miércoles, 10 de agosto de 2011

Los peligros del targeted pricing en la era de Internet

Una de las muchas misiones del marketing, una de las famosas 4 Ps del Marketing de Kotler, es la de determinar los precios de los productos y servicios. Una difícil labor que tiene que equilibrar lo que el mercado puede estar dispuesto a pagar, con los costes de producción, con los objetivos de margen, con la imagen del producto / servicio, con el margen objetivo...

Recuerdo haber leído hace algún tiempo que el ideal de la fijación de precios era el conseguir, para cada cliente/consumidor, asignarle el máximo precio que éste estaría dispuesto a pagar.

Llegar a ese ideal, a la completa personalización del precio, se me antoja hoy por hoy inalcanzable, al menos de forma generalizada. Sin embargo, sí que existen formas de ofrecer una cierta segmentación de precios según el público objetivo o el momento de la oferta, por ejemplo.

Una de estas técnicas es el targeted pricing, que busca producir un cierto ROI para un volumen de producción dado y que contempla posibilidades como, por ejemplo, aplicar un precio menor a los clientes de la competencia que a tus propios clientes.

Sin embargo, la era de Internet y de la información exhaustiva y ubicua, por un lado potencia y posibilita enormemente este tipo de técnicas pero, al tiempo, oculta alguno de sus mayores peligros.

Por un lado Internet y las tecnologías de la información habilitan estas técnicas en la medida que nos pèrmiten conocer mucho mejor, y de forma más individualizada, los comportamientos de compra de diferentes grupos e, incluso, personas. Y esa información puede ser valiosísima de cara a personalizar precios con criterio fundamentado y maximizando el ROI.

Sin embargo, esa misma cantidad de información, y sobre todo el caracter bidireccional de la información en Internet, suponen el mayor peligro. Si un cliente fiel, descubre que a los clientes provenientes de la competencia se le aplican mejores precios, experimenta un sentimiento de traición, muy negativo para nuestra emporesa. Además, el conocimiento de estas prácticas puede conducir a una guerra de precios y a un deterioro, por tanto de la rentabilidad...justo lo contrario de lo que perseguíamos.

La trasparencia y la superabundancia de la información que obraba a favor de la segmentación de precios es, al tiempo, su mayor enemigo.

Estas interesantes, aunque por otro lado casi de sentido común, conclusiones, las obtiene Z. John Zhang, profesor de Marketing en Wharton y las descubro en el libro 'Reset & Reload' de Javier Rovira y me han parecido tan interesantes que he querido dejar rastro de ellas como un artículo de este blog.

Puedes leer algo más sobre este estudio y la argumentación consiguiente en el artículo titulado 'Los peligros ocultos del targeted pricing' de Universia Knowledge Wharton y que descubrí casualmente, buscando algo de información para elaborar este artículo.