lunes, 23 de enero de 2012

Social media y la posventa proactiva

Que uno de los aspectos que caracterizan al social media en su uso como herramienta de posventa, es la proactividad, es algo que ya mencionaba en este blog hace alrededor de un año, cuando hablaba del uso de Twitter en atención posventa. Aquel artículo era, en realidad, una reimpresión de una colaboración en el denominado bazar de los locos, que databa de Agosto de 2010. Sin embargo, una experiencia reciente me ha hecho volver sobre esta particularidad concreta y diferencial del uso de los medios sociales como herramientas de posventa y me ha llevado a concederle nueva y renovada importancia.

La posventa tradicional, aquella que se presta mediante Call Center o, si se prefiere, el más moderno concepto de Contact Center, es de carácter netamente reactivo. Es el cliente quien inicia la conversación, típicamente llamando al número de atención telefónica o, en otros casos, mediante correo electrónico o formulario web.

Esta es la forma tradicional y, con sus carencias, ha dado a pesar de todo grandes frutos en el pasado y en el presente. Sin embargo, los medios sociales, tanto por posibilidades técnicas como por filosofía de interacción y comunicación, nos brindan otra forma de entender la posventa, una forma proactiva y basada en un diálogo más directo, personalizado y humano

Un canal como Twitter permite, es cierto, utilizarse de la misma forma reactiva: un cliente envía un mensaje a la cuenta Twitter de la empresa y ésta activa los mecanismos de la atención a cliente que correspondan.

Sin embargo, con cierta frecuencia, el mensaje, el tweet en este caso, no es una petición directa a la cuenta Twitter corporativa, sino que puede ser una simple mención. Más aún, un cliente, normalmente descontento, puede mencionar a la empresa sin, siquiera, utilizar para ello el nick de la cuenta Twitter.

Esta situación es a un tiempo, un problema y una oportunidad.

Es un PROBLEMA porque el cliente se refiere típicamente de forma pública y negativa a la empresa y eso conlleva mala imagen. Y es un problema porque la empresa puede no enterarse de lo que está sucediendo.

Sin embargo, es también una OPORTUNIDAD, una gran oportunidad. Si ya una mención en Twitter es una alerta, una forma de aviso y de puesta en guardia, los medios sociales ligados a Internet ofrecen también otras herramientas informáticas que permiten rastrear las menciones a la empresa, las quejas en la red y, además, obtener alguna forma de contacto con el cliente que se queja: su usuario Twitter, su perfil Facebook o la dirección del blog donde se efectúa la queja.

Ambas cosas combinadas, la detección de una conversación que se queja de nuestra empresa, y una vía de contacto con el cliente afectado, permiten lo que he denominado la posventa proactiva. El equipo de atención a cliente detecta la queja, toma el contacto del cliente y, sin que éste lo espere, se pone en comunicación con él y le ofrece la ayuda y atención que precise.

¿El resultado? 

Una sorpresa positiva en el cliente que tenderá, a partir de ahí, a ser mucho más comprensivo y amigable con la empresa e, incluso, si se resuelve adecuadamente su queja, a convertirse en cliente fiel....más fiel de lo que pudiera ser, paradojicamente, antes de la queja.

El factor sorpresa y la cercanía del contacto hacen que esta posventa proactiva y social entre de lleno en el ámbito de la excelencia, en la superación de las expectativas del cliente y, por ende, tiene un alto potencial fidelizador.

Esta es la oportunidad que actualmente ofrece esta posventa social proactiva, que se adentra dentro de la nueva disciplina del Social CRM.

Pero estemos atentos. 

Hoy día, la posventa social y proactiva es una oportunidad para la excelencia y la fidelización...pero en el futuro puede ser el estándar a cumplir. A medida que las empresas generalicen el uso de herramientas sociales como mecanismos de atención posventa, y que las utilicen rastreando de forma proactiva las conversaciones de los clientes, la expectativa de todo tipo de usuarios es que así sea como se deba producir siempre la posventa. La proactividad dejaría entonces de ser un atributo de excelencia para pasar a ser un nivel mínimo.

Sea como fuere, si hoy en día es un factor de excelencia y en el futuro puede ser absolutamente necesario... ¿por qué no comenzar ya a prestar este tipo de posventa social y proactiva?