miércoles, 27 de julio de 2011

Valor para el cliente versus valor para el accionista

¿Cuál es el objetivo de una empresa? ¿El beneficio? ¿El retorno de la inversión? ¿El valor para los accionistas? ¿La satisfacción del cliente? ¿De los empleados?

Sin duda, todos ellos forman parte, en general, de los objetivos de una empresa. Dos de ellos, quizá, captan la mayor parte de los discursos institucionales, a saber: la satisfacción de los clientes y, muy en especial, la creación de valor para los accionistas.

Lo cierto es que, en realidad, todos ellos están relacionados y, en concreto, estos dos últimos: clientes y accionistas. Pero ¿cuál es, cuál debe ser, el objetivo último o, al menos, el foco fundamental de una empresa?

Javier Rovira, en su libro 'Reset & Reload' apuesta, sin ambages, por la creación de valor para el cliente, una creación de valor que luego podremos medir como el Return on Customer, el Lifetime Value o cualquier otra medida... pero los clientes, siempre los clientes. Olvidémonos de los accionistas. Esa es su propuesta.

Hay muchas frases remarcables en el libro de Rovira para ilustrar sus tesis, pero me quedaré sólo con dos muy compactas y claras:

"Son los clientes y consumidores los que tienen que generar y generan, valor para el accionista... Si ellos no reciben valor, el accionista tampoco"

"El valor generado al accionista es proporcional al valor generado al cliente / consumidor"

El profesor Rovira apuesta decididamente por satisfacer necesidades de clientes, crear valor para ellos, un valor superior al de la competencia, algo que nos haga sobresalir y por lo que el cliente/consumidor esté dispuesto a pagar. Con esa idea, critica también, aunque no profundizaré en ello, el ROI (Return On Investment) como indicador fundamental de la gestión.

No es, como se puede observar, que realmente Javier Rovira no considere el valor para el accionista como algo importante, sino que entiende que el foco debe ponerse en el cliente, que el valor para el accionista, de alguna forma, se nos dará por añadidura.

Puedo tener alguna reserva de tipo más bien teórico o filosófico sobre estas afirmaciones de Javier Rovira. Sin embargo, si lo pienso desde un punto de vista práctico, si pienso dónde debe estar realmente el foco, la preocupación de todos los directivos, mandos y empleados de una empresa, no me cabe ninguna duda: el cliente, siempre el cliente...tal y como nos dice Javier Rovira.