lunes, 3 de junio de 2013

La marca y el riesgo

Hace ya casi más de años comentábamos en el artículo 'La dimensión cognitiva de una marca' cómo gran parte del valor de una marca estriba en que nuestro cerebro asocia unas características y unos valores a esa marca y eso simplifica la labor cognitiva de la decisión del consumidor, que abdica de evaluaciones más profundas, e influyendo de forma decisiva en su comportamiento de compra.

De ahí gran parte del valor del marketing en su vertiente de comunicación y publicidad. Pero de ahí también la responsabilidad de los canales de distribución, de las operaciones y de los servicios de posventa para proveer un producto y una experiencia de cliente que demuestre y refuerce el intangible que la marca supone.

Aproximadamente esta misma idea la encuentro ahora en el libro 'El manual del estratega' de Rafael Martínez Alonso quien afirma.

El concepto de marca [...] mantiene su propósito: dar información y garantía de calidad. La marca tiene como propósito reducir el riesgo.


Por eso la marca es un activo. Porque, cuando se asocia a valores positivos, supone una reducción de riesgo en la mente del consumidor y por tanto impulsa a la elección de esa marca. 

El intangible que es el valor de la marca no es imperecedero pero podría decirse que sí presenta una cierta inercia, una inercia que le permite mantener durante un tiempo su valor ante deterioros puntuales del producto o servicio que respalda.

Por supuesto, un mal producto o un mal servicio puede acabar socavando la marca, sea cual sea el esfuerzo de comunicación, así que no hay margen para la confianza.. 

La marca reduce el riesgo... pero no lo elimina.