viernes, 6 de enero de 2012

Decisiones desde la relatividad. La necesidad de comparar y la táctica del señuelo.

No tenemos criterios absolutos de decisión. No sabemos valorar si no es comparando.

Una de las primeras conclusiones de Dan Ariely en su libro 'Las trampas del deseo' es precisamente esa: que 'todo es relativo incluso cuando no debería serlo'.

Según los estudios de este autor, no tenemos unos parámetros absolutos que nos definan claramente qué opción es buena o mala, qué queremos y qué no queremos. Aparentemente, funcionamos por comparación y nuestros criterios no son absolutos, sino relativos. Así de claro nos lo expresa Ariely:

"la mayoría de la gente no sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto"

Aún somos más limitados, y sólo nos sentimos cómodos comparando cosas parecidas. En efecto, Ariely añade:

"no solo tendemos a comparar las cosas unas con otras, sino que tendemos asimismo a comparar cosas que son fácilmente comparables, y a evitar comparar cosas que no son fáciles de comparar."

Seguro que esta forma de comportamiento tiene sentido desde un punto de vista natural y evolutivo...pero nos puede llevar a tomar decisiones equivocadas en situaciones que precisarían un comportamiento más racional, especialmente en lo que a comportamientos de compra se refiere, y más especialmente todavía, cuando los vendedores y 'marketers' son tan hábiles explotando nuestras debilidades cognitivas.

Una sencilla pero efectiva técnica de explotar esa debilidad cognitiva y que nos expone Ariely en el mismo libro es la denominada técnica del señuelo.

La táctica consiste en ofrecer al comprador varias alternativas, digamos A, B y C. Digamos que la C es la opción que como compradores preferimos que los clientes elijan. ¿Qué hacemos? Hacemos que otra opción, digamos la A, potencialmente atractiva para el comprador, sea bastante diferente de la C...para que no se compare con facilidad. Y utilizamos la B como señuelo. Para ello, la B debe ser muy parecida a la C...pero claramente inferior.

¿Resultado?

No comparamos mucho la A y la C...porque no son fáciles de comparar. Pero comparamos la B y la C que son muy parecidas. Y como la opción C es claramente mejor que la B... ¡voilá! ¡elegimos la C! 

Ariely nos propone un ejemplo real: el caso de ofertas de suscripción a The Economist con que se topó en su momento. En este caso, las opciones eran:
  • A: Suscripción a versión online por 50 $/año
  • B: Suscripción a versión impresa por 125 $/año
  • C: Suscripción a versión online+impresa por 125 $/año
En este caso, la dificultad de comparación entre las opciones A y C no es tan clara...pero el efecto señuelo de la opción B ¡es casi insultante! ¿Quién podría preferir la opción B a la opción C?

Al ser la opción B tan claramente inferior a la C, atrae la atención sobre ésta última, impulsando a los posibles sucriptores a adoptar esa opción (que vale 125$) olvidándose de la opción sólo online (que vale sólo 50$) y que pudiera ser objetivamente su mejor opción.

Ariely nos propone más ejemplos reales y algunos estudios realizados con estudiantes del MIT que confirman la eficacia de la técnica del señuelo y la relatividad que inunda nuestras decisiones que creíamos objetivas.

Si es que, como decíamos en el artículo anterior, somos previsiblemente irracionales.