lunes, 8 de agosto de 2011

La diferenciación basada en la percepción

El núcleo de la estrategia empresarial consiste en obtener la diferenciación, encontrar un aspecto, un elemento, un nicho que haga a nuestra empresa diferente de las demás y que la convierta en la elección preferente de clientes y consumidores.

No es posible resumir en recetas sencillas las diferentes opciones de diferenciación, pero sí que existe un cierto acuerdo acerca de que, con el paso de los años y la evolución del sistema productivo y el mercado, diferentes elementos han tendido a ganar el protagonismo en la estrategia empresarial.

En épocas de crecimiento económico, con un exceso de demanda frente a la oferta, como se pudo producir tras la Segunda Guerra Mundial, el foco se centraba sobre todo en la eficiencia y los costes. Obtener una mejor estructura de costes permite inicialmente obtener un mayor margen. Cuando la demanda se comprime, esa ventaja en costes se pudo traducir en menor precio y seguir proporcionando diferenciación y ventaja competitiva...aunque una diferenciación muy difícil de obtener y mantener y siempre a costa del margen.

Cuando la eficiencia operativa y en costes dejó de ser diferencial, salvo en casos muy especiales, el foco se trasladá a la rapidez de respuesta y, posteriormente a otros elementos de servicio, especialmente atención posventa, que rodeaban al producto en sí.

Hoy en día, quizá exceptuando las espectaculares eficiencias en costes de los emergentes paises orientales, parecen agotarse las formas de diferenciación.

Y los ojos parecen volverse hacia la marca, hacia los elementos sociales y ecológicos, hacia la experiencia de cliente, hacia los intangibles... No es estrictamente necesario que el producto o servicio sea realmente diferente, sino que la experiencia de cliente sea diferente, que el cliente / usuario perciba nuestros productos y servicios como diferentes. En todo caso, si existe una diferenciación real, es imprescindible que el cliente/comsumidor perciba esa diferenciación.

Así nos lo recuerda Javier Rovira en su libro 'Reset & Reload':

"El asunto de la diferenciación es complejo pero esencial para las compañías. Esencial. Y sin embargo seguimos pensando y creyéndonos que lo que para nosotros es diferente para el cliente/consumidor también lo será. Y no. Estos 'no saben de diferenciación', saben de percepciones de diferenciación.... [a nivel de clientes/consumidores] la percepción, que no la realidad, es en muchas ocasiones lo que cuenta."

Difícil tarea para los estrategas. Más aún para las Operaciones o las Finanzas empresariales. Y una gran época para el Marketing.