miércoles, 7 de septiembre de 2011

La apuesta por los precios altos

La asignación de precios a un producto o servicio es una de las decisiones más delicadas del marketing, incluida en una de las famosas 4Ps de Kotler, aquella que se refiere a la Política de Precios.

Un precio bajo parece que nos garantiza el ser competitivos, el poder llegar a amplias capas de público y, eventualmente, vender grandes cantidades. Sin embargo, la reducción de margen que eso supone puede erosionar irreversiblemente la rentabilidad del producto o servicio, además de dañar la imagen de marca (salvo que tengamos una imagen, precisamente, de productos baratos). Además, la guerra de precios suele ser difícilmente reversible, por lo que no es fácil recuperar la senda de los altos márgenes.

Un precio alto, por el contrario, genera altos márgenes y una imagen de exclusividad y diferenciación. Sin embargo, puede dificultar el vender un número suficiente de unidades y erosionar la rentabilidad, no por falta de margen, sino por no cubrir la inversión o costes fijos.

¿Es la opción un precio intermedio que tendría, parcialmente, lo bueno y lo malo de los dos extremos?

La decisión es difícil y probablemente sea arriesgado dar una regla general.

Sin embargo, Tim Ferriss, en su libro 'La semana laboral de 4 horas' parece tenerlo muy claro: debemos apostar por precios altos.

Este es su razonamiento:

"El grueso de las empresas fijan sus precios en la franja media, por eso ahí es donde hay más competencia. Poner un precio bajo es tener pocas luces, porque siempre habrá alguien dispuesto a sacrificar más margen de beneficio y llevaros a la bancarrota. Además del valor percibido, crear una imagen exclusiva, de alto nivel y cobrar más que la com`petencia aporta tres ventajas más:

  • Con precios más altos necesitarás vender menos unidsades y, por consiguiente, atender a menos clientes...
  • Los precios más elevados atraen a clientes cuyo mantenimiento es sencillo (pagan a tiempo, se quejan/preguntan menos, menos devoluciones)...
  • Un precio más alto produce márgenes de beneificio más amplios. Es más seguro.
...
Tampoco puedes pasarte con los precios altos. Si el precio por unidad supera un determinado valor, los clientes potenciales querrán hablar con alguien por teléfono para sentirse lo suficientemente cómodos para comprar. Esto está contraindicado..."

Para ser rigurosos, es necesario hacer una precisión: Tim Ferriss no está elaborando una teoría general del marketing o de política de precios. Sólo está describiendo sus ideas sobre una política de precios para un tipo de negocios que son los que él denomina la 'musa' y que son los que generan los ingresos neesarios, con muy escaso esfuerzo, para permitirse el estilo de vida que él preconiza.

Aún así, sus razonamientos sobre políticas de precios y sus argumentos para apostar por los precios altos son agudos, incisivos e iluminadores... ¿no os parece?