De embudos, clientes y social media

Hace ya algunos años, cuando trabaja en el campo del CRM, conocí el concepto de funnel. Se trataba de un artefacto conceptual que identificaba los diferentes estados de acercamiento comercial de un cliente, desde la fase inicial del lead, haste el cierre de la venta.

A medida que consideramos etapas más cercanas a la venta, el número de clientes es menor...de ahí la representación como un embudo.

Charlene Li y Josh Bernoff en su libro 'El mundo groundswell' nos recuerdan otro embudo conceptual del mundo del marketing. Un embudo que conduce desde la mera conciencia de la existencia de una marca o empresa, hasta la fidelidad a la misma.

En este caso, y aunque realmente creo que se nos está hablando del mismo concepto fundamental, del recorrido de acercamiento de un cliente a nuestra marca, producto o servicio, hay alguna variación de perspectiva. El funnel se centra más en el proceso comercial propiamente dicho, mientras que el segundo embudo, el embudo del marketing, creo que conceptualiza más bien la relación general de un cliente con nuestra marca, empresa o producto.

En cualquier caso, y aparte de este recordatorio de los embudos del marketing y el CRM, lo que más relevante me parece, y en especial en relación con el social media, son dos ideas adicionales que nos aportan los autores.

La primera, es el tratamiento diferenciado que cada cliente, según su posición en el embudo, debe recibir. Así, los autores afirman que la aplicación de las herramientas sociales, blogs, foros y redes sociales, es propio del centro del embudo, mientras que, por ejemplo, la publicidad tradicional unidireccional sería una técnica de la parte ancha del embudo.

Sin embargo, lo más relevante, es que los autores cuestionan en realidad la validez del embudo del marketing actualmente. Entienden que esa publicidad unidireccional, eso que ellos afirman que "es gritar, no hablar" es algo obsoleto, una técnica propia del pasado. Con base en eso, desafían la propia utilidad del embudo.

En ese sentido, citan a Brian Haven, de Forrester, quien, en un estudio de 2006 afirmaba:

"El embudo ha perdido su utilidad como metáfora. Afrontémoslo: los estrategas de marketing ya no dictan el camino que sigue la gente, ni la iniciativa del diálogo"

Se trata, según esta idea, de que el mercado, los clientes, han cambiado, ahora están más informados, son más sociales, interactúan entre sí con independencia de la empresa. Ya no pueden ser conducidos a lo largo del embudo simplemente mediante técnicas de publicidad o promoción. Ahora, los clientes, los que se encuentran en el centro del embudo, obtienen información, recomendaciones o críticas, a través de sus contactos en los medios sociales. Ya no manda el marketing corporativo, manda el entramado social.

¿El embudo ha muerto? ¿Qué metáfora utilizaremos ahora?