lunes, 5 de mayo de 2014

Tamaño muestrales reducidos o por qué no es tan difícil hacer investigación de mercados.

No recuerdo bien (en realidad no recuerdo en absoluto, por desgracia) la teoría estadística. No recuerdo cómo se calculaba el tamaño muestral para que los resultados de un análisis fuesen significativos... pero sí que me queda una sensación, tal vez falsa, de que el tamaño muestral, aunque comparativamente reducido si se pone en relación con la población estudiada es, aún así, bastante grande.

Mi experiencia práctica, no obstante, tiende a contradecir esa borrosa herencia teórica. En el día a día, con sólo disponer de unos pocos ejemplos, creo que se pueden obtener conclusiones o, al menos, tomar decisiones, con bastante probabilidad de acierto.

Y un área donde típicamente se aplica la estadística es en la investigación de mercados. Si mi lejano recuerdo teórico fuese cierto, precisaría aplicarse a una muestra grande para que los resultados tuviesen valor. Si, por el contrario, mis sensaciones recientes fuesen acertadas, con una pequeña muestra de clientes o clientes potenciales podríamos obtener conclusiones significativas.

Sea cual sea la realidad teórica, parece que Luke Hohman, cuando aplica juegos a la investigación de mercados, también confía en las muestras reducidas. Así, en su libro 'Innovation games', cuando nos habla de cuántos clientes deberíamos invitar a esos juegos (cuyo objetivo es entender al mercado) se apoya en un artículo titulado "The voice of the customer" publicado en 1993 por Griffin, Abie y John R. Hauser en la revista Marketing Science y con esa base afirma:

A good rule of thumb is between 12 and 36 customers; research has shown that 12 customers are expected to represent 70 to 75 percent of market needs, and 30 customers can be expected to represent 90 percen of market needs

30 clientes para obtener la representación de un 90% del mercado no parece mucho ¿verdad?

Si Hohman (Griffin, Abie y Hauser, en realidad) está en lo cierto, si esas muestras tan pequeñas son, sin embargo, tan valiosas y si la investigación de mercados se puede hacer jugando como nos propone Hohmann... ¿qué excusa tenemos para no conocer a nuestros clientes?