miércoles, 27 de julio de 2016

Una barrera para la orientación al mercado y el cliente



La orientación al mercado y, más específicamente, la orientación al cliente, es uno de los 'mantras' más mencionados en gestión empresarial.

Está claro: las empresas quieren vender más y con mayor margen y, para ello, en un mercado con suficiente información y en competencia, la forma es 'ganarse' al cliente, conseguir entender (o crear) sus deseos y necesidades y satisfacerlos de la forma más adecuada a lo que ese cliente desea o, incluso, por encima de lo que el cliente puede esperar.

Está claro... pero también está claro que con frecuencia no se consigue.

¿Por qué?

Seguramente existan muchas razones de índole cultural, organizativa o de gestión, pero, en el libro 'Bitcoin revolution' de Dan Tapscott y Alexander Tapscott encuentro un sencillo (y claro) razonamiento atribuido a Ronald H. Coase, autor allá por 1937 del artículo 'The nature of the firm'. El razonamiento se resume en esta frase:

markets allocate resources via the price mechanism, but firms allocate resources via authorative direction.

Ronald H. Coase
Coase habla del precio pero, aunque de una forma indirecta, podríamos entender que el precio que un cliente está dispuesto a pagar por un bien, es un reflejo, de alguna forma, de hasta qué punto la empresa ha acertado con sus deseos y necesidades. Quizá no de forma exacta, pero sí aproximada en cierta medida cuando comparamos precios de productos equivalentes o sustitutivos.

En cualquier caso, lo que Coase quiere señalar es la diferencian entre una dinámica que voy a llamar 'externa', que relaciona a la empresa con su mercado/clientes a través del precio y una dinámica 'interna' en que las decisiones se hacen por mecanismos de autoridad, relacionando diferentes departamentos, directivos y burocracias. 

A poco que el mecanismo interno (burocracia y autorización), no esté completamente alineado con el externo (precio como reflejo del grado de satisfacción de las necesidades del cliente), y no es difícil imaginar que con frecuencia no sea así, tendremos un desajuste entre lo que el mercado y los clientes desean y lo que la empresa ofrece.

Simple...y tremendamente real...