lunes, 30 de enero de 2012

Consecuencias económicas de los sentimientos de propiedad y de pérdida

La posesión de las cosas transforma la visión y, sobre todo, la valoración que de ellas tenemos.

Según estudia Dan Ariely en su libro 'Las trampas del deseo' ese sentimiento de propiedad tiene algunas influencias relevantes en nuestro comportamiento económico, unas influencias que Ariely denomina 'rarezas'.

La primera de ellas sería que, en palabras del autor, 'nos enamoramos' de lo que poseemos, seguramente porque le asignamos un valor emocional, lo asociamos a recuerdos, sentimientos e historias. Automáticamente, ese bien tiene para nosotros mucho valor, valor que no es estrictamente material sino emocional.

La segunda rareza, que entiendo deriva de la anterior, es que  prestamos más atención a lo que podemos perder que a lo que podemos ganar en una transacción.

Y la tercera es que, de forma implícita, esperamos que los demás compartan la valoración que nosotros hacemos de un bien...sin darnos cuenta de que gran parte de esa valoración es emocional y personal y, por ello, no transferible o asimilable por terceros.

Si unimos estas rarezas no es difícil concluir que tendemos a valorar más alto aquello que poseemos que aquello en que no se da esa circunstancia. Eso da lugar a comportamientos mercantiles que podemos observar por ejemplo en el mercado de la segunda mano, en que las transacciones se producen entre particulares, y que consistirían en que a un bien el vendedor, el propietario, le asigna un precio muy alto, precio que ni de lejos está dispuesto a pagar un eventual comprador. El motivo: el vendedor está 'enamorado' del producto que en teoría desea vender, le asigna un valor emocional y además, valora más esa pérdida emocional que el dinero que puede recibir y, sobre todo, el empleo que podría dara a ese dinero entrante.

Además de estas rarezas, Ariely señala un par de peculiaridades adicionales.

La primera, nada sorprendente, es que asignamos más valor a aquello que más trabajo nos ha constado conseguir. 

La segunda, consiste en que podemos anticipar el sentimiento de propiedad a la propiedad efectiva de algo, es decir, si por algún motivo nos imaginamos ya como propietarios de ese algo, empezamos a aplicarle las rarezas y peculiaridades que hemos visto y, por tanto, a valorarlo más alto. Este mecanismo de 'propiedad virtiual' es esencial para la publicidad y la promoción de ventas, una de cuyas misiones sería hacernos, de alguna manera, propietarios anticipados de los bienes y servicios ofrecidos para conseguir de nosotros esa más alta valoración y, por tanto, la disposición a, no sólo a coseguir de forma efectiva el bien, sino también a pagar por él un precio más alto.

Se me ocurre preguntarme si, de alguna manera, esta propiedad virtual no estará también en la base del modelo de negocio Freemium que ya hemos comentado en alguna ocasión a propósito de los modelos de negocio ligados a la gratuidad y en el que existe una versión de un bien gratuita y la posibilidad de acceso a una versión superior a cambio de un pago. La posesión de la versión gratuita, quizá, podría estimular la mayor valoración del bien y la tendencia a pagar un precio superior por la versión de pago.

En este aspecto de los sentimientos de propiedad y de pérdida y su influencia en nuestros comportamientos económicos y mercantiles, continuamos observando cuán previsiblemente irracionales somos y cuán manipulables por eso mismo. 

Una oportunidad para el marketing, sin duda.