En 'Innovation games' su autor, Luke Hohmann nos propone un método alternativo
al tradicional enfoque analítico de la investigación de mercados: jugar con los clientes. Basándose por un lado en la idea de que los clientes muchas veces no son conscientes de sus propios deseos y necesidades y, por otra, en que no se necesita interactuar con muchos clientes para obtener una visión global del mercado, Hohmann nos propone doce juegos, doce formas lúdicas de interactuar con los clientes para descubrir que opinan realmente de nuestros productos, qué valoran y qué no, y que desearían obtener. Por cada juego nos explica el juego en sí, por qué produce resultados, cómo preparar la sesión de juego, los materiales empleados y cómo procesar los resultados para obtener conclusiones valiosas y accionables.
Como veíamos en un artículo anterior, los doce juegos son los siguientes:
- Prune the product tree (poda el árbol de productos): Se va dando forma a un árbol donde las ramas son las grandes áreas de funcionalidad de un producto y las hojas sus características. Pretende dar una visión holística y equilibrada de las características que debería tener nuestro producto.
- Remember the future (recuerda el futuro): Los clientes imaginan un día en el futuro tras haber utilizado nuestro producto y describen su experiencia y por qué nuestro producto 'les hizo felices'. De esta manera, los clientes nos cuentan en más detalle cómo esperan que sea nuestro producto.
- Spider web (tela de araña): Se trata de descubrir relaciones entre productos. Se pone el producto objeto de estudio en el centro y se pide a los clientes que dibujen otros productos y servicios que consideran relacionados con nuestro producto. De esta forma entenderemos mejor el ecosistema en que se mueve nuestro producto en la mente y en el día a día de los clientes
- Product box (caja de producto): Se pide a los clientes que diseñen y construyan el empaquetado de nuestro producto ideal, incluyendo las frases y eslóganes más adecuados para destacar lo más relevante del producto. En este modo, conocemos las necesidades y deseos profundos que nuestros clientes tienen respecto a nuestro producto.
- Buy a feature (compra una característica): Se prepara una lista de características de producto a las que se asigna un precio. A continuación se proporciona dinero ficticio y limitado a los clientes y se les pide que compren aquellas características que deseen. Se trata de priorizar qué características del producto son más importantes para los clientes.
- Start your day (inicia tu día): Se trata de conocer cuándo y cómo los clientes utilizan nuestros productos. Para ello, y sobre el dibujo de un calendario o línea temporal, se pide a los clientes que expliquen los eventos que les relacionan con nuestro producto en una cadencia diaria, semanal, mensual o anual.
- Show an tell (muestra y cuenta): Se pide a los clientes que traigan y cuenten artefactos creados o modificados por ellos usando nuestros productos. De esta forma se entiende la utilidad y aplicación que los clientes dan a nuestros productos.
- Me and my shadow (Mi sombra y yo): Se trata, simplemente, de observar a los clientes utilizando nuestro producto preguntando de vez en cuando por qué hacen algo o en qué piensan cuando lo hacen y, eventualmente, haciendo fotos. Es una forma de entender a nuestros clientes y, por ejemplo, de descubrir requisitos ocultos.
- Give them a hot tub (dales un hidromasaje): Es un juego para descubir posibles capacidades rompedoras o nuevas ideas. Se proporciona a los clientes las características de un producto, incluyendo algunas características sorprendentes o aparentemente absurdas, y se observa su reacción y si les interesan o no.
- The apprentice (el aprendiz): En realidad este juego no es exactamente para clientes. Se trata de que los diseñadores de producto ejerzan realmente la función o trabajo a la que el producto va destinado. Por ejemplo, si se está diseñando un horno, que hagan ejercicios de cocinar realmente. Se trata, evidentemente, de entender a los clientes y generar empatía con ellos en el equipo de diseño de producto.
- 20/20 Vision (visión 20/20): Se trata, de nuevo, de priorizar características de producto. Se les va pasando a los clientes etiquetas de características del producto y se les pide que las vayan ordenando de mayor a menor importancia para ellos.
- Speed boat (bote rápido): En esta ocasión se trata de detectar quejas o problemas de los clientes con nuestros productos. Para ello se dibuja un bote o barco y se les pide a los clientes que les dibujen anclas que representan todo aquello que a los clientes no les gusta del producto. También pueden dar estimaciones de 'cuánto más rápido iría el barco' si se le liberase de esas anclas.
El libro se divide en tres partes claramente diferenciadas.
En la primera 'The why and the how of innovation games' nos explica el concepto de juego de innovación, el porqué de adoptar este enfoque, las ventajas y desventajas de la investigación de mercados cualitativa y diversos aspectos de la importancia del proceso de preparación del juego, desde la adecuada selección del juego y de la audiencia, hasta la planificación del evento o el procesamiento de resultados.
En la segunda, 'The games', simplemente, recorre uno a uno los diferentes juegos explicando sus características y mecánica.
En la tercera y última, 'Tools and templates' incide en los aspectos más prácticos de la organización de los eventos de juegos: planificación, logística, materiales, etc
Aunque el contenido del libro es más previsible y plano de lo que el título haría pensar, no deja de ser un planteamiento y un libro ameno y valioso y el método que propone realmente creo que puede producir interesantes resultados y, probablemente, ser aplicado, quizá con variantes, en entornos diferentes de la investigación de mercados o desarrollo de producto.
Luke Hohmann:
Ficha técnica:
TITULO: Innovation games.
AUTOR: Luke Hohmann
EDITORIAL: Addison-Wesley
AÑO: 2007
ISBN: 0-321-43729-2
PAGINAS: 192
PAGINAS: 192
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