen flujos de oxitocina similares a los que tienen lugar en nuestras relaciones sociales fuera de Internet. 

[de los experimentos de Paul Zak] deriva también una potente idea que contradice algunos mitos sobre las redes sociales virtuales: la idea de que que son simples sucedáneos de las relaciones, mucho más auténticas, cara a cara, es equivocada. Por el contrario, las redes sociales disparan del mismo modo que otros entornos la interacción en la vida "real" la oxitocina, los mismos tipos de circuitos neuroquímicos vinculados a la confianza y la generosidad. 

Según esto, las redes sociales virtuales funcionarían, como por otra parte resulta lógico pensar, como un mecanismo más, como un soporte más de nuestra naturaleza social intrínseca.

Las redes sociales virtuales no son pues no son ni un fenómeno completamente aparte de nuestras redes sociales "offline" ni tampoco un mero artificio. Parecen realmente una nueva manifestación o potenciador de una naturaleza social intrínsecamente humana y, por ello, estaría regulado por los mismos mecanismos, por las mismas hormonas.

En el fondo, es lógico...

Social media para profesionales con Michelle Golden

'Social media strategies for professionals and their firms' es un libro que estudia el uso de los social media desde un punto de vista profesional. Aunque ataca ambas vertientes, se centra más en el uso profesional para individuos (aunque no menciona apenas el concepto de marca personal) que para corporaciones, sin renunciar, por supuesto, a este segundo aspecto. Además, y dada procedencia y ámbito de actividad de la autora, pone más énfasis (especialmente a nivel de ejemplos y casos prácticos) en el mundo de las leyes y las finanzas.

De todos los medios sociales, el libro apuesta claramente por cuatro: Blogs, LinkedIn, Facebook y Twitter.

El libro se compone de catorce capítulos agrupados en cuatro partes, las tres primeras de las cuales intentan responder a las preguntas 'WHAT', 'WHY' y 'HOW'.

En la primera parte 'WHAT' intenta explicar los conceptos fundamentales detrás del social media. El primer capítulo 'Defining and understanding social media' introduce las ideas más básicas. El segundo, 'Social media policies and guidelines: rules of engagement' algo más original, aborda el asunto de las políticas de empresa y las guías para un uso adecuado de los medios sociales en entornos profesionales. Finalmente, en 'Comparing today's most popular social media' se hace un rápido repaso de los medios y herramientas más habituales.

La segunda parte, 'WHY' intenta aportar las motivaciones que pueden existir para abordar un programa de social media profesional. Empieza con 'Finding business purpose in social media', mientras que en 'Strategy begins with "who"' y 'Integrated maketing tactics' se centra en el establecimiento del público objetivo y sus intereses y en la definición de las estrategias de marketing. Finaliza esta parte con 'Case studies and examples' donde aporta una larga (y en mi opinión algo excesiva y aburrida) lista de ejemplos y casos de éxito, casi todos ellos de los mundos legal y financiero.

En la tercera parte 'HOW' se centra más en las herramientas y medios concretos. Así, se dedica un capítulo a 'LinkedIn', otro a 'Twitter' y un tercero a 'Facebook'. El cuarto capítulo de esta parte 'Self-publishing with blogs' se centra, finalmente, en el mundo de los blogs.

La cuarta y última parte 'TIPS' es, como hace sospechar su nombre, una agrupación de temas que no encontraban buen acomodo en las otras partes pero que las complementan. Así se nos habla de asuntos de estilo en la escritura en medios sociales (sobre todo blogs) en 'Writing for the web', de etiqueta en 'Social media etiquette' y de otras buenas prácticas como, por ejemplo, las referentes a crisis de reputación online en 'Best practices'.

'Social media strategies for professionals and their firms' es un libro completo, sólido, sin muchas complicaciones, y valioso para entender el uso de medios sociales desde un punto de vista profesional, especialmente para autónomos o profesionales liberales.

Michelle Golden

(Fuente: Resumen, traducción y elaboración de la biografía contenida en el sitio Golden Practices, compañía de la autora)



Estratega de crecimiento y rentabilidad, trabaja como facilitadora y consultora estratégica en temas como planificación a corto, posicionamiento y política de precios y comunicación (offline y online).

Michelle es Presidente de Golden Practices Inc, 'senior felllow' del Verasace Institute y facilitadora certificada (Certified Professional Facilitator, PCF).

Michelle, además, actúa como conferenciante y formadora y es autora del libro 'Social media strategies for professionals and their firms'.

Puedes seguir a la autora en la página de su compañía 'Golden Practices, Inc', que incluye un blog, o seguirla twitter en la cuenta @michellegolden

Ficha técnica:

TITULO: Social media strategies for professionals and their firms

AUTOR: Michelle Golden

EDITORIAL: Wiley (eBook)

AÑO: 2011

ISBN: 978-0-470-93389-3

PAGINAS: 368

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• #macrotweet: 4 inspiradores valores del social media
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#macrotweet: el manejo de errores

It's is not if we make mistakes, but how we handle them when they occur that really matters.

Michelle Golden

'Social media strategies for professionals and their firms'

El blogging como ejercicio de aprendizaje

La comunicación, al menos la comunicación cuidada, no es un ejercicio sencillo.

Y no lo es porque no se trata del mero hecho de comunicar (que ya impone unas disciplinas, una técnicas y unas habilidades dependendientes del tipo de comunicación) sino porque impone un trabajo previo de investigación, resumen, conceptualización y clarificación muy laboriosos pero, al tiempo, enormemente enriquecedores, no sólo para los receptores de la comunicación, que obtienen un mensaje más elaborado y perfecto, sino para el propio comunicador que, en el proceso de preparar la comunicación, disfruta él mismo de un desarrollo, de un aprendizaje.

Creo que este ejercicio tiende a ser  más complejo, pero también por ello más fructífero, cuando se trata de comunicación escrita. La persistencia y relativo formalismo que implica la comunicación escrita, exige un grado de preparación algo superior.

Y esto nos conduce, como caso particular, a los medios sociales y, muy en concreto, a los blogs.

Aunque los blogs, preciso es reconocerlo, no son el medio escrito que exige un mayor rigor ni profundidad, no dejan de ser una forma de comunicación escrita en la que, además, y dependiendo un poco de la temática del blog y de su público, se espera una cierta calidad del contenido.

La escritura de artículos de blogs, pues, precisa de esa elaboración previa, de ese trabajo de una cierta reflexión (precedida de investigación o documentación en algunos casos), conceptualización y organización del material a comunicar. El blogger es, pues, ejecutor y beneficiario de ese proceso elaborador de una comunicación y obtiene, como regalo, no sólo la presencia, la imagen, el networking...sino, también, un valioso autoaprendizaje.

En esta línea se manifiesta Michelle Golden cuando en su libro 'Social media strategies for professionals and their firms', afirma:

...you learn best when you teach another because you internalize and conceptualize more fully when you know you will be teaching. [...] those who teach what they are learning are, by far, the greatest students.

Comunicar, especialmente comunicar con intención pedagógica, de enseñanza, tiene, paradójica y afortunadamente, un enorme valor de aprendizaje para el propio 'maestro', el propio comunicador, el propio blogger.

#macrotweet: Personalización del mensaje

Don't get bogged down by thinking you are writing to the world. You're not. You are writing for an individual reader. Every single time.

Michelle Golden

'Social media strategies for professionals and their firms'

Voluntarios para el blogging

Destacábamos en un reciente artículo la diversión y la autonomía como dos de los factores motores del blogger corporativo.

 En este breve artículo citaremos un tercer factor: la voluntariedad.

Y la razón, en el fondo, no es otra que el entusiasmo necesario. En un blog no se trata sólo de escribir por escribir. Se trata de captar la atención, de conversar, de atraer... Se necesita algo de arte, de mimo y de cuidado de los detalles...y eso no es fácil de hacer por obligación. Es necesaria una cierta motivación, un impulso interno que difícilmente se puede obtener de una actividad forzada.

Así lo expresa Michelle Golden en su libro 'Social media for professionals and their firms':

This means the task of blogging cannot simply be "assigned" to your best subject matter expert as many firms are prone to do. There is nothing more certain to result in a boring blog than having authors who are forced to write for it.

En el blogging, como en tantas otras actividades humanas, es más importante en último término la voluntad que el talento, el entusiasmo que la capacidad.

El entusiasmo como imperativo

Decía Albert Einstein que:

Hay una fuerza motriz más poderosa que el vapor, la electricidad y la energía atómica: la voluntad.

Permítaseme cambiar la palabra voluntad por motivación o, mejor, entusiasmo, que creo que en este contexto son casi equivalentes, y me servirá de perfecta introducción para este pequeño 'post'.

Dejaba clara esta frase la importancia de la voluntad, motivación o entusiasmo para la consecución de logros importantes. En ese sentido, podríamos considerar que la motivación o el entusiasmo son aspiraciones, deseos, estados que es deseable conseguir.

Según leo en otra fuente, en concreto el libro 'Social media strategies for professionals and their firms' de Michelle Golden, la irrupción y popularización de los social media, puede estar convirtiendo esta aspiración en algo más que en un deseo: en una obligación.

In the era of heightened exposure through social media, given what's at stake when a company or person is mediocre or poor at what they do or careless in the service they deliver, none of us can afford to be less than enthusiastic about our work.

El motivo está claro: la alta visibilidad que los medios sociales ofrecen, potencian todo lo bueno que hacemos...pero también lo malo, en concreto, un mal servicio. Quizá esto nos esté exigiendo unas buenas prestaciones y una buena actitud frente al cliente más que el entusiasmo propiamente dicho pero.... ¿cómo lograr lo primero sin lo segundo?

Estamos, pues, ante una consecuencia inesperada y exigente, quizá un poco amedrentadora, pero al tiempo  inspiradora y motivadora de los social media: el que el entusiasmo se convierta no ya en un deseo o inspiración, sino en un imperativo.

#macrotweet: el enfoque adecuado de los servicios

The first instinct for a professional is generally to think in terms of "services I offer", but for greater marketing success, the more effective thinking is "whom I help".

Michelle Golden

'Social media strategies for professionals and their firms'

Capital social y otros capitales

Hace ya bastantes años pensábamos que el concepto de inteligencia era relativamente intangible pero, en cualquier caso, monolítico. Posteriormente se vió que ese concepto tradicional de inteligencia, medida por el cociente intelectual (IQ) se iba diversificando y adquiriendo matices con la introducción de nuevas formas de inteligencia como, por ejemplo, la inteligencia emocional.

Algo parecido acontece con el concepto de capital.

En su concepción más tradicional, con un par de siglos aproximadamente de antiguedad, el capital (tomo la definición de la wikipedia) era:

"capital, capital goods, or real capital are those already-produced durable goods that are used in production of goods or services"

Es decir, se trata de bienes duraderos que permitían la producción. Incluía maquinarias, instalaciones, etc. Se trata de una concepción muy ligada al mundo industrial de los siglos XIX y XX pero, en el fondo, lo que nos viene a decir es que el capital lo conforman aquellos elementos que nos permiten o mejoran la producción de bienes y servicios.

En una economía industrial, orientada a la fabricación, esos elementos en que se apalanca la producción son, fundamentalmente, bienes de equipo.

Pero la economía ha cambiado y, especialmente en los países occidentales, se dedica mucho más a la entrega de servicios que a la producción de bienes. Esto, unido a sofisticación de los propios servicios, al aumento de la educación de los consumidores y a la creciente importancia de los intangibles, lleva al surgimiento de nuevas formas de capital.

Fundamentalmente hablaríamos del capital intelectual que, de alguna forma mide la aportación de valor que procede, no de unos bienes físicos tangibles sino del conocimiento, el 'know-how' y la aportación de las personas. Según, de nuevo, la wikipedia:

The term intellectual capital conventionally refers to the difference in value between tangible assets (physical and financial) and market value 

A su vez, el capital intelectual se subdivide en tres tipos de capitales:

• Capital humano (human capital): el valor que las personas aportan a través de su conocimiento, habilidades y experiencia.


• Capital estructural (structural capital): infraestructuras y procesos que permiten que el capital humano funcione. Incluye elementos muy diversos: la organización, los procesos, los sistemas de información, las bases de datos, las marcas, patentes, copyrights y, también, los procesos de innovación.


• Capital social o relacional (social capital / relational capital: que proviene de las relaciones e interacciones con clientes.

Es éste último, el capital social, el que parece el concepto más novedoso y que gana importancia con el auge de las redes sociales virtuales y los social media, y el surgimiento de conceptos como el Social CRM, Social business o la empresa 2.0.

Me acerco al concepto a través del libro 'Social media strategies for professionals and their firms' de Michelle Golden y en él, se cita la siguiente definición del sociólogo James Coleman:

The ability of people to work together for common purposes in groups and organizations; the ability to associate with each other, that is critical not only to economic life but to virtuallly every other aspect of social existrence as well.

Probablemente, seguiremos oyendo hablar mucho de este capital social, y seguramente, con esta denominación o con otra, asistiremos a esfuerzos para desarrollarlo por parte de las compañías, en la medida que se reconoce que en este nuevo mundo 2.0 hiperconectado, las relaciones con clientes y otros stakeholders, mucho más allá de las acciones de venta, son fundamentales para la sostenibilidad de las marcas y las compañías.

No obstante, la aparición, o el fortalecimiento en importancia, de este capital social, no anula ni invalida todos los demás capitales.

Michelle Golden, cita a ese respecto a Ron Baker quien afrma:

It is the interplay among the three types of intellectual capital (human capital, structural capital and social capital) that generates wealth-creating opportunities for your company.

Y, en esa ecuación de equilibrio de capitales, yo no olvidaría el cpital tradicional, bienes de equipo o capital financiero que, si bien han perdido brillo y atención, no creo que hayan perdido importancia.

Diferentes formas de inteligencia, y diferentes formas de capital, para adaptarnos a un mundo y una economía que desarrolla nuevas facetas y nuevas formas de hacer.

#macrotweet: ¿Quién controla el valor de una marca?

While a "brand promise" might be articulated by the seller, perceptions and brand value are ultimately in the control of the people external to the organization.

Michelle Golden

'Social media strategies for professionals and their firms'

Los factores de la confianza según Feltman

La confianza es un factor de enorme relevancia dentro de los nuevos medios sociales y, en general, en todo tipo de relaciones humanas de naturaleza tanto comercial como personal.

Ahora bien, puede ser interesante profundizar un poco más e intentar definir o explicar en qué consiste exactamente la confianza. Según Charles Feltman, un coach y consultor que ha escrito el libro 'The Thin book of Trust' son cuatro las facetas de la confianza:

• Sinceridad (sincerity) : lo que quiero decir es lo que digo, digo lo que quiero decir y actúo conforme a ello.
• Fiabilidad (reliability): cumplo lo que prometo.
• Competencia (competence): tengo todo lo que es necesario para hacer el trabajo.
• Atención (care): tengo en mente tus intereses tanto como los míos.

Un listón alto...pero necesario y que como consumidores y como personas, esperamos de nuestros contactos y de las empresas y organizaciones que nos proveen de productos y servicios.

Y no quisiera dejar de anotar cómo algunos factores, muy en especial el de la fiabilidad, coinciden con las definiciones modernas de calidad. Tal vez, es que confiamos en quien nos garantiza calidad, en sentido amplio.

#macrotweet: La visibilidad online como fuente de credibilidad

Being found online is now critical. If people search and cannot find you at all, you lack credibility.

Michelle Golden

'Social media strategies for professionals and their firms'

Diversión y autonomía como motores del blogger corporativo

Quizá en algún momento pueda ser interesante hacer una reflexión, que además puedo basar en la experiencia personal, acerca de qué mueve a publicar a un empleado en un blog corporativo (suponiendo, por supuesto, que no existe una contraprestación económica).

Sin embargo, y dejando pendiente una reflexión más amplia y abarcadora para otro momento, en este artículo quiero sólo tomar prestadas las afirmaciones de Michelle Golden en su libro 'Social media strategies for professionals and their firms' para destacar dos factores que considero fundamentales: la diversión y la autonomía.

Afirma esta autora en un pasaje de su libro lo siguiente:

Bear in mind that blogging and engaging others in social media is a worthy and valuable undertaking that creates high visibility for your firm. If you lay down too many restrictive "laws", you can kill or hamper the spirit of the effort. If it isn't "fun" for people to engage, they either won't do it or they'll do it poorly. You are seeking to inspire balance of responsibility and freedom or autonomy, much the way yo do in your day-to-day work as a professional.

El blogging, como toda escritura, tiene su puntito de arte, de inspiración y de autorrealización y, por tanto, no puede ser algo ni encorsetado ni aburrido.

Es preciso que el autor, el blogger en este caso, y dado que no tiene una recompensa material, encuentre otro tipo de contraprestaciones. La diversión, unida a la satisfacción de una vocación o un hobby, es la más poderosa y simple de las motivaciones. Cierto que el blogging corporativo tiene algunas restricciones y formas de hacer para que tenga sentido dentro de un estrategia corporativa y una política de marca. Pero, como dice la autora, no pueden ser leyes muy restrictivas. Debe tratarse sólo de unos principios básicos, casi sentido común, que no coarten la libertad y la simple diversión del blogger. No olvidemos, además, que en social media está muy bien visto el tono fresco, espontáneo, personal y trasparente...lo cual encaja perfectamente con una cierta libertad editorial para el blogger corporativo.

La libertad y la autonomía del blogger no dejan de ser extensiones de lo anterior. Precisamente como ingrediente de la diversión, y como un medio para que el blogger encuentre la autorrealización, debe gozar de un alto grado de autonomía y libertad... de nuevo, dentro del marco del sentido común y las reglas básicas de etiqueta y comportamiento que un blog corporativo impone

En el fondo, no es mucho pedir: visibilidad, contenido y prestigio para la compañía, a cambio de diversión, marca personal y autorrealización para el blogger.

Es un buen trato ¿no?

#macrotweet: Liderazgo y confianza

Good leaders trust others will do what's right and are in turn trusted by those around them to do the same.

Peter Drucker

Citado por Michelle Golden

en 'Social media strategies for professionals and their firms'

¿Qué hace a social media diferente del marketing tradicional?

En una línea muy parecida al artículo anterior, me detengo en este simplemente a consignar algunas de las características más notables de social media, trasladando, simplemente, las ideas que Michelle Golden vuelca en su libro 'Social media strategies for professionals and their firms'.

En este caso, se intenta contestar a la pregunta acerca de qué diferencia al marketing hecho a través de social media, del marketing tradicional.

Estas son las características propias según Golden:

• Tono: en social media se adopta un estilo mucho más auténtico y se admite, incluso, la falibilidad de la marca.


• Conversación: como es bien sabido, en social media se establece una comunicación bidireccional entre la marca y sus clientes o posibles clientes, en lugar de la tradicional comunicación unidireccional de la marca hacia el público.


• Validación: Las opiniones de consumidores en medios sociales son tan importantes para otros eventuales clientes como los mensajes de la propia marca.


• Alcance: con social media se puede alcanzar un público mucho mayor y en menos tiempo que con cualquier otro medio de comunicación tradicional.


• Control: las compañías tienen ahora más control en el sentido de que no tienen que esperar que los medios tradicionales (digamos la prensa) recojan una historia y la cuenten en el contexto y la forma adecuadas. Ahora las marcas pueden fácilmente emitir su mensaje y contar adecuadamente su historia.

De estas cinco características diferenciales de social media, las tres primeras son, a mi juicio, muy claras, muy conocidas y muy evidentes. Algo más matizables me parecen las dos últimas: alcance y control.

En cuanto al alcance, siendo básicamente cierto, también hay que reconocer que en circunstancias concretas, algún medio tradicional (pensemos por ejemplo en la televisión americana durante la Super Bowl) tiene un alcance que puede ser todavía difícil de lograr en social media. No obstante, la tendencia creo que es, en efecto, hacia que social media logre alcances cada vez más mayores haciendo cierta la afirmación de Golden.

Algo más matizable me parece lo relativo al control. Es cierto que las compañías puede utilizar de forma muy sencilla, de bajo coste y con gran alcance, los medios sociales para contar la historia correcta, en el momento que consideren oportuno. Pero no es menos cierto, y esto enlaza con la característica de la validación, que el público emitirá opiniones y valoraciones que se producirán al margen de la marca y que pueden ser exactas o no. La marca puede participar activamente e influir en la conversación...pero sin garantías absolutas de conseguir que cale el mensaje correcto o deseado. Es posible, no obstante, que si con lo que comparamos es con el marketing tradicional unidireccional, sí que encontremos que la marca puede al menos influir. En el marketing o medios tradicionales, una vez emitido un mensaje o una vez sucedida una historia, la capacidad de influencia en la conversación, en el sentimiento y opinión del público, y, sobre todo, la rapidez de respuesta, son muy inferiores a las que se producen en social media.

Cinco áreas en que Social Media puede ayudar a un profesional o su empresa

¿Para qué vale esto de los social media? ¿Qué utilidad tiene, cuando lo miramos desde la perspectiva de un profesional?.

En su libro 'Social media strategies for professional and their firms' Michelle Golden intenta contestar a esta pregunta y propone cinco áreas principales, cada una con algunas derivadas ya sea para el profesional o para su compañía.

Estas son las cinco áreas clave de mejora a que puede conducir la conversación y la publicación online:

• 1.- Reputación y credibilidad
  • Personal: demostrar conocimiento y alcanzar un status de experto
  • Personal: atraer atención obteniendo menciones de medios y posibilidades de publicación escrita o conferencias.
  • Personal y empresa: conseguir 'pull marketing' a través de contenido relevante.


• 2.- Identificación de clientes potenciales y conversión
  • Personal: demostrar accesibilidad y un cierto estilo de comportamiento.
  • Personal y empresa: localizar y cualificar clientes potenciales.


• 3.- Networking
  • Personal: profundizar en relaciones actuales mediante contactos más frecuentes y de calidad.
  • Personal: conectar con personas en tus círculos para beneficio mutuo
  • Personal: incrementar la buena voluntad de terceros y obtener un beneficio diferido.


• 4.- Selección / contratación
  • Personal y empresa: demostrar ser único/especial por la forma en que se participa en medios sociales.
  • Personal: reforzar áreas de especialización y liderazgo de pensamiento.
  • Personal y empresa: mostar cultura y camaradería publicando fotos e historias e involucrando a miembros del equipo y posibles clientes en la conversación.


• 5.- Relaciones con clientes, servicio posventa y enriquecimiento de la marca
  • Personal: conocer mejor a las personas con las que se hace negocios.
  • Pêrsonal y empresa: demostrar accesibilidad tanto a nivel individual como a nivel empresa para incrementar la fidelización y mejorar el posicionamiento.
  • Personal y empresa: Escuchar lo que se está diciendo de la marca y mejorar la percepción a través de interacciones positivas.

Golden nos presenta lo que, más o menos, ya sabíamos o intuíamos, pero siempre es de agradecer una visión ordenada y abarcadora. Y, desde luego, tal y como se presenta, parece que para cualquier profesional o compañía vale la pena tener una buena presencia en medios sociales ¿no?

En busca del ROI del Social Media con Olivier Blanchard

Portada del libro

'El retorno de la inversión en social media' busca dar un enfoque riguroso y empresarial al uso de social media como un medio o herramienta más para la consecución de objetivos corporativos. A pesar de lo qe el título pueda sugerir, no se centra en un análisis económico de inversiones e ingresos de los programas de social media sino que analiza, desde diferentes puntos de vista, y el ROI es sólo uno de ellos, las posibilidades, técnicas y consecuencias del uso de social media en la empresa.

El libro se estructura en 17 capítulos agrupados en cuatro partes.

La primera parte 'PROGRAMA DE DESARROLLO DE SOCIAL MEDIA' se compone de cuatro capítulos. Tras un primer capítulo de carácter introductorio, 'Crear la empresa social', en el segundo 'Alinear los social media a las metas empresariales', nos habla de metas, objetivos, estrategias, tácticas y, en general, si se quiere, de un establecimiento de propósito para un programa de social media. En 'La planificación del análisis del rendimiento', nos habla de cómo medir resultados tanto desde el punto de vista de herramientas como de establecimiento de KPIs. Introduce el modelo FRY (Frequency, Reach and Yield) como framework para centrar los objetivos y medir los resultados de social media, un framework, eso sí, muy centrado en lo relativo a marketing y sobre todo ventas. En el último capítulo de esta parte, 'Establecer claridad de visión, propósito y ejecución', nos habla de las implicaciones para la organización de implantar un programa de social media e intenta desmontar algunos mitos al respecto.

En la segunda 'INTEGRACIÓN DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA' desarrolla, en cierto sentido, lo entrevisto en el anterior capítulo, a saber, las implicaciones para la organización de implantar un programa de social media. Así, ´Comprender cómo encajan los social media en su organización' analiza las fases de la implantación del programa y algunos modelos posibles de incardinación del mismo en la organización. En 'El principio humano' nos habla de la formación del equipo incluyendo la adquisición y contratación de sus miembros, la formación y la certificación. En 'Establecer las directrices de social media para la organización' aborda todo lo que tiene que ver con los derechos relativos al uso de social media en la empresa pero, sobre todo, las directrices que deben guiar la actuación en estos medios.

La tercera parte, 'GESTIÓN DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA' entra en aspectos más operativos y de gestión. El capítulo 'Escuchar antes que hablar' tiene un título autoexplicativo. 'Gestión de social media y marca digital' analiza diferentes elementos del programa (community management, marketing, publicidad, product management, relaciones públicas y reputación en línea) en un contexto de marca digital. 'Ayuda en tiempo real. Arreglar el servicio al cliente de una vez por todas' estudia un aspecto algo descuidado en el libro, a saber, el uso de social media en atención posventa. Finaliza esta parte con un capítulo algo recopilatorio como es 'Gestión del programa de social media. La unión de todas las piezas' donde discute acerca de opciones de externalización y analiza algunas buenas prácticas de gestión de social media.

Por último, en la cuarta parte, 'ANÁLISIS DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA', revisa aspectos relacionados con la medida y análisis de resultados. 'Crear un procedimiento de análisis para programas de social media' nos habla de monitorización, cuantificación, análisis y elaboración de informes y nos sugiere buenas prácticas para el análisis de rendimiento. Por fin, en el capítulo quince, 'ROI y otros resultados de social media' trata el tema que da título al libro en su conjunto y estudia cómo medir el retorno de la inversión de un programa de social media tanto desde un punto de vista fundamentalmente económico. 'FRY y social media' vuelve al modelo FRY (frecuencia, alcance y rendimiento) y estudia resultados posibles financieros y no financieros. Finalmente, en 'Análisis e informes del programa de social media' proporciona recomendaciones sobre las mejores formas de elaborar los informes y análisis.

'El retorno de la inversión en social media' es un buen libro, que intenta proporcionar una visión integral, rigurosa y equilibrada del uso corporativo de social media y, si bien considero que se queda corto en algunos aspectos como son lo relativo a posventa, a relaciones públicas o a herramientas (el libro se centra sobre todo en marketing, ventas y análisis y evita intencionadamente concentrarse en herramientas dada la velocidad a que evolucionan), en conjunto proporciona un análisis satisfactorio y útil.

Olivier Blanchard

(Fuente: Resumen, traducción y elaboración de la biografía contenida en el blog The Brand Builder del autor)

Olivier Blanchard

Nacido en París, Francia, en Mayo de 1971 y con titulaciones por la International School of Brussels y la Furman University, Olivier Blanchard es un estratega de marca con más de 15 años de experiencia en marketing B2C y B2B.

Ha trabajado en las áreas de dirección de programas y proyectos de marca, gestión de programas de social media, branding estratégico, desarrollo de negocio, gestión de comunidades, Online Reputation Management e ideación y lanzamiento de productos todo ello en diferentes sectores como administración pública, fabricación, energía, moda o distribución.

Consultor, escritor, formador y speaker, dirige Brand Builder Marketing, una compañía especializada en consultoría de gestión de marketing. Además, ha escrito libros como 'The Social Media ROI' y mantiene dos blogs.

Puedes seguir al autor en su blog 'The brand builder' o en twitter en la cuenta @thebrandbuilder

Ficha técnica:

TITULO: El retorno de la inversión en Social Media

AUTOR: Olivier Blanchard

EDITORIAL: Anaya multimedia

AÑO: 2012

ISBN: 978-84-415-3180-2

PAGINAS: 324

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#macrotweet: la paradoja del error como arma de fidelización

Customers who've experienced a strong recovery can sometimes become more loyal than those who haven't experienced any service failures.

Stephen Brown

CItado por Michelle Golden en
'Social media strategies for professionals and their firms'

Social media no es el bálsamo de Fierabrás

Social media como buzzword

'Social media' es una buzzword, casi un tópico, casi un lugar común dondequiera que se hable de innovación, de marketing, de comunicación...

Y no es que social media no aporte grandes cosas a las relaciones públicas, a la comunicación, al marketing y a la posventa. Todo lo contrario. Es que, como ocurre con todos los tópicos, a veces se tiende a la exageración, a esperar casi lo milagroso, lo utópico, a perder el sentido de la realidad.

Y social media no se libra del ello y por eso, a veces parece que la receta para todos los males de una empresa está en establecer un programa de social media...y no es así.

Social media no es como el mítico bálsamo de Fierabrás que invocaba nuestro ingenioso hidalgo de la Mancha como remedio para cualquier enfermedad, herida o desventura.

Social media es un engranaje más, bien que nuevo y poderoso, que debe engarzar con el resto de piezas, algunas quizá más viejas, de la maquinaria corporativa: la política de producto, la venta, las operaciones... Social media no va a realizar todo el trabajo.

A ese respecto, y pensando especialmente en lo que a atención posventa a cliente se refiere, me gusta la llamada de atención que nos hace Michelle Golden en su libro 'Social media strategies for professionals and their firms' donde afirma:

 If your firm has some significant service issues, just having the communication channel available will not be enough to correct problems.

Social Contact Center

¿Está claro, no? Una deficiente logística, una excesiva lentitud en la entrega, una actitud poco amable del personal de la compañía en alguno de los 'momentos de la verdad', una mala política de devoluciones, etc no pueden ser suplidos sólo por un canal Twitter o una página Facebook, por honesta, trasparente, divertida y servicial que pueda ser.

Si esa trasparencia, honestidad y orientación a cliente no inunda la cultura y forma de hacer de la empresa, si toda ella no es en cierto sentido social, sólo estaremos poniendo un parche.

Sin una respaldo real de la compañía, social media no es el bálsamo de Fierabrás. Tal vez, una aspirina o un paracetamol...